Hace unos días, el Ayuntamiento de Benidorm anunciaba su participación en la campaña «Recicla vidrio por ellas» para recaudar fondos contra el cáncer de mama. Esta acción publicitaria que Ecovidrio lanzó el pasado mes de octubre consiste en la instalación en pareja de contenedores-teta rosas en varios puntos estratégicos de la ciudad. La acción es el reciclaje y el cáncer de mama es el reclamo: por cada kilo de vidrio reciclado, Ecovidrio dona 1 euro a la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC).
Hay que reconocerlo, es una labor atractiva de sensibilización y visibilización del cáncer de mama que promueve, también, la implicación social. Además, un contenedor-teta es divertido, nos hace reír, o casi. A algunas y a algunos se nos frena la sonrisa a medio camino. Hay algo en el mensaje que incomoda y no averiguas lo que es hasta que te paras a pensar. Y es que bajo el recurso del humor se esconden, a veces, los discursos más insensibles y excluyentes.
Un anuncio jocoso no da cuenta de cómo el mensaje tiene una posición política y un impacto real sobre la población, afectada o no por el cáncer. Lo que te deja a medias la sonrisa es, al principio, la ridiculización de la enfermedad. No es la primera campaña que “le quita hierro” al cáncer. Hay una corriente de reclamos publicitarios que, como este, trivializan, simplifican e incluso vulgarizan el cáncer de mama, con la inocua apariencia de un producto divertido y rosa.
En este caso, es bastante evidente, un contenedor-teta es ridículo del mismo modo que lo sería un contenedor-culo. Y no sigo con la lista de artefactos chistosos que conectan con el niño cachondo que llevamos dentro. Esta campaña está enfundada con humor y revestida con la imposición del pensamiento y la actitud positiva, y eso está bien, de acuerdo, pero yo añado: para calmar nuestras conciencias, no las suyas. No hay dolor, no hay sufrimiento, no hay miedo, el cáncer son dos pechos rosas en los que debemos depositar nuestro envase de vidrio.
Además, no hay nada aleatorio en usar esta parte atribuida a la feminidad y a la sexualidad de las mujeres. Hay algo específico en ese símbolo tan ultrarrepresentado que me otorga la comodidad de dibujar una sonrisa antes de que mi mente active el filtro. Algo que, a la vez, me impide imaginar una campaña que use contenedores-testículo para representar el cáncer de testículo.
Cabe pensar, también, si tiene sentido representar el cáncer de mama usando los pechos de las mujeres cuando, a veces, ni siquiera están en realidad. Aceptar la diversidad de cuerpos es una labor que incumbe a todo el mundo y las representaciones del cáncer de mama deberían reflejar esa diversidad. Esta no es una cuestión baladí, las representaciones son espejos con los que nos identificamos.
No me atrevo a preguntar si las mujeres afectadas por el cáncer de mama se sienten representadas por estos contenedores-teta, en todo caso, esa es una labor que las personas que han creado la campaña deberían llevar a cabo. Las y los publicistas alegarán, quizá, que su profesión requiere el uso de estereotipos. El tiempo es breve y la audiencia tiene que captar el significado de forma instantánea.
Puede que sea hora de buscar otra solución al problema de la inmediatez, una alternativa creativa que es, al fin y al cabo, el punto fuerte de la publicidad. Se trata de elaborar un mensaje inclusivo y este no lo es: «Recicla vidrio por ellas». El mensaje excluye a las afectadas por el cáncer de mama e interpela al resto de la ciudadanía. Son ellos los que pueden beneficiar, mediante su acción responsable, a las principales implicadas y no ellas, que están relegadas a la pasividad. Se las expulsa de su condición de ciudadanas, se les niega su autonomía personal, se las infantiliza, de nuevo. Hay que sensibilizar sobre el cáncer e implicar a la sociedad, sí, pero con las mujeres, no para las mujeres.
Y dirán que soy algo quisquillosa, pero me gusta leer entre líneas. Y la publicidad juega mucho con eso. Puede que, por ese motivo, me incomode un poco hacerme abiertamente esta pregunta. El “ellas” del eslogan «Recicla vidrio por ellas» colocado bajo los contenedores-teta, ¿a quiénes se refiere? ¿Ellas, las mujeres afectadas por el cáncer de mama o ellas, las tetas?
Para leer más:
-“Tengo una teta con cremallera”. Los relatos alternativos de las afectadas sobre sus experiencias rompen estereotipos y les devuelven la autoridad sobre sus cuerpos.
-Una flor de repuesto para mamá. Un niño relata cómo vive el proceso del cáncer de mama de su madre.
Sobre este blog
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