Bebés para las niñas y acción para los niños: el sexismo en los anuncios de juguetes vuelve por Navidad

A finales de octubre las televisiones ya adelantan la Navidad con anuncios de juguetes y llegan a las casas grandes tomos de catálogos. Con ellos, llega también la revelación de que el juego infantil no es todavía un terreno libre de sexismo. Niñas desenvolviéndose alegres dentro de su nueva cocina, cuidando de una muñeca, empujando su carrito o maquillándose con una paleta de pinturas rosas, y niños que se meten en el papel de grandes científicos, que construyen imponentes edificios o conducen coches y motos.

“Poco o nada han cambiado los estereotipos en los últimos años. Durante los meses previos a la Navidad, lejos de lo que pueda parecer, la publicidad se vuelve gris y nos devuelve a tiempos del pasado”, ha afirmado la secretaria de Estado de Igualdad, Noelia Vera, en la presentación este lunes del informe “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”. “Este estudio es una de esas alertas feministas que no por reiterada es menos relevante, porque jugar, a pesar de lo que nos cuentan, nos parece un asunto serio”.

Se han analizado más de 100 horas de grabación publicitaria, 180 anuncios, cientos de catálogos y lugares de venta, para constatar que “a la hora de jugar no es lo mismo ser niño que niña y que además los papeles no son intercambiables”, ha expresado Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer. Deteniéndose primero en la oferta de juguetes, el investigador responsable del estudio, Diego Fernández, ha encontrado que para los niños esa oferta abre un amplio abanico de posibilidades con actividades que estimulan la creación, el intelecto y les animan a la acción, mientras que para ellas se restringe en su mayoría a las actividades que se esperan de su sexo, el hogar y los cuidados, y que estimulan la preocupación por su aspecto físico.

“¿Queremos que para las futuras generaciones la principal preocupación femenina sea ser deseable o seductora? ¿Quedarse dentro del hogar y responsabilizarse de los cuidados?”, se ha preguntado Beatriz Gimeno, consciente de que “los juguetes son un poderoso medio de educar y socializar en la infancia”. Para Pilar López Díez, periodista experta en Género y Comunicación, mantener a las niñas en determinados escenarios “promueve la cultura de que las mujeres sigamos ganando menos que los hombres, o de que determinados hombres, no pocos, se consideren superiores a las mujeres con las que se relacionan. ”Es decir, aclara, situamos a las niñas en espacios absolutamente desempoderados“.

El informe destaca, además de la tradicional segregación profesional por sexos -enfermeras, peluqueras y amas de casa frente a pilotos, científicos y arquitectos-, la marcada ausencia de los dispositivos tecnológicos en los anuncios protagonizados por niñas. “En el 60% de los anuncios destinados a niñas no aparece el soporte tecnológico, en el caso de los niños este porcentaje se reduce a un 26%”, añade el coordinador del estudio. El informe relaciona estos mensajes que llegan desde la infancia con la realidad profesional adulta, en la que las mujeres siguen siguen poco representadas en las carreras relacionadas con la Ingeniería, la Arquitectura o los Videojuegos. Es una estrategia más de lo que algunas voces expertas llaman 'márketing de género´, y que se extiende hacia el diseño, la paleta de colores, la iconografía, las voces de los protagonistas del anuncio o la música que ilustra la acción.

La forma en que se construye la narración y se identifican los arquetipos, con todos sus elementos, es clave para que el mensaje sea efectivo. ¿Cómo funciona en España el marketing de género en la publicidad de juguetes infantiles? Diego Fernández analiza primero las figuras de las protagonistas del anuncio. “Las niñas tienen más presencia (un 83% frente a un 68% los niños), pero en lugares de menor relevancia. Ellos siempre aparecen en primer plano, parecen más grandes, más importantes... Y también es interesante fijarse en cómo interactúan. Los niños aparecen más solos, con capacidad autónoma, ellas en grupos”.

La construcción de arquetipos

¿Hasta qué punto la publicidad puede condicionar el desarrollo de los niños y niñas que reciben los mensajes? Juana Gallego, profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y directora del Observatorio por la Igualdad de la institución educativa, explica que “la publicidad se ha convertido en un discurso parecido al de una religión, que nos dice cómo debemos conducirnos y va a los anhelos más profundos del ser humano. La publicidad no llega a la razón, no exige crítica, es pura emoción”.

