¿Qué vende más: una política trotando por la ciudad con mallas y zapatillas u otra convenciendo a un supuesto enemigo político entre copazos? ¿Un candidato que reconoce ser un hombre soso u otro que monta en moto? ¿Qué mensaje moviliza más: el de que es hora de que la mayoría silenciosa chille o el que recuerda que para el virus de la pobreza y la desigualdad no existe vacuna? Los grandes partidos que compiten en las elecciones autonómicas de Madrid el 4 de mayo han lanzado ya sus vídeos oficiales de campaña. Propuestas todas, como coinciden los expertos consultados por elDiario.es, demasiado largas para ser compartidas en redes sociales, pensadas sólo para sus votantes y poco innovadoras y arriesgadas.
“Son bastante clásicas. Se nota la precipitación que ha debido haber para pensarlas y que en un momento crítico tampoco debían querer hacer nada muy grandilocuente”, resume Gema Arias, directora de estrategia creativa de la agencia de publicidad Kitchen. A eso, Eduardo Bayón, consultor en comunicación, suma una crítica concreta más a las propuestas de los partidos de izquierdas: la ausencia de sensación de capacidad de ganar. “Falta un mensaje más ilusionante, motivación, emoción.... Y ofrecer una perspectiva más allá de quitar a Ayuso”, afirma.
Isabel Díaz Ayuso y Ángel Gabilondo son los dos políticos más valorados con sus vídeos por los expertos. Con dos propuestas completamente opuestas. El de Ayuso, sobre todo, como lo ve Ignacio Martín Granados, vicepresidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), es bueno porque ha logrado ser muy parodiado. Así son los tiempos de las redes sociales y de la búsqueda de la viralidad. “Lo importante es que hablen de uno. Y no importa que sea bien o mal”, dice.
Durante un minuto, sin decir una palabra ni escucharse música o voz en off que distraigan la atención, la presidenta de la Comunidad de Madrid recorre una parte de la ciudad. Más de 30 kilómetros de ruta, como se ha destacado en esas parodias, atravesando mercados, bares y teatros, todos abiertos, en un clima que da sensación de vieja normalidad, hasta terminar en la Puerta del Sol, sede del gobierno. Al llegar allí, para, resopla levemente y aparece sobreimpreso el que ha hecho su lema de campaña: Libertad.
La campaña de Ayuso se convirtió enseguida en carne de meme en las redes sociales. Desde las referencias a Forrest Gump -“corre, Forrest, corre”- a las versiones en las que Ayuso huye de zombies. “Gracias a esos chistes alcanzas a gente a la que quizá no ibas a llegar, porque primero ven el chiste pero luego buscan el original”, explica Martín Granados. “Hay personas que van a terminar viendo el vídeo de Ayuso pero no el del partido al que van a votar”.
El maratón de Ayuso
“Es el más conceptual”, resume el vídeo Arias, de Kitchen. “Sin duda, el más contundente, directo y claro”, analiza Óscar Santamaría, director de Asesores de Comunicación Pública. “Te mantiene pegado a la pantalla, aunque parece más candidata a alcaldesa, por la ciudad que recorre”, añade este especialista en comunicación política.
La idea, sin embargo, no es nueva. Ya en las anteriores elecciones autonómicas Ciudadanos hizo un vídeo similar con el lema Ritmo ciudadano en el que quien corría era una mujer anónima. También Mariano Rajoy, a su ritmo, eso sí, caminando rápido, como hacía él y ensalzaba el vídeo, lo hizo en la campaña de 2016.
“El lema, Libertad, es bueno y se va a convertir en el de toda la campaña, porque ¿quién se opone a la libertad?”, continúa Martín Granados. “Y los valores del deporte son siempre positivos: esfuerzo, superación, imbatibilidad...”. Su colega Bayón, sin embargo, cree que era mejor el anterior vídeo de precampaña realizado con los bares y hosteleros de Madrid. “Ayuso corriendo no da credibilidad. Se nota que no lo hace regularmente. Y la idea de libertad se refleja mejor en ese otro vídeo, donde se ofrece al votante un horizonte de la anterior normalidad como presente o futuro gobernando el PP. Con este vídeo corriendo, cuya idea no es mala pero sí la ejecución, se diluye esa idea de libertad”, explica.
El señor soso Gabilondo
“Como la de Ayuso, la de Gabilondo es la idea más publicitaria. En resumen: un señor soso contándote lo que va a hacer. Pero es que ese es su objetivo, así que lo consigue”, afirma Arias sobre el primer vídeo de campaña del candidato de PSOE. Gabilondo aparece hablando a cámara y reconociendo que es un señor soso, serio y formal. “No soy un político de marketing”, dice. Una alusión directa a la canción ‘Feo, fuerte y formal’, de Loquillo, que era, a su vez, otra alusión al lema con el que John Wayne decía que querría ser recordado. Y, además, un vídeo claramente inspirado en el de Fernando de la Rúa en las presidenciales argentinas de 1999, aunque él reconocía de sí mismo que era aburrido.
Arias es consciente de la dificultad que tienen estas campañas. Su agencia trabajó con Pedro Sánchez en las elecciones de 2019. Las campañas políticas, como apunta, son complicadas porque se quiere “llegar a la mayor cantidad de gente posible y con las ideas más claras y sencillas” y en ocasiