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“Disculpe, ¿me podría dejar su móvil para buscar el teléfono de un cerrajero? Yo llamo, pero es que no me quedan datos en el móvil”. Escuchar esta petición en el centro de Madrid hace pensar a muchos que les están a punto de robar, lo que no impide echar una mano “por si acaso”. Pero ni les quieren robar ni necesitan su ayuda. Sin saberlo, se han convertido en peones de la guerrilla de marketing que afecta a algunos cerrajeros de la ciudad. Una contienda a pie de calle que, sin embargo, busca resultados en Internet: el fin es reventar la publicidad de la competencia en Google. Primero, acabando con su presupuesto y, después, fulminando su visibilidad.
Una vez se acepta la petición, la siguiente sugerencia es buscar en Google algún término relacionado con los cerrajeros (“cerrajero barato” suele ser muy habitual). Llegada la página de resultados, el interlocutor pulsa directamente el primer enlace que aparece en pantalla o, en otros casos, señala dónde clicar: “Ahí mismo”. Acto seguido, finge apuntar el teléfono, se marcha… Y minutos después, repite la operación con otra persona.
“Fue todo muy sospechoso, así que me quedé en el lugar y cuando me giro veo que está haciendo lo mismo con otra gente”, relata Mauricio Gelves, que no entendía del todo qué acababa de ocurrir y se sintió “timado” al instante. “Esa persona no necesitaba ayuda, sino que estaba haciendo algo más”. Informático de profesión, en un primer momento pensó que “estaba reforzando el enlace de su empresa”, pero después contó su historia en Twitter, donde le advirtieron de lo que había ocurrido: “Me di cuenta de que era para joder a su competencia”.
La clave era que no pulsaron −o les indicaron pulsar− sobre los resultados de Google, sino sobre los anuncios, que son los que aparecen en primer lugar. Por cada clic que recibe un enlace de Google Adwords −así se llama esta división de la tecnológica −, el contratante paga una cantidad determinada, que es fijada de un modo parecido a la de cualquier mercado bursátil: a mayor número de pujantes, mayor precio de lo pujado (en este caso, las palabras clave). Este tipo de técnicas reciben el nombre de SEM (Search Engine Marketing), y se pueden dar en muchos tipos de plataformas, aunque Google es quien domina el tráfico con diferencia. En AdWords, las búsquedas relacionadas con cerrajeros cotizan alto, ya que el ratio de clientes por cada clic también lo es: quien busca “cerrajeros baratos” suele ser para contratarlos en ese mismo momento.
“Le pregunté cómo se llamaba su cerrajero, pero me dijo solo que buscara 'cerrajero barato'. Fue extraño, aunque lo dejé pasar… Pero ella misma pinchó con su dedo y se fue rápidamente, sin un mínimo agradecimiento”, continúa Mauricio, que acto seguido llamó a la empresa del anuncio para advertirle de lo que había pasado y que se pusiera en contacto con Google Adwords. “Me quedé flipado con este tipo de maldad”, lamenta.
El caso de Mauricio está lejos de ser aislado. Su encuentro se produjo hace dos semanas en la parte alta del paseo de Santa María de la Cabeza, al lado de la estación de Atocha, pero no ha sido el único lugar donde ha ocurrido. Este periódico ha contactado con hasta ocho personas que han relatado la misma historia, y también en redes sociales circulan sucesos idénticos.
Los encuentros suelen producirse en lugares concurridos, como las inmediaciones de estaciones de Metro. Así, ha habido casos en el centro −como Plaza de España, Noviciado o Lavapiés− pero también en puntos más alejados, como Ventas o Usera. Algunos ocurrieron hace apenas unos días, y otros hace meses, por lo que su recuerdo es más vago. Lo que también coincide en líneas generales es la descripción que hacen todos de quien se les acercó: una mujer de mediana edad, origen latinoamericano, de baja estatura y pelo negro algo corto.
Más de 30 euros por un clic
“Nunca lo habíamos escuchado hasta el otro día. Buscamos en la zona cuando nos avisaron y solo había tres clics”, comentan fuentes de Tecnirep, la empresa afectada, consultadas por eldiario.es. “No hemos notado un incremento de clics que repercuta en la entrada de llamadas, así que igual hace tres o cuatro al día, pero igualmente nos afecta: es un sector caro y es difícil de diferenciar”, aclaran.
El precio pagado por cada clic en Madrid puede llegar a superar los 30 euros para determinadas palabras, aunque en algunas zonas de Catalunya, esa cantidad se duplica. También se utilizan otras variables para fijar el precio, como la “calidad” de la página o el posicionamiento de la misma, ambos evaluados por Google, cuyo criterio no es del todo claro. Desde Tecnirep explican que las tarifas “son relativas” ya que, por ejemplo, “si hay muchas empresas que quieren anunciarse en hora punta, el precio se dispara” mientras que, por el contrario, “los domingos suele bajar”.
