En escena aparecen dos hombres sentados en el salón de una casa. Uno da argumentos al otro sobre las ventajas de contratar un sistema de calefacción con gas natural. Se trata de un anuncio de publicidad. Para hacerlo más simpático, el dueño de la casa es representado con un carácter algo cazurro y simplón, difícil de convencer. Pero ante la insistencia y la contundencia de las ventajas expuestas, acaba asumiendo lo evidente. Eso sí, no antes de haberse convertido, poco a poco, en un muñeco de nieve a causa del frío de su hogar.
Hasta aquí otro anuncio más, una historieta para hacer más entretenida y sugerente la venta de un producto. Solo que en el anuncio aparecen más elementos: la esposa y un hijo pequeño, colocados en un segundo plano, al margen de la conversación, y por tanto, de la decisión. Sometidos a los rigores del frío hasta que el patriarca es convencido por los razonamientos del amigo inteligente. Es decir, la mujer es un cero a la izquierda a la hora de determinar las condiciones de vida en su hogar, las que son complejas como un sistema de calefacción, por supuesto. Las de la limpieza y el cuidado de la criatura, no. O sea, otro anuncio sexista más.
Otro anuncio más realizado desde una perspectiva patriarcal. Otro anuncio que reproduce una estructura jerárquica en la que la patria potestad se atribuye al padre. Parece que la publicidad no ha tomado nota de los cambios legales y sociales ocurridos en nuestro país. La desaparición de la licencia marital, el establecimiento de la igualdad entre mujeres y hombres en el Derecho de Familia, la emancipación de las mujeres de la tutela masculina, su formación, su acceso generalizado al mercado de trabajo… Vamos, señores y/o señoras de Gas Natural, que las mujeres tienen el derecho, la capacidad y el interés necesario para decidir con su pareja si ponen calefacción y qué tipo de sistema les parece mejor. Incluso, en muchos casos, pagarán a medias.
No es más que un anuncio, estarán ahora pensando algunos (y algunas). Pero sigamos con el relato, que la pieza lo remata: una vez que el amigo le ha convencido, entonces aparece, por fin, la mujer en primer plano y le tiende el teléfono a su marido para que llame a la compañía. Recalco: no llama ella, le lleva y le entrega el teléfono a él, que permanece cómodamente sentado en el sofá. Se lo entrega componiendo un gesto de satisfacción, con una expresión entre “ya era hora” y “te lo dije”. Hay que ver como son estos esposos, que tiene que venir otro varón para convencerles. Hay que ver qué poca autoridad asignan algunas campañas y algunos anunciantes a las mujeres, que siguen diciéndonos que el padre de familia es quien tiene la última palabra.
Las mujeres también somos consumidoras. También podemos contratar la instalación de la caldera, entendernos con el servicio técnico y pagar. Todas las que conozco, y a las que he consultado tras ver el anuncio, aseguran que lo harían hartas de vivir congeladas (y con suerte, hartas de vivir con ese machismo). Ya sé que no es un estudio de mercado, pero cada vez menos mujeres se sienten representadas por esa figura femenina arrinconada y sin voz que aparece en el anuncio. ¿Por qué se empeñan en seguir contando que el mundo gira solo alrededor de los hombres?
La publicidad, ese gigantesco escaparate del mercado; ese intenso y agotador flujo de mensajes distorsionadores de la realidad; esa actividad económica que pone bridas y bozal a los medios de comunicación; esa inmensa inversión para generar un consumo desquiciado y crear patrones sociales estandarizados; esa pantomima del mundo, ejerce una enorme influencia en las actitudes y comportamientos sociales, y refuerza y perpetúa los residuos de una cultura androcéntrica en la que las mujeres, en el mejor de los casos, no son más que atrezo.
Representar este estatus familiar, bajo la máxima autoridad del padre y esposo, como una situación natural, permite a muchos varones seguir creyendo que tienen el derecho a imponer su voluntad a cualquier precio. Eso se llama coadyuvar a la violencia de género.