Mi acento no se vende

Mucho se está hablando del nuevo anuncio que lanzó Cruzcampo el pasado 21 de enero, coincidiendo con el aniversario del nacimiento de la gaditana Lola Flores. Lo cierto es que lo primero que me vino a la cabeza al verlo fue el nombre de Edward Bernays y el maravilloso documental de Adam Curtis que le dedica a su figura: El siglo del yo (el cual os recomiendo encarecidamente ver). De hecho, más concretamente, me vino a la cabeza una de las campañas que puso en marcha Bernays en su joven carrera como publicista.

Corría el año 1929 y Edward había recibido el encargo del presidente de la American Tobacco Company de incrementar las ventas de su producto entre la población americana. En esa época las mujeres aún sufrían prejuicios mucho más profundos de los existentes hoy, es más, estaba muy mal visto que fumasen, y peor aún que lo hiciesen en público. La ocurrencia de Bernays fue hacer una campaña de publicidad destinada a las mujeres y para ello ideó, gracias a los consejos del psicoanalista A. A. Brill –que le indicó que los cigarros se podía asociar al pene, es decir, al poder masculino–, una performance que impactaría a la opinión pública.

Desde luego, Bernays sabía que para captar la atención de las mujeres había que fijarse en las grandes movilizaciones que se estaban dando en aquel momento y exigían derechos políticos y civiles para estas, las cuales llegaron a conquistar el derecho al voto femenino en 1920. Así fue como utilizó a las sufragistas en la campaña que llamó La Antorcha de la Libertad. En el célebre desfile de Pascua de ese 1929, un grupo de mujeres contratadas por él, con cigarrillos escondidos entre sus ropas, representaron el papel que les había mandado. La prensa, que estaba avisada por el mismo publicista, tenía los ojos puestos en lo que iba a suceder. En un momento acordado, las mujeres sacaron de sus atuendos los cigarrillos y los encendieron en medio del desfile, a la vista de todos, asociando los cigarros –la antorcha– con la libertad –las “sufragistas”-, encarnando al movimiento de liberación de las mujeres.

La figura de Edward Bernays creo que es importante conocerla. Sobrino del famoso psicoanalista Sigmund Freud, utilizó los estudios de su tío para aplicarlos en la manipulación de masas. Tal y como se señala en el documental de Curtis “mostró a las corporaciones de Estados Unidos cómo hacer querer a las personas cosas que no necesitaban, vinculando productos producidos masivamente con sus deseos inconscientes”. El giro no es baladí, pues ya no estabas comprando algo por necesidad, sino que estabas comprometiéndote emocional y/o personalmente con un producto. “Las mujeres que fuman se sentirán independientes y libres”. “Estos nuevos pantalones te harán más guapo y, por tanto, sentir mejor”. Se estableció así una conexión emocional con el producto. El sobrino de Freud creó la idea política de controlar a las masas. De esta manera, concediéndoles sus deseos ocultos, se las podría satisfacer y en consecuencia, volverlas dóciles. Se dio paso a una nueva era, la del 'yo consumista', que llega hasta nuestros días.

#ConMuchoAcento, una obra maestra

Desde luego, desde que Edward creara las relaciones públicas como profesión, y las elevara a ciencia, mucho ha llovido. La era del 'yo consumista' sigue inserta en nuestro día a día, sin embargo, las técnicas de persuasión han ido mejorándose y adaptándose a los nuevos tiempos. Ya dije en Twitter que “lo que me entristece del anuncio es que un mensaje que lleva fraguándose desde hace años en Andalucía, el reconocer nuestra historia, nuestras luchas, nuestros acentos y reivindicarlos frente a prejuicios y estereotipos, sea usado por una marca” y que “al final entramos en el juego morboso del consumismo capitalista que se aprovecha de los sentires de la calle para vender más. La vieja historia de siempre”. Alguien me contestaba que eso es el marketing, y desde luego que eso es. Pero nunca hay que perder de vista la función del mismo.

