El pasado domingo la marca de cuchillas Gillette publicaba un anuncio en inglés que en poco tiempo se ha convertido en viral y ha desatado una ola de críticas y llamadas al boicot. La publicidad apela a los hombres para que “se afeiten” la masculinidad tóxica y, para ello, muestra varias escenas relacionadas: acoso escolar, hombres peleándose y utilizando la violencia, otros que acosan a mujeres o que menosprecian y justifican agresiones o situaciones machistas...Todo ello, enmarcado en la frecuente excusa “Así son los chicos” que lanzan varios actores.
Mientras se superponen las secuencias, una voz en off se dirige a la audiencia masculina para impugnar la masculinidad violenta: “No podemos escondernos de ello. Ha estado sucediendo demasiado tiempo [...] Porque los niños que nos ven serán los hombres del mañana”, concluye el anuncio, que incorpora referencias al #MeToo en Hollywood. La campaña utiliza el clásico lema The Best A Man Can Get (“Lo mejor que los hombres pueden ser”), que en España se ha traducido como “Lo mejor para el hombre”.
Gillette ha compartido la intención de la iniciativa a través de su página web, en la que asegura que, en el momento actual, “muchos hombres se encuentran en una encrucijada, atrapados entre el pasado y una nueva era de la masculinidad”. Por eso, y atendiendo a la “influencia en la cultura” que reconoce que tienen las marcas y la publicidad, se compromete “a desafiar activamente los estereotipos y las expectativas de lo que significa ser un hombre”.
Pocas horas después de lanzarla, la publicidad acumulaba miles de votos negativos en Youtube y comentarios en redes sociales. En la mañana de este martes, de hecho, ya contaba con 228.000 “no me gusta” en la plataforma. A pesar de que muchas voces celebran la iniciativa por poner el foco en los hombres, muchas otras han llamado al boicot de la marca y varias figuras conservadoras y medios de derechas han emitido sus críticas.
“He usado cuchillas Gillette durante toda mi vida adulta, pero esta absurda muestra de virtud y corrección política puede llevarme a otra compañía menos ansiosa por alimentar el patético asalto global a la masculinidad. Dejad que los niños sean malditos niños. Dejad que los hombres sean malditos hombres”, tuiteó el presentador británico Piers Morgan este lunes.
Según publica The Guardian, la revista de extrema derecha The New American atacó el mensaje del anuncio y dijo que “refleja muchas suposiciones falsas”, y agregó que “los hombres son el sexo más salvaje, lo que explica su peligrosidad, pero también su dinamismo”. El youtuber conservador Paul Joseph Watson ha acusado a Gillette de insinuar que sus clientes son “posibles abusadores sexuales y criminales”. Otros sí han elogiado la campaña aludiendo a que la reacción violenta que ha suscitado es la mejor muestra de lo necesaria que es. En estos términos se ha expresado el periodista y columnista Andrew P.Street: “En serio: si su masculinidad se ve amenazada por un anuncio que dice que deberíamos ser más amables, entonces no está usando bien la masculinidad”.
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