Con un euro darás de comer a este niño. La frase no se corresponde a ninguna campaña solidaria en particular, pero sí a un mensaje en general que plantea un interrogante: ¿es lícito emplear cualquier tipo de imagen/frase, por parte de las Organizaciones No Gubernamentales, para captar la atención de posibles donantes? No hay una sola respuesta. Las campañas para lograr la sensibilización pelean con la actual falta de recursos institucionales, a veces con el desinterés y a menudo con la desinformación, y eso también genera tensiones. Entre mostrar la realidad en toda su crudeza o reflejar un mensaje más positivo sobre su posible superación, entre el respeto a la dignidad de las personas retratadas y la necesidad de acción.
Y las líneas que separan unos extremos de otros a menudo son subjetivas y, de ahí que se produzcan debates dentro de las ONG antes de iniciar una campaña; o, al menos, “deberían darse”. Así lo plantea el responsable de Oxfam Intermón en Euskadi, La Rioja y Navarra, Enrique Abad, quien insiste en que toda campaña debe regirse por “unos mínimos éticos”. Por los contemplados, en 1989, en un código de conducta en Europa sobre imágenes y mensajes a propósito del llamado Tercer Mundo y, en 1998, por unas normas de conducta en España. La fede.cat, federación que agrupa a las ONG de Catalunya, cuenta por ejemplo desde 1997 con un código ético y, en su web, al hablar del uso de imágenes, recomienda tratar a las personas con el máximo respeto, reflejar la diversidad y no discriminar, situar como protagonistas a las personas, respetar la intimidad, evitar aquello que se pueda interpretar como paternalismo o superioridad, así como miseria o patetismo, evitar tanto las imágenes catastróficas como las idílicas…
Porque, como explica Montse Santolino, responsable de comunicación de esta federación catalana, “siempre hay imágenes que no se deben usar”. Ella es una de las ponentes de una mesa redonda que se celebra este jueves, a partir de las 19:30 horas, en el Civican de Pamplona, organizada precisamente por Oxfam Intermón dentro de su campaña Viñetas de vida, que pretende reflejar con un mensaje positivo (y con ilustraciones) qué avances se han logrado con proyectos de cooperación. Santolino explica que, al diseñar una campaña, una ONG tendría que plantearse qué considera que es eficaz: “No se trata solo de captar, para una ayuda de emergencia, una serie de donaciones. También hay una labor de trabajo en desarrollo y de educación para el desarrollo, lograr un cambio de conciencia; por lo tanto no se puede hablar solo de eficacia económica”.
El debate, en realidad, es similar al que puede darse en un medio de comunicación. Y Santolino pone un ejemplo sensible y de actualidad: ¿cómo debe cubrirse la tragedia aérea del vuelo de Germanwings? ¿Es lícito buscar las imágenes más morbosas, por el hecho de que sean reales? Esta representante de ONG cree que ahora, con las nuevas tecnologías, el debate es más delicado porque una imagen se comparte, se viraliza, se modifica y rara vez desaparece. En este sentido, la profesora asociada de la Universidad de Navarra (de Comunicación para el Desarrollo) y de ESIC Hildegart González cree que las nuevas tecnologías plantean una oportunidad, la de no solo centrarse en la campaña de captación sino también poder “rendir cuentas”, es decir, mostrar qué se ha logrado con esa iniciativa, algo que a través de otros medios (como la televisión) resulta demasiado costoso, pero no así por ejemplo en Internet o las redes sociales.
La crisis, un paso atrás
González opina, además, que las campañas centradas en la sensibilidad, que buscan una reacción a corto plazo, pueden lograr que los destinatarios “se sientan culpables y colaboren” pero no alcanzar efectos en el largo, que en realidad es el gran objetivo de las ONG. Esta doctora en Comunicación explica que, frente al uso “abusivo” de la dramatización que caracterizó a las campañas de finales de la década de los 80 o principios de los 90, después se cambió la comunicación para buscar los anuncios en positivo, sobre lo que se conseguía con cada campaña. Esta tendencia, sin embargo, ha dado un paso atrás con la crisis económica: la reducción drástica de fondos institucionales y de donaciones privadas ha reactivado ciertas campañas “agresivas”.
De ahí la necesidad de generar debate (en esta mesa redonda también participará el director Pablo Iraburu, responsable por ejemplo del documental Walls), provocar la reflexión y dar pautas a las Organizaciones No Gubernamentales sobre cómo es recomendable actuar para que una campaña no sea una publicidad al uso de una empresa privada.