Según el estudio, las niñas se relacionan en un 68% de los casos con arquetipos de belleza, un 35% con la figura de cuidadora, madre o esposa, y un 7% con el de heroína o guerrera. Para los niños, un 9% introduce el rol de padre, un 15% el de aventurero y un 33% el de guerrero. El contexto en el que se les presenta también sigue reproduciendo estos estereotipos. “El rosa en los juguetes y en la ropa sigue siendo el color imperante en los anuncios dirigidos a niñas. Hemos observado incluso que a veces desaparece del anuncio pero se mantiene en el empaquetado del producto”, añade Fernández.

Los datos muestran que los niños aparecen sobre fondos con colores vivos en tonos azules, o gamas oscuras, las niñas, sobre fondos rosa y colores pastel. Señala, por otra parte, importantes diferencias en los tonos de las “voces en off” y en las frases que se utilizan en los anuncios destinados a uno u otro sexo. “Las voces masculinas son marcadamente graves, autoritarias y fuertes para ser niños, y muy dulces, suaves e incluso demasiado infantilizadas para las niñas”.

Para Juana Gallego, esta estrategia responde a la necesidad de estereotipar la feminidad desde la infancia mostrando a las niñas como “criaturas dulces que tienen una vocecita suave”. Asegura que sucede también con las voces de las mujeres adultas que aparecen en los anuncios, de manera que “pareces una buena chica cuando no gritas ni muestras enfado o determinación”. Todo este adorno, con músicas de las mismas características e iconografías de corazones, arcoiris y purpurinas, “impide dar un paso adelante y dejar las ideas generales”, lamenta Pilar López Díez.

Hay alternativas

“Hay familias diversas que quieren que sus niños y niñas puedan ponerse en el escenario que quieran, o sustituir las muñecas por dispositivos tecnológicos, y que apagan la tele cuando perciben el olor a rancio que tienen algunos anuncios”, ha asegurado la secretaria de Igualdad. Cree que es urgente “transformar el rosa y el azul en una paleta de colores más diversa que refleje la sociedad que ya somos”. En opinión de las expertas consultadas, la publicidad infantil va algunos pasos por detrás del avance social. ¿Cómo romper con el marketing de género?

El director del estudio explica que en algunos portales online ya “se están los primeros pasos para acabar con la segmentación de juguetes para niños y para niñas creando más espacios de igualdad, con juguetes unisex, imágenes de diversidad cultural y geográfica, cambiando los roles que desempeñan...”. Sin embargo, poniendo la lupa sobre los productos “vemos que el lenguaje, las tareas que se siguen asignando a las niñas o los eslóganes sexistas siguen dominando el discurso”.

Para Pilar López Díez “elaborar una publicidad no sexista es relativamente fácil en los tiempos que corren y, además, no podemos decir que tenga que asustar a nadie”. Dice que “no es cuestión de que pasado mañana desaparezcan los carritos con las muñecas rosas. Pero igual que se hace esta publicidad, que se haga una publicidad alternativa que sitúe a las niñas en espacios que hasta ahora no han sido colocadas. Por ejemplo, yo pondría al lado del carrito y de la cocinita una mujer con un fonendoscopio, o una ingeniera agrónoma. Hay que ampliar el campo de representación de las niñas”.

“Sabemos que no lo van a hacer por convicción feminista, dice, pero hay que señalar a quienes están tienen en sus manos esta publicidad y convencerles de que así están perdiendo consumidores, familias que deciden dejar de comprar un juguete porque está harta de ver que la niña quiere ser princesa y el niño Spiderman”, concluye López Díez. Juana Gallego recuerda, por otra parte, que “los niños y niñas no ven solo los anuncios que van dirigidos a ellos, también ven los de los adultos, donde el marketing también trabaja para representar determinados valores”.

La directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, ha aclarado que en el estudio se recogen muchas de estas recomendaciones y ha emplazado a las empresas a “eliminar los gestos asociados a la feminidad y la masculinidad, especialmente los mensajes de sexualización. ”Pronto nos reuniremos con la industria para que el 6 de enero sea una fecha en la que la verdadera magia esté en derribar las barreras que se le están poniendo a la igualdad coartando la libertad de juego“.