Cuando durar poco es sinónimo de éxito: el auge de las tiendas pop-up y los eventos efímeros en Madrid
Aquel famoso dicho de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” nunca ha parecido apropiado para los negocios. Si una estrategia comercial, una campaña publicitaria o un nuevo establecimiento duran poco todas las alertas se encienden para los consumidores y la propia empresa: algo va mal. Pero en un mundo cambiante, en el que las novedades son cada vez más pasajeras, algunas compañías están creciendo gracias justamente a lo efímero. A la necesidad que tienen otras marcas de estar un día en un lugar y al siguiente en otro muy distinto, de retar al cliente en vez de darle certezas.
Pongamos el caso, por ejemplo, de una librería que solo abre un par de veces al año. Pero que lo hace a lo grande, en un espacio único y con la colaboración de las editoriales independientes más punteras. Con esta idea, Efímera se ha convertido en uno de los proyectos culturales más pujantes de Madrid. Celebraron una nueva edición, la primera en primavera, el pasado 15 de abril en el Espacio Larra (en la céntrica calle homónima) con éxito de asistencia y ventas. Es una de las muchas iniciativas volátiles en las que participa Ephimera, empresa dedicada a la gestión de espacios para su alquiler en eventos puntuales.
“En este caso nos contactaron pequeñas asociaciones literarias, que funcionan y son geniales, pero necesitan un impulso extra. Si eres un pequeño creador, mancomunar esfuerzos es una buena vía”, cuenta en declaraciones a Somos Madrid María Álvarez, cofundadora de Ephimera. La compañía, anteriormente llamada Más Que Espacios, cambió de nombre en 2021, cuando decidieron redoblar su apuesta por un modelo cada vez más demandado. “Nos dedicamos sobre todo a mediar entre las empresas y los lugares. Nuestros clientes son principalmente organizaciones y fundaciones”. Así, Ephimera sirve de intermediaria entre los promotores de una actividad y los propietarios o administradores del espacio que desean explotar. Una moda de lo pasajero no tan pasajera que ya ha llegado al puro comercio.
Hoy caldo, mañana whisky
En Samplia desarrollan una labor similar, pero el contenido nómada de sus espacios está centrado en ofrecer productos a través del sampling, es decir, las muestras gratuitas. Sus locales funcionan como pequeños puestos que actúan más como escaparates publicitarios que como puntos de venta, aunque en algunos casos también pueden efectuarse compras. Es lo que se conoce como tiendas pop-up. En función de la marca varía el diseño, la decoración, el color o los servicios ofrecidos.
Robert Bonada, director ejecutivo, explica su recorrido en conversación con este medio: “Empezamos montando máquinas expendedoras gratuitas. Las colocábamos en centros comerciales con la decoración del producto y cada semana cambiábamos de marca”. Comenzaron a explotar así “la apuesta de los departamentos de marketing por dar a conocer su oferta a través de la prueba de producto, nos convertimos en un camaleón”.
Hay que estar siempre detrás de las marcas ofreciéndoles un buen soporte y un plan comercial muy detallado
La crisis del covid-19 redibujó la estrategia de Samplia. “Todo estaba en alquiler porque muchos locales no habían sobrevivido, así que pensé que la fórmula de las máquinas podía ampliarse”, relata Bonada. Su primera campaña fue en 2021 con la marca de yogures Activia, en una galería que acababan de adquirir en el Carrefour de Alcobendas. Ahora cuentan con 33 puntos pop-up que varían de marca por un periodo que se mueve entre los siete y los quince días: diez máquinas, 20 espacios en hipermercados y tres locales.
Uno de ellos en plena Gran Vía, con la exposición que eso supone: “La visibilidad es enorme y solemos aprovechar para anunciar el producto del local en las pantallas de Callao. A fin de cuentas, la zona es como nuestro propio Times Square. Ha sido nuestra primera experiencia a pie de calle y a mí me ha encantado”. Pese a este éxito del que Bonada presume, todavía es su propia empresa la que debe buscar a las marcas: “Hay que estar siempre detrás de ellas ofreciéndoles un buen soporte y un plan comercial muy detallado”.
Para acceder a las degustaciones, las muestras y otros servicios que ofrecen según la campaña (desde fotomatón a sesiones de maquillaje), los curiosos que llegan a la tienda normalmente deben descargarse la aplicación móvil de Samplia. Ya supera los dos millones de usuarios. “Hoy en día es muy difícil sobrevivir solo con la venta. Hay que generar experiencia”, asegura este empresario.
