La cafetería Coco Mocca llegaba a Madrid en marzo de 2021, con la pandemia todavía haciendo estragos. Pronto se empezaron a formar colas en su puerta, no por su café de cápsulas ni por sus coloridos pasteles, sino por la florida y espectacular decoración del local. La cuidada estética de este negocio situado en el Paseo de las Acacias, en el distrito de Arganzuela, convirtió el lugar en todo un reclamo para influencers o para cualquier persona que quisiera compartir una bonita estampa.
En una época de desescalada, el minimalismo no era un problema, más bien una ventaja. Era el momento ideal para apostar por un “modelo Starbucks”, como lo define en conversación con Somos Madrid Gerson Ramírez, comercial de Coco Mocca. Una apuesta basada en “los detalles y el cuidado de los productos, sobre todo en el apartado visual”.
Ahora, solo tres años y medio después de su apertura, cierran sus puertas. Lo hacen para reconvertirse en una tienda pop-up “enfocada más bien al concepto y la esencia de hotel histórico”, que llegará próximamente y operará durante aproximadamente ocho meses en el mismo local de Coco Mocca “aunque nuestra imagen actual muere”. Después de ese periodo continuarán “muy probablemente” en otra ubicación, “quizá incluso fuera de Madrid”.
Ramírez explica que con el paso del tiempo fueron observando algunas deficiencias: “La gente fue evolucionando y nos dimos cuenta de que nos estábamos quedando cortos”. Para comprobar la fortaleza de la empresa, durante un tiempo redujeron la cantidad de posteos en redes sociales. “A veces hay que maltratar la marca para conocerla”, asegura. Fue entonces cuando optaron por “alejarse de las estructuras clásicas y la presencia habitual de estos negocios”.
Y eso que en estos tres años y medio las redes no han perdido peso, más bien al contrario. Pero la forma en la que las utilizamos está en constante evolución y, según cuenta el comercial, cada vez importa menos que un espacio sea canónicamente fotogénico. Ahora lo relevante es que sea capaz de construir un relato por sí mismo. Pasamos del selfie al reel. “De lo instagrameable a lo inmersivo”, dice, por mucho que la inmersión también se haga con Instagram en la cabeza.
De gastronía inmersiva saben mucho en Sinestesia. Su director, Jorge Palacio, atiende a Somos Madrid en este pequeño pero muy cuidado local que abre sus puertas de miércoles a domingo en la zona comercial Caleido (en el número 259 del Paseo de la Castellana, junto al las Cuatro Torres que coronan el distrito de Chamartín). Se trata de una experiencia en la que se combinan tecnología y alta cocina, para sumergir a los comensales en un viaje multisensorial que trata de responder a una compleja pregunta: ¿a qué saben los colores? Con la asesoría y coordinación del prestigioso chef Kiko Moya, esta particular apuesta se dirige a un público exclusivo: el precio por persona del menú es de 270 euros con maridaje y 195 sin maridaje.
Los asistentes, hasta un máximo de 16 personas en el turno de tarde (13.45) y otras 16 en el de la noche (20.45), empiezan la experiencia en un recibidor donde un particular juego de luces comienza a sumergirles en el entorno ya desde el cocktail de bienvenida. Luego pasan todos juntos a la estancia principal, con una enorme mesa en la que cada uno de los comensales tiene su lugar asignado. Sobre ella, y sobre las paredes de la habitación, se desplegará el juego de luces y colores que recorre la experiencia.
Da inicio así la concatenación durante dos horas y media de ocho mundos distintos, cada uno ligado a un color y con cada color vinculado a unos sabores concretos. “Primero llegó el diseño, luego los platos. Al final siempre podemos adaptar o reinterpretar los platos, pero el apartado escénico y visual tenía que quedar ya elaborado”, explica Palacio. La experiencia visual se completa con el cuidado estético de la cubertería o de elementos decorativos que van desde una escafandra al enorme sombrero del Sombrerero Loco de Alicia.
Pero además de la vista y el gusto, Palacio y su equipo quisieron que el resto de sentidos estuvieran presentes para completar la inmersión. Así, cada mundo cuenta con una locución y una música de introducción personalizada (de Purple Rain de Prince a La mujer de verde de Izal). También con aromas propios que impregan la sala para contribuir a la sensación de sugestión. Las interpretaciones de unos camareros que son a la vez actores terminan de dar forma a este universo cargado de estímulos.
“Desde pequeño en mi familia hemos viajado y nos ha gustado ver experiencias gastronómicas o experimentar comidas en diferentes países del mundo. Hace un tiempo, después de que lo viera en redes, acabamos en un restaurante inmersivo de Bogotá. Nos dimos cuenta de que había muy pocos así de ambiciosos en el mundo”, cuenta Palacio sobre el origen de un proyecto que pronto cumplirá su primer año operativo. Aunque es de origen alicantino, desde el principio este empresario tuvo claro la necesidad de aterrizar en Madrid “por el flujo de personas y poder adquisitivo”.
Admite que los inicios fueron complicados por la confusión que genera tratar de explicar una iniciativa de estas características, tan visual y experiencial, cuando todavía no puede vivirse en primera persona o mostrarse a través de imágenes: “Lo contaba y la gente no lo entendía”. Dice que en la campaña de apertura echaron el resto a base de “influencers y mucho marketing”.
