Medios y marcas del mundo desayunaban este viernes con la confirmación de sus sospechas: Mark Zuckerberg anuncia que el timeline de los usuarios empezará a priorizar las publicaciones personales, de amigos, sobre las de marcas y medios. No es la primera vez que lo dice pero esta vez parece que va en serio. Solo hay que mirar los indicadores adecuados de las estadísticas de los medios (nuestros propios datos y el feedback de compañeros de otros medios) para comprobar que Facebook llevaba flaqueando desde hace más de un año.
En junio de 2016 Facebook anunciaba lo mismo, aunque del puño de Adam Mosseri, Head of News Feed. “Friends and family come first” explicaba aquel post. Año y medio después es Zuckerberg el que reafirma esa frase. En 2016 las acciones de Facebook ni notaron ese anuncio (incluso subieron un 1,3%), pero este 12 de enero Facebook salía ya con una caída del 5,3%, casi 10€ menos por acción, muchísimo si nos fijamos en las subidas y bajadas de los últimos meses. Esta vez parece diferente.
Una red social para mis amigos y ser felices
El anuncio de hoy acerca Facebook todavía más a las teorías de burbujas de ideología de las que se han aprovechado las fake news. Mostrar solo lo que mis usuarios esperan ver y no les incomoda, no la cruda realidad. No quiere dar ni un metro a los trolls y el mal rollo, el gran hándicap de Twitter.
Un ejemplo del lado negativo de esa actitud lo compartía Caryn Vainio hace un mes: no se enteró que había muerto un amigo porque el algoritmo de Facebook decidió ocultárselo.
Dice Zuckerberg en su post que con el uso familiar y cercano de Facebook “podemos sentirnos más conectados y menos solos, y eso se correlaciona con medidas a largo plazo de felicidad y salud.” OK, Mark, estoy de acuerdo contigo en que tener veinte vídeos seguidos de coches rusos, caídas estrepitosas y vídeos pixelados de niños indios bailando es un poco jartible, pero donde tú dices “felicidad y salud” yo veo “que se sientan a gusto y ‘su Internet’ sea lo que yo le enseño, que no echen nada de menos y se vayan a buscarlo”.
Propaganda y el equipo de Tendencias despedido
El pasado mes de noviembre Facebook se enfrentó al Congreso de los EEUU por las publicaciones promocionadas en la red social vinculadas con Rusia y su interés en distorsionar la campaña electoral que finalmente eligiera a Trump como presidente. Más de 3.000 publicaciones promocionadas llegaron a los ojos de 126 millones de personas. 137 millones votaron en las elecciones estadounidenses de 2016. Se les escaparon once millones.
Ni que decir tiene el descrédito popular y la pérdida de confianza que se produce entre tu público una reprimenda así en el Congreso de tu país. Las fake news le explotan en la cara a Zuckerberg y asume que es un medio de comunicación o difusión como cualquier otro, pero no quiere serlo, nunca ha querido.
Antes, en el verano de 2016, Facebook despide a su equipo de Tendencias (una funcionalidad que no vemos en España pero que simula los Trending Topics de Twitter) después de que se diera altavoz a una noticia falsa sobre una presentadora de Fox News o un vídeo de un hombre masturbándose con una hamburguesa de McDonald’s, entre otras. El equipo humano fue despedido de golpe y porrazo, con un guarda de seguridad presente en la sala, y sustituido por un algoritmo.
La mentira de Instant Articles a los medios
Facebook se dedicó en cuerpo y alma durante muchos meses a que los medios de comunicación abrazáramos el formato Instant Articles. Prometían una mejora de la experiencia de usuario, un control absoluto de la publicidad y un mejor alcance de las publicaciones de los medios. También metían nuestro Analytics y comScore. Todo ventajas. Lo estrenaron a lo grande, con el Washington Post o el National Geographic.
La mayoría de los medios en España lo adoptaron y fueron modulando qué contenidos compartían en Instant Articles y cuáles son el enlace habitual a la web del medio. Nosotros, en eldiario.es, no lo integramos por una cuestión de recursos: llevaba más horas de desarrollo que el retorno que veíamos que iba a tener. Efectivamente, al cabo de los meses hablabas con responsables de redes de otros medios y te decían que no se notaba NADA, ni para bien ni para mal.
En realidad era un intento más por hacer desaparecer las marcas y quedarse con los contenidos mientras que los usuarios nunca abandonan Facebook. A cambio pagaba por ese contenido lo que la publicidad generaba. Ya en abril se conocía que The Guardian no usaría más Instant Articles; la principal competencia de este formato, el AMP de Google, sí estaba y está siendo un éxito para los medios. Otro golpe para Zuckerberg que no sabe qué hacer con los medios.
