Investigadores de la Universidad de California y de otros centros de investigación en San Francisco han publicado recientemente en la revista médica The British Medical Journal (BMJ) un detallado análisis sobre las estrategias que las empresas tabacaleras han empleado para vender bebidas azucaradas a niños. Para diversificar sus negocios, grandes empresas del tabaco como Philip Morris y R. J. Reynolds decidieron estar presentes en el negocio de bebidas azucaradas desde los años 60 del siglo pasado hasta el año 2007. La industria del tabaco empleó así sus conocimientos previos sobre sabores, colores y marketing, originalmente desarrollados para vender cigarrillos, para expandir el consumo de diferentes marcas de bebidas azucaradas (Tang, Hawaiian Punch, Kool-Aid, Capri Sun) entre los niños.
Podría resultar difícil de creer en la actualidad, pero lo cierto es que antes de los años 60 el marketing de los refrescos azucarados se dirigía principalmente a adultos y no existían productos dirigidos exclusivamente a niños. Fue a partir de la citada década, cuando la empresa tabacalera R. J. Reynolds vio el filón que suponía dirigir la venta de bebidas azucaradas a niños a través de potentes estrategias de mercadotecnia. El director de investigación bioquímica escribió en un documento: “Muchos de los saborizantes para el tabaco serían útiles en la comida, las bebidas y otros productos” produciendo “grandes retornos financieros”.
En 1985, un informe documentaba que los científicos del laboratorio de sabores de R. J. Reynolds “crean una fórmula de bebida partiendo del conocimiento que ya generamos o tenemos de nuestra biblioteca de sabores. Buscamos combinaciones nuevas y diferentes. Algunas funcionan, otras no, pero todas suman a nuestro banco de conocimiento... Las bebidas atraen a los consumidores a través de un complejo sistema de sabor, olor y apariencia. El ideal... es dejar a la gente con ganas de más”.
Con la llegada de la tabacalera Reynolds, la estrategia de marketing de la bebida azucarada Hawaiian Punch cambió radicalmente y de dirigirse a adultos pasó a enfocarse a niños. Para ello, realizaron multitud de experimentos en niños para averiguar sus preferencias. Por ejemplo, en una de estas pruebas observaron que las amas de casa preferían el color ámbar para el sabor de manzana, mientras que los niños preferían el rojo. Como resultado, se recomendó paralizar el desarrollo del color ámbar e introducir el color rojo. Punchy, la mascota de la bebida, se convirtió en el “foco de una estrategia de marketing total” y apareció durante más de una década en anuncios en la televisión, cómics, ropas, relojes, revistas, juguetes...
Las estrategias de marketing que emplearon Philip Morris y R.J. Reynolds para implantar las bebidas azucaradas entre los niños fueron muy diversas y minuciosas: uso de dibujos animados como mascotas, desarrollo de productos con el tamaño ideal para niños, asociación de los mensajes publicitarios de las bebidas con los deseos de los más pequeños: el juego, la novedad y la autonomía. Los nombres de los sabores también se seleccionaban cuidadosamente tras realizar numerosas pruebas con niños. La idea principal era disfrazar la publicidad como entretenimiento. Así, los productos se presentaban como juguetes: bebidas que cambian de color, botellas divertidas, pastillas burbujeantes... Los mensajes publicitarios también se emitían desde múltiples frentes: en casa, en la escuela, en los supermercados, en los parques de atracciones, en los estadios...
De aquellos barros, estos lodos. El consumo de bebidas azucaradas es un claro factor de riesgo para el desarrollo de obesidad y enfermedades metabólicas. En Estados Unidos, la obesidad infantil se ha multiplicado por 10 en los últimos 40 años, mientras que en España se ha multiplicado por 4. La OMS ha alertado en varios ocasiones sobre el peligro para la salud de los refrescos azucarados y ha instado a los gobiernos a implantar restricciones en el marketing de estas bebidas para proteger a los niños, que son especialmente vulnerables a las influencias publicitarias. No obstante, aunque las grandes corporaciones tabacaleras vendieron sus marcas de bebidas azucaradas a empresas de alimentación, éstas conservan o incluso han incorporado recientemente algunas de las campañas de marketing que utilizaron en su día estas corporaciones para dirigirse a niños.
En 2016, Chile estableció una ley nacional que aplica estrictas restricciones en el marketing dirigido a niños de comidas y bebidas no saludables y se muestran mensajes de advertencia. También se prohíbe el uso de ganchos comerciales como mascotas en los anuncios para potenciar el consumo de estos productos entre la población más joven. El Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (firmado por México, Canadá y Estados Unidos en noviembre de 2018, pero sin ratificar) incluye cláusulas que podrían debilitar o evitar medidas como las tomadas en Chile. Toda la industria de bebidas azucaradas dirigidas a niños citadas en el artículo del BMJ (excepto la empresa Dr. Pepper Snapple) se comprometió a participar en un acuerdo voluntario para limitar el marketing selectivo de bebidas perjudiciales para la salud hacia niños menores de 12 años.
Sin embargo, la industria de bebidas azucaradas argumenta que algunas de las estrategias desarrolladas por las empresas tabacaleras (como juguetes o mascotas) no se están dirigiendo en realidad a niños y que deberían excluirse de los acuerdos. Como apuntan los autores del estudio en la revista médica, las pruebas muestran que las técnicas de marketing desarrolladas por la industria tabacalera para expandir el consumo de refrescos azucarados en niños siguen estando muy presentes y están en conflicto con los acuerdos voluntarios. Debido a ello, creen que “es improbable que los códigos voluntarios de la industria aporten una solución adecuada al problema y necesitamos regulaciones gubernamentales bien ejecutadas”
Para saber más: Tobacco industry involvement in children’s sugary drinks market