Hace unos días se falló la décima edición de los Premios Sombra a la peor publicidad, una convocatoria impulsada por Ecologistas en Acción que quiere denunciar cómo se difunde un modelo de desarrollo consumista mientras se enmascara el deterioro social y ambiental que causa ese modelo.
Como todos sabemos, una de las estrategias más efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ahí a los sentimientos del consumidor. En efecto, los spots nominados en la web de Ecologistas en Acción reflejan los conflictos actuales (la corrupción, el abuso de poder, los intereses enfrentados) pero –como no podía ser de otro modo, ya que se trata de vender– estos se manejan a favor del negocio. Esta manipulación no es algo exclusivo de la publicidad de marcas corporativas. Los mecanismos que utilizan son los mismos que vemos utilizar a diario por los aparatos ideológicos de los sectores más conservadores.
Por ejemplo, el anuncio de Media Markt, Siéntete un pez gordo, finalista del certamen, recurre al mecanismo de la risa. Es rápido y chistoso. Funciona como un meme. Y mientras tanto, entre carcajada y carcajada, te cuelan que tonto el que no tenga una tarjeta black. ¿No hace a veces lo mismo el PP?: “Cuanto peor mejor para todos y cuanto peor para todos mejor, mejor para mí el suyo beneficio”. Risas aseguradas. A veces es mejor mirar para otro lado, dicen, y, desde luego, si proporcionas alguna tontería divertida a la que mirar, la gente no pondrá la vista en otro sitio.
Luego está el mecanismo de la confusión, en el que se lleva la palma el spot de Campofrío titulado Hijos del entendimiento gracias a un discurso de extremo centro que asusta. En él se muestran personas enfrentadas por sus diferentes ideologías, gustos o costumbres (vegetariana/carnívora, madero/manifas, casta/podemita, animalista/taurina, etc.) y que al final resultan ser pareja en la vida real. El anuncio es engañoso porque a primera vista juega con la idea de tolerancia y de concordia, los hijos como superación de las diferencias entre los padres puede colar. Sin embargo, el disparate se ve a poco que lo pienses dos veces, cuando uno repara en que se está poniendo en el mismo plano condiciones diferentes, se están confundiendo valores con gustos, ideologías con prejuicios y mezclando las cosas.
¿La dualidad rojo/fascista es equivalente a la de bético/sevillista? ¿Se puede poner a la misma altura a un activista del cambio climático y a un negacionista? La recreación de la guerra civil que abre el spot es un exceso, y siguiendo esa línea de pensamiento podría salir un maltratador y su víctima, con el hijo de ambos como ¿superación? En fin.
De lo que se trata es de que el discurso suene bien, a tolerancia, a equilibrio. Si no se somete a una lectura crítica, el cerebro perezoso rellenará los huecos del lugar común, estableciendo la línea más sencilla: todo el mundo es bueno (y malo). Todo es lo mismo. O, de manera todavía más absurda, como dice uno de los protagonistas, “cogemos lo bueno de ella, cogemos lo bueno de mí, y lo unimos” (sic). Es el juego del extremo centro.
Coca-cola, que más que una marca es ya un icono publicitario, siempre ha asociado emociones al producto reflejando el sentir del momento. Uno de sus anuncios más emblemáticos fue el Hill Top, que en 1971, en el contexto de la guerra de Vietnam constituyó un canto a la paz con jóvenes de todo el mundo coreando el eslogan ‘I'd like to buy the world a Coke’ (Quiero comprarle al mundo una Coca-Cola). La paz, claro está, es un valor seguro y no suponía ningún problema pero ¿qué ocurre si el espíritu del tiempo llama a la indignación contra los abusos de poder y a las ganas de rebelarse? ¿Cómo utilizarlo sin tirar piedras sobre el propio tejado?
Pues otra manera de hacerlo es apropiándose de los gestos y vaciándolos de contenido. El mecanismo de la apropiación del discurso y de la puesta en escena con un fondo inofensivo. En el spot Sillas, una voz en off se dirige a los humanos presentándose como El Poder. Entonces se pone en marcha toda la retórica de la unión hace la fuerza y, una a una, las personas que aparecen van poniéndose en pie, en pie de lucha por un fin común, para liberarse de ese poder opresor. En realidad todo es tan solo una coreografía absurda, una pose. Este es un anuncio sonajero igual que el de Campofrío. Suena bien, pero si lo piensas un poco es totalmente ridículo, porque ¿quién es el poder? “Somos las sillas”, se dice (sic). “Y si te levantas, perdemos” (resic).
A la gran marca no se le escapa que lo colectivo, la movilización, es el signo de nuestro tiempo, después del individualismo de la época gloriosa del neoliberalismo que comenzó en los ochenta con Reagan y Thatcher. Como dice el economista Ryan Avent, el signo de nuestros días son, y serán, las organizaciones y las acciones colectivas. Esto, que no se le escapa a la publicidad, tampoco se le escapa a empresarios y políticos conservadores que intentan reencaminarlo a su favor. Pero no vivimos en un spot televisivo y el enemigo no es ridículo ni difuso. Por el contrario, si el poder se va concentrando cada vez en menos manos cada vez será más fácil ponerle nombre y apellidos.
Aquí puedes ver los anuncios:
Siéntete un pez gordo, de Media Markt.
Hijos del entendimiento, de Campofrío.
Sillas, de Coca-cola.