Los vídeos y fotografías de las primeras personas que vivieron la experiencia se convirtieron así en el propio material de difusión. Frente a las decoraciones instagrameables con las que una cafetería o restaurante de la era del selfie podía empezar a crear expectación con cierta antelación, en la era del reel la mejor promoción es la que se hace desde dentro, cuando la máquina empieza a funcionar.
Y eso que en un primer momento la difusión por redes les generaba dudas: “Lo planteamos mucho al principio porque había una contradicción: para que la gente entienda la experiencia la tiene que ver, pero a la vez si dejamos mostrar mucho a través de redes sociales la desvelamos. Fue un poco rayada, pero al final por lo que nos han ido comentando algunos asistentes nos dimos cuenta de que, por mucho que vieras, si no estás aquí y lo vives no lo sientes igual”.
Había una contradicción: para que la gente entienda la experiencia la tiene que ver, pero a la vez si dejamos mostrar mucho a través de redes sociales la desvelamos. Fue un poco rayada, pero al final nos dimos cuenta de que, por mucho que vieras, si no estás aquí y lo vives no lo sientes igual
Palacio presume de algunas fortalezas de Sinestiesia frente a otras experiencias inmersivas: “Nos diferenciamos de otros locales de este tipo porque tenemos una coherencia y un hilo conductor a través del sabor de los colores. En otros casos a lo mejor pasas de una pantalla en el Japón imperial a otro en la playa. Nosotros queríamos darle ese punto de storytelling”.
El creador de Sinestesia opina que “con la globalización poco te puedes diferenciar a nivel de producto”, de ahí la importancia de “marcar terreno a través de las historias”. Matiza después que en su restaurante “el producto es diferenciador en sí” gracias a la combinación de gastronomía y teconología: “No es nada fácil de conseguir. Los hosteleros tradicionales en esto no se van a tener. Es más para emprendedores. Yo junté un poco las dos partes y ha salido esto, pero no es fácil: entra en juego la performance, el diseño, los audiovisuales...”.
Cree asmimismo que logran todo esto sin desmerecer el trabajo de creación y ejecución en la cocina: “Sabemos lo peligroso que es que en este tipo de espacios la comida se descuide y acabe siendo una catástrofe. De la oferta gastronómica destaco su calidad, como no puede ser de otra manera teniendo como chef ejecutivo a Kiko Moya [poseedor de dos Estrellas Michelín], pero también lo bien hilvanada que está para que se materialice y se entienda lo que queríamos conseguir”. Apostilla, eso sí, que desde el principio buscaron apartarse de “la típica oferta gastronómica de Estrella Michelín con bocaditos pequeños, buscamos comida sencilla con un toque elegante y de calidad”.
“”El feedback es muy bueno y Madrid nos ha recibido estupendamente. La gente se lo pasa genial. Muchas personas que no se conocen antes de entrar luego acaban yéndose de copas“, comenta Palacio. Pero, pese a esas buenas sensaciones, sostiene que el modelo de experiencias inmersivas ambiciosas tiene complicado expandirse en Madrid: ”Por la experiencia que tengo montando Sinestesia, creo que es muy difícil. Como decía antes, creo que un restaurador normal no se atrevería, mientras que alguien que controle de tecnología no suele mesterse a la restauración“. El aspecto multidisciplinar, junto a ”una inversión inicial muy alta“, son en su opinión los dos grandes hándicaps para que este tipo de espacios proliferen.
El equipo de Sinestesia se compone actualmente de doce personas, a las que hay que sumar un servicio de marketing que contratan externamente o las decenas de trabajadores que necesitaron para la puesta en marcha de la infraestructura, la confección del menú o el diseño audiovisual.
Renovarse o morir
Algunos aspectos de Coco Mocca seguirán por una senda similar a la de su cafetería original: “Hemos contado con el mismo diseñador que dio forma a la cafetería Coco Mocca, Joaquín Rivero”. También continuarán ofreciendo desayunos, meriendas y cocktelería. Pero la intención es que el espacio final retrotaiga los grandes hoteles de capitales europeas erigidos a comienzos del siglo pasado, un carácter inmersivo más modesto que el de Sinestesia pero igual de protagonista.
Ya se encuentran preparando la reforma del local para convertirlo en la pop-up store, con la que presetenden crear “una atmósfera que permita a muchas chicas deshinibirse del mundo”. Esto es, “constuir un espacio agradable para gente que se reúne a menudo a hablar con tranquilidad y no para tomar un café rápidamente, sacar una foto y marcharse”. Un nuevo formato del que esperan grandes resultados: “Vengo de un mundo de cálculo, así que si observamos que el comportamiento y el tipo de clientela tiran más por otro tipo de experiencia debemos responder ante ello”, concluye Ramírez.
Y hablando de transformaciones, en Sinestesia son conscientes de que una propuesta inmersiva se agota en sí misma. Pese a su enfoque a un público con cierto poder adquisitivo que a veces se corresponde al visitante exterior, reconocen el problema de no poder fidelizar, ya que la mayoría de personas que repiten lo hacen porque vienen con un nuevo círculo de allegados (aunque hay algunos casos de auténticos adictos a la experiencia). “La idea es ir cambiando”, adelanta Palacio.
Admite eso sí que “hay que amortizar este primer diseño, que los audiovisuales cuestan un dinero”. El diseño artístico se alargó durante meses, en un proceso que va desde los visuales hasta el vestuario o el texto que recitan los actores. “Se tarda casi un año en preparar cada propuesta”, resume. Añade además que “a 32 personas por día quedan muchas por vivir la experiencia, el ¿a qué saben los colores? no se ha agotado”.