“A partir de cierto límite no es rentable, pero hay gente que sí puede pagar 15 o 20 euros por clic”, ejemplifican desde esta empresa, que se mueve en máximos de 10 euros. Es decir, en el peor de los casos, ese es el dinero que pagan estos cerrajeros por cada vez que alguien clica en su anuncio en Google y, por tanto, el que pierden cada vez que se pide a otra persona que haga lo propio sin intención alguna de llamar. Además, en AdWords se fija un tope de presupuesto para los anuncios, por lo que una vez alcanzado, la consecuencia inmediata es dejar de ser visible en lo más alto de las búsquedas.
“Para alguien que quiera empezar, que te hagan algo así puede costarte mucho”, destacan en Tecnirep, que afean que “jugar con el trabajo de otros es muy poco ético”. Hasta hace unos días no tenían constancia alguna de esta situación, lo que les dificulta establecer sospechas sobre alguien concreto: “Si alguien está haciendo esto, es complicado de identificar, porque cada uno tiene una dirección de IP, así que no podemos diferenciarlos de otros clientes”.
En los distintos colectivos que agrupan a profesionales de la cerrajería aseguran tener ahora “primeras noticias” de esta guerrilla de marketing. “No tenemos constancia”, apuntan en la Asociación de Profesionales de España en Cerrajería y Seguridad (APECS), donde recalcan que tampoco “ha llegado nada” a través de canales de comunicación que mantienen entre profesionales, como grupos de WhatsApp.
Las trampas en Google AdWords
Hasta ahora, los llamados clics fraudulentos se llevaban a cabo con una técnica más aparatosa. O lo que es lo mismo: alguien pinchando en anuncios de la competencia desde su casa. Google desarrolló un sistema de filtrado para captar comportamientos considerados anómalos que, además, es revisado por un grupo de expertos.
Las empresas también pueden excluir de sus anuncios a determinadas IPs sospechosas, incluso a aquellas que entran por segunda vez en un anuncio. Otras opciones pueden ser la localización de los clics o su frecuencia. Pero nada de todo esto vale si los clics vienen cada vez de un teléfono móvil distinto, en diferentes puntos de una ciudad, con una frecuencia aleatoria, en pequeñas cantidades y donde solo se ve una vez el anuncio.
En Salamanca, un caso de este tipo llegó a juicio. Un cerrajero denunció a otro tras constatar que, en apenas dos días, había clicado en más de 200 ocasiones en un anuncio de la competencia, generando una factura de 3.758 euros en Google AdWords, además de la invisibilidad de su publicidad. La Fiscalía pedía dos años de cárcel -uno por delitos informáticos y otro por las amenazas del presunto infractor-, pero la sentencia fue la absolutoria ante la falta de pruebas, ya que el denunciante no se presentó ante el juez, según La Gaceta de Salamanca.
Esteban Mucientes, director de marketing en Microbio Comunicación, compara el enfrentamiento de estos cerrajeros salmantinos con lo ocurrido en Madrid, donde ve una clara diferencia: “Esto es mucho más elaborado, alguien lo ha podido ver y hacerlo más complejo”. Este experto destaca que las campañas en pymes muchas veces se hacen a través de AdWords Express, “un método más sencillo”, donde no se configuran muchos detalles de las campañas publicitarias, cosa que sí hacen empresas más grandes, que pueden saber “los resultados de la competencia, donde están pujando o cuántas veces se superponen a tus anuncios”.
Mucientes no ve ninguna fórmula para poder averiguar quién está detrás de esta guerrilla de marketing. Sugiere que “alguien podría estar haciendo cruce de estadísticas, siguiendo algún modelo matemático”, aunque recalca que es una mera hipótesis.
“Google no cobra por las impresiones, sino por clics”, recuerda Mucientes, quien sugiere la opción de AdWords para que, en lugar de una visita a la web, el clic suponga la llamada directamente. No obstante, lamenta esta “vandalización de las campañas” de publicidad, ya que Google ofrece “presupuestos relativamente baratos” que “quizá puedan valer para empresas pequeñas o medias”. Lo malo, destaca, es que “con unos pocos clics, ese dinero te lo pueden zumbar” y, aunque las empresas no noten movimientos extraños en sus anuncios, “al final se pulen su presupuesto”: “Te está haciendo daño, te quita tráfico, te quita dinero y, encima, no recibes nada sospechoso”.