Parece que ese ambiente diferencial comienza a calar entre algunos asiduos al establecimiento de Gran Vía, que desde que han descubierto que se trata de un negocio camaleónico están muy atentos a lo que se viene. “Ayer brindamos con caldo y hoy con whisky”, comenta a las puertas un grupo de jóvenes mientras digieren unos chupitos de Ballantine's, una de las últimas marcas que ha tomado el local.
Evento de empresa junto a Las Meninas
Además de actos culturales, la gran especialidad de Ephimera es servir de hogar puntual para múltiples iniciativas empresariales. Así lo expone María Álvarez: “El turismo de congresos y presentaciones de producto lleva en marcha muchos años. Pero la pandemia y especialmente el teletrabajo han disparado las reuniones fuera de la oficina por el personal disperso y la reducción del tamaño de muchos centros de trabajo. Es un fenómeno que también tiene que ver con la desaparición de los espacios tradicionales de reunión, como los cines. Las empresas buscan lugares que utilizar para, por ejemplo, un lanzamiento concreto”.
Según Álvarez, el incipiente alquiler efímero de espacios movió 1.700 millones de euros durante 2022 solo en Madrid, que ya es “una de las primeras ciudades del mundo” en el sector. Los eventos de este tipo organizados el pasado año solo en la capital rondan los 44.000. La emprendedora explica que los hoteles han sido tradicionalmente la opción principal para las entidades a la hora de organizar cualquier actividad, pero ahora buscan “un enfoque más innovador y más urbano”.
Llegó entonces la preponderancia de los palacios de congresos, representados en Madrid muy especialmente por Ifema, que convive con apuestas todavía más novedosas como la celebración de citas empresariales en colegios de arquitectos, universidades o museos. El Prado o el Museo Arqueológico Nacional ya ofrecen este servicio. También centros culturales como el Círculo de Bellas Artes (donde Ephimera ha colaborado en la recuperación de fiestas como la de Halloween o Carnaval), la Fundación José Ortega y Gasset o Matadero Madrid. Incluso el propio Palacio de Cibeles, sede del Ayuntamiento. Para Álvarez “en estos casos es importante ser conscientes de la vocación de servicio público, el propósito debe imponerse al negocio”.
El precio del poder efímero
Pero hablemos de dinero. ¿Cuánto cuesta alquilar un espacio para una jornada de presentación empresarial o una campaña de producto que no se alarga más de una semana? Bonada no concreta lo que reciben de las compañías que explotan sus espacios, aunque señala que como es lógico depende de la ambición, la duración y la ubicación de la propuesta. En el caso de Gran Vía, por ejemplo, debe estar acorde con un lugar privilegiado, que potencia tanto el número de personas que entran al establecimiento como las que sencillamente lo ven: “Está al lado del paso de cebra que más gente atraviesa en Madrid, más de 25.000 personas al día”.
María Álvarez sí se atreve a dar algunos números: “Hay salitas pequeñas que salen por 300 o 400 euros al día. Luego hay otros espacios con tarifas públicas, como Matadero, que también son relativamente asequibles. En Cibeles, sin embargo, el alquiler del espacio central puede alcanzar los 40.000 euros. El Palacio de Vistalegre se mueve en cantidades parecidas. Eso por no hablar de casinos o clubes de campo, que son carísimos, prefiero reservarme hasta qué punto”.
A estas cantidades hay que sumar otros gastos de mantenimiento, suministro o seguridad. En el caso del personal de los actos, Ephimera suele contar con al menos un miembro de su plantilla en cada evento, que pueden ser más en función de las necesidades de la empresa arrendataria. Samplia, por contra, aporta todos los recursos humanos en sus tiendas pop-up. De esta forma, a los trabajadores de sus establecimientos les puede tocar ser expertos en bebidas alcohólicas, en cosmética 48 horas después y en chucherías la semana siguiente. “Para ellos es muy divertido porque así nunca se aburren”, asegura Bonada. “Tenemos que hacer un estudio de cada producto”, apunta una trabajadora de su local de Gran Vía, y el reto ya no parece tan entretenido. Su día a día, como la empresa para la que trabajan, como estos tiempos, es un cambio perpetuo.
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