Las meninas-anuncio toman el espacio público de Madrid con diseños de influencers, colegios privados y de un torero

El callejero madrileño ha sido tomado, una vez más, por las meninas. Estas reconocibles esculturas inspiradas en el personaje retratado por Velázquez, que llevan visitando la ciudad desde 2018, se han distribuido por 33 puntos del centro de la ciudad y gran parte del barrio de Salamanca, todas ellas con fines comerciales.

La muestra urbana, que surgió como una iniciativa artística en tiempos de Carmena, ha ido tornándose en un método promocional que utiliza el patrocinio como publicidad encubierta. En esta sexta edición de Meninas Madrid Gallery el 100% de las esculturas son patrocinadas por empresas o colectivos, que valoran el nuevo tipo de bombardeo publicitario al que se expone la capital.

La propia página del Ayuntamiento de Madrid describe esta actividad como “un canal no tradicional para que las marcas, a través del arte, puedan conectar con su público objetivo mediante creatividades artísticas, experiencias con el espectador y activaciones de marca”. En una ciudad como Madrid, en la que el espacio público se rifa, sorprende que estas meninas de 1,80 metros vuelvan a desplegar su presencia.

A pesar de que la publicidad está muy regulada en la capital, las marcas se han desvinculado de los métodos clásicos de promoción y buscan superarse con cada campaña para conseguir un impacto real. Ser original y diferente es muy difícil en un ciudad en la que existe una importante competencia, por eso, el público valora notablemente las iniciativas publicitarias que se salen de lo común.

Desde hace un tiempo, las calles de Madrid se han convertido en un gran anuncio que atrae diariamente a cientos de marcas que buscan la forma más original para conseguir un impacto en el público. La publicidad ya no se encuentra solo en los postes de las paradas de autobús o en las fachadas de los edificios, ahora también se cuela en las pantallas de Callao, en las numerosas pop-up del centro o en forma de intervención artística. Y en esculturas callejeras como las meninas.

Este año, la lista de patrocinios la encabezan Cerveza El Águila, el departamento de marketing del Banco Santander, la asociación empresarial Acotex, el Consorcio Energético Punta Cana-Macao (CEPM), el fabricante de automóviles Volvo, la aerolínea Plus Ultra y el Centro Comercial La Vaguada, entre otros. Además, muchas de las obras están respaldadas por Velazquez Tech, el museo interactivo vinculado a la exhibición. También las hay sobre instituciones, como la Menina Guardia Civil: obra de Azzato, patrocinada por Acotex y hecha en conmemoración del 35 aniversario de las mujeres en la benemérita.

Las esculturas no son únicamente un escaparate para marcas, también para personajes públicos que presentan sus propios diseños para promocionarse. Entre las celebridades que han participado en esta edición se encuentra el matrimonio de influencers María G. De Jaime y Tomás Páramo, el torero Roca Rey, la cocinera Cristina Oria, el grupo musical Guitarcello, el entrenador de fútbol Eduardo Valcárcel, el diseñador José Perea, el exfutbolista Alberto Bueno y el empresario Miguel Ángel Lirón. También se suman a la lista algunos centros privados de la capital como el Colegio Americano, el Highlands School Los Fresnos, el Colegio Estudiantes, el Colegio San Ignacio de Loyola Torrelodones y el Colegio Santa María del Camino.

A diferencia de otros años, la mayoría de las esculturas han sido diseñadas por famosos, marcas y colegios. Muy pocas obras han sido ideadas por artistas al uso y el resto son responsabilidad de Antonio Azzato, el venezolano impulsor de esta iniciativa, que ha diseñado buena parte de las figuras.

La muestra urbana ha sido blanco de críticas desde sus inicios. De hecho, en la edición de 2022, la exdelegada de Cultura, Andrea Levy, mostró sus dudas sobre esta exposición callejera con permiso municipal: “Esta utilización comercial no debería desvirtuar el símbolo de las Meninas, que son un icono universal fuertemente vinculado a Madrid gracias al Museo del Prado”. Además, vetó la colocación de estas esculturas en el entorno de la Puerta de Alcalá, Cibeles y El Retiro. “En el Paisaje de la Luz, que tiene una protección especial tras ser declarado Patrimonio Mundial, no se va a instalar ninguna”.

En años anteriores, retiró algunas de las meninas patrocinadas en el entorno de Bienes de Interés Cultural de la ciudad, por estar allí prohibida la publicidad comercial. Por esta razón, este año no hay ninguna obra instalada en el entorno del Paisaje de la Luz y la mayoría se extienden por el barrio de Salamanca, una zona que se caracteriza por la presencia de tiendas de lujo y centros comerciales.

En un pequeño paseo por las instalaciones de la calle Serrano y sus alrededores, es posible hacerse una idea de las razones por las que la exdelegada de Cultura aplicó este veto. Logos de marcas, intervenciones conmemorativas y diseños esperpénticos llenan esta muestra en la que lo único que hace referencia al arte y a la obra de Velázquez es la estructura de las esculturas.

En la calle José Ortega y Gasset se encuentra uno de los diseños más atroces, el del exfutbolista Alberto Bueno. Una menina con cabeza de balón de fútbol, camiseta con el número de Bueno y la falda estampada con los equipos por los que pasó el delantero.

En la misma calle se cuelan las meninas de Guitarcello y Cristina Oria. Con diseños más artísticos y encaminados a sus profesiones, la música y la cocina, presiden otras dos esquinas de la calle José Ortega y Gasset.

Este pequeño paseo termina en la calle Velázquez, en la que se encuentra la menina Cibeles, obra de Ruth Fernández. Es la única escultura del entorno diseñada por una artista, un aspecto notable en su diseño, que no presenta ningún patrocinio visible.

A pesar de las críticas, la sexta edición de la muestra urbana ya es un hecho. La Meninas Madrid Gallery estará disponible en las calles de Madrid hasta el próximo 15 de diciembre, aprovechando la llegada de turistas a la capital con motivo del puente de diciembre y los días previos a la Navidad para conseguir su propósito publicitario a través del postureo.