“¿Y si quitamos TODAS las noticias?”
Parece la frase de una reunión entre altos ejecutivos de Facebook. Desde luego es la mejor manera de quitarse el halo de difusor de noticias falsas y propaganda. Facebook ignoraría así lo que a la gente “le gusta” para mostrarle solamente lo que su algoritmo entiende que tus amigos tienen que contarte de sus vidas.
Los medios y las marcas afrontan un escenario más parecido al de pequeñas comunidades especializadas e influencers, muy parecido a Instagram o incluso al entorno secreto de WhatsApp (las herramientas de analítica web no recogen el origen del tráfico desde WhatsApp, catalogado como Dark Traffic). Refugiarse en estas dos parece una buena solución a corto plazo, pero Facebook también está detrás de ellas. No es casual el retraso prolongado de WhatsApp Business, la única manera en que los grandes medios podrían gestionar un sistema de alertas a través de la app más utilizada en España.
Tres cambios de algoritmo que afectan a medios en menos de tres años
Personalmente tengo muchas dudas acerca de cambios muy drásticos en el número de visitas que los medios recibiremos a través de Facebook. El 22 de abril de 2015 ya Facebook hizo un cambio de algoritmo que afectó directamente a varios indicadores de un día para otro: subió el alcance, subieron las impresiones de las publicaciones de los medios y subieron los Me Gusta pero bajaron las visitas de golpe y porrazo. Lo que pasó es que Facebook priorizó las publicaciones de las páginas sobre los enlaces compartidos de los usuarios. Estaban haciendo lo contrario que ahora dicen que van a hacer, “oficializar” los contenidos y que lo que veas de tus amigos no sean enlaces sino sus fotos, vídeos, etc.
2017 será recordado en las redacciones como el año del “¿Vosotros también tenéis una alcance de 💩?”. Ante el evidente crecimiento de presencia de las páginas y medios en el timeline de los usuarios de la red social, Facebook no ha tocado las visitas pero sí el alcance. Aunque las visitas siguieran siendo bastantes, el alcance no paraba de bajar semana tras semana. Dicho de otro modo, Facebook empezó a encontrar tu público fiel, dejando de lado aquel que todavía no te conoce. Las páginas vistas son el indicador estrella en los medios y el alcance no tanto, por lo que no se notaría tanto el algoritmo.
Mi predicción es que los medios seguiremos recibiendo más o menos el mismo tráfico de Facebook, tan solo con una pérdida de control considerable y un alcance en tendencia descendente hagas lo que hagas. Ni Instant Articles, ni publicar mucho (otro consejo dado desde la propia red a los medios), ni hacer Facebook Live sirve para mejorar el alcance, llegar a más público y, en definitiva, atraer más tráfico con la que construir la audiencia de tu medio.
La gran incógnita es descubrir realmente cómo afectan los comentarios y el engagement a que una publicación aumente su alcance. Sobre el papel esto solo podría impulsar artículos de entretenimiento y fake news, impactantes y llamativos de por sí. Si nos ponemos a pensar en conspiraciones, esta sería la mejor manera de borrar de Facebook definitivamente las noticias: “¿Veis como todo lo que sale es falso o de baja calidad y así la gente no es feliz? Mejor no enseño noticias. Suerte, medios. Besis”, podría decir Mark Zuckerberg de aquí a un año en un futuro cambio de algoritmo.
Epílogo: Twitter y Google, encantados
Twitter es la red de los periodistas y de la información, pero no lleva mucho tráfico a los medios, de ahí que el trabajo concienzudo y en equipo que se hace desde las redacciones y los propios periodistas parezca caer en saco roto. Ahora que Facebook ha dicho a los medios -por enésima vez- que no cuenten con él para crecer quizá en las redacciones se experimente más con Twitter a la hora de crecer, que a diferencia de Facebook sí sucede; poco, pero la tendencia es alcista, no plana.
Google está decidido a comerse parte del pastel que quiere dejar Facebook. AMP es un éxito y el algoritmo de búsquedas hace todo lo posible para llevar tráfico a los medios, aun cuando en España Google News está cerrado hasta nuevo aviso. Con la app 'Newsstand', Google también está explorando el mundo de la curación de alertas de última hora que tantas alegrías están empezando a dar en los medios, algo que ya explota Flipboard. Y sí, Google deja incluir el código de comScore en Newsstand. Que no nos falte de nada.