La marca Davidoff sacó al mercado una eau de toilette que ha llamado The Game. El envase simula una pila de fichas de casino y en el display gráfico, donde se exhibe el perfume sobre una mesa de juego, se observa que la analogía es tan lograda que cuesta distinguir el envase camuflado en la pila. La nota de prensa que acompaña el lanzamiento pone énfasis en el eslogan de la campaña, “El que gana se lo lleva todo”. El texto aclara que The Game “no es una oda al juego como tal, sino a los hombres que saben cómo apostar en la vida y son ganadores natos”, y subraya que “desde luego este es un mensaje muy inspirador para los que pretenden triunfar”. El spot del perfume muestra a un hombre que se viste de gala y utiliza la fragancia mientras una voz masculina da instrucciones con firmeza: “Primero, vístete para la ocasión”. Acto seguido, vemos al protagonista entrar a la sala de un casino donde una mujer muy sensual, vestida de fiesta, se da vuelta para verle llegar y la voz dice: “Luego, llama su atención”. En la siguiente toma el hombre y la mujer están sentados frente a frente en una mesa de póquer y la voz advierte (al hombre): “Nunca subestimes a tu oponente”. El hombre gana y arrastra todas las fichas hacia sí, al tiempo que la mujer se muerde los labios con morbo. La voz ordena: “Domina las reglas y disfruta el juego (Enjoy The Game)”. El perfume aparece en un primer plano para pasar a una escena final donde el hombre y la mujer se besan mientras escuchamos: “Los ganadores se lo llevan todo”.
Si prestamos atención a la narración del spot notamos que responde a una estructura similar a la de los argumentos de autoayuda. Parece dirigido a seres carentes de empatía, de “inteligencia lúdica” o “inteligencia sexual” –significantes del campo semántico de los manuales del ramo–, ya que lo que se narra en un primer plano de significación es una conquista sexual, dentro de la cual el lenguaje suena lógico, teniendo en cuenta que lo sexual implica siempre un mínimo de exhibicionismo y depende de la mirada del otro. Pero lo relevante es que, detrás de las imágenes, aparece la voz que dirige la escena, da la pauta y maneja el tempo de la misma. Por otra parte está el juego, el literal, el del azar, representado por las fichas del casino, es decir, el dinero, que dispara la sensualidad de la protagonista. La mujer al ver al hombre llevárselo todo, no siente displacer por su pérdida sino goce por el triunfo de su oponente. En realidad, el goce es que ella acaba de ganarse al hombre, pero él se lleva el dinero. La equidad de esta disputa queda resuelta con el plural del slogan final: “Los ganadores se llevan todo” (Winners take all). El hombre se queda con el dinero y con la chica; ella se queda con él, que guarda el dinero de los dos.
Es curioso que en el relato de la lucha entre Eros y Tánatos, el amor y la muerte, que rodea el acto sexual, también Tánatos se camufla con el dinero. Pero esta imagen no es contradictoria, ya que el dinero, al fin y al cabo, es una representación simbólica de la nada, cuya acumulación obsesiva también representa un pulso terco a la muerte. El inversionista y empresario estadounidense Warren Buffet, uno de los hombres más ricos del mundo, solo está dispuesto a despojarse de su fortuna una vez muerto, nunca antes: piensa donar, a través de la Fundación Bill y Melinda Gates, para caridad el noventa y nueve por ciento de su fortuna después de su deceso. Uno de los rasgos de Buffet para acumular su fortuna es su brillante capacidad como inversor y su radical austeridad. Valga con mencionar que su salario es de unos setenta y cinco mil euros, una cifra insignificante comparada con su fortuna. Pero este anuncio del perfume, con su voracidad sexual y su pulsión de conquista total, es mucho más didáctico y constructivo a la hora de esbozar una propedéutica para conseguir dinero.
No hace falta caer en la “inteligencia financiera”. Basta con lo básico: ir a la guerra. “Existe una batalla y con el dinero la estamos ganando”, no se cansa de afirmar Buffet cada vez que alguien pone el tema sobre la mesa, el tapete o el campo de batalla social.