Leyendo el artículo 'Glocalización', de Óscar García Jurado, damos cuenta de una de esas nuevas estrategias que usa el mercado. De hecho, el antropólogo Isidoro Moreno lleva utilizando este concepto desde hace más de 20 años y lo hace, tal y como señala, “para dar cuenta de las dos dinámicas principales de nuestro tiempo: la globalización y la localización. Frente a las posibilidades de resistencia y de resiliencia a partir de lo local (entendido no solo a nivel territorial sino también identitario), lo local es tenido en cuenta por los poderes de la globalización para favorecer su aceptación y profundizar su dominación”.

La marca Cruzcampo nació en Sevilla en 1904, pero su devenir no deja de ser sinónimo de la desposesión en un mundo globalizado que todo lo absorbe. En 1991 la marca fue adquirida por Guinness Brewing Woldwine, con sede en Dublín (Irlanda), y en el año 2000 pasó a manos de Heineken International, cuyas oficinas se localizan en Ámsterdam (Países Bajos). Pese a esto, la marca sigue afianzando su imagen local.

Como la vieja historia de La Antorcha de la Libertad, los publicistas de Cruzcampo han sabido leer los cambios que se están produciendo en la calle. No es casual usar la figura de Lola Flores, un símbolo utilizado por una parte del feminismo andaluz –entre las que podemos destacar, en el rescate de su memoria, a Mar Gallego–. Tampoco es casual el haber contado con un elenco de artistas que reivindican lo andaluz y que admiramos muchas de las que llevamos escarbando en nuestras raíces, sacando a la luz nuestra historia, acentos, luchas y resistencia desde hace tiempo. Necesitamos referentes. Necesitamos representación. La campaña #ConMuchoAcento, en una jugada maestra, hace acopio de ese reclamo que se extiende en Andalucía desde hace años y lo engulle para ofrecerlo como parte del discurso dominante. Porque capitalismo es dominación.

Lo verdaderamente importante

El politólogo Jesús Jurado hacía un análisis en Cuarto Poder sobre el anuncio al que le noto un gran entusiasmo contenido y argumentado. Afirmaba en su cuenta de Twitter que “lo que algunos se niegan a ver en los estudios demoscópicos debe verse claro en los estudios de mercado. El nuevo andalucismo sigue al alza y Cruzcampo lo consagra”. A mi entender una afirmación bastante desafortunada para el andalucismo. Y no por dicha afirmación en sí, sino por lo que lleva acarreado la enésima recuperación de las luchas populares llevada a cabo por el gran capital a través de su mercadotecnia.

Y es que lo que está en juego es nuestra capacidad de acción. Cuando el mercado absorbe proclamas políticas y sociales, lo que está lanzando es un claro mensaje: quiero docilidad. La obscenidad con la que desde el feminismo hemos vivido la absorción de nuestras consignas por los “estudios de mercado” da cuenta de ello. También dentro del ecologismo está pasando lo mismo con la incorporación de un capitalismo verde que arrasa por igual al medio ambiente. Lo que está en juego precisamente, en cada anuncio que aparece en televisión y que se apropia de las luchas de la calle, es la resistencia frente a la bestia, la resistencia de nuestro lenguaje y nuestras luchas, pues, una vez es secuestrada la carga del contenido del mensaje, se devuelve a las masas sin su acción revolucionaria de cambio; algo, por otra parte, hace tiempo enunciado por autores que, como Antonio Orihuela, abordan el tema en obras como El lenguaje secuestrado o El refugio más breve.

Desde muchos sectores de la militancia política andaluza, llevamos cuestionando, reflexionando, indagando y poniendo en el centro el territorio que nos atraviesa. Creemos esencial rescatar nuestra historia negada para articular en nuestro presente estrategias que hagan frente a la situación de pobreza, marginación y prejuicio; estrategias que expliquen nuestra realidad material, nos den un marco de referencia que nos enraíce y nos ayude a resistir en comunidad; lejos de chovinismos y folclorizaciones impuestas. No, mi acento no se vende. ¿Y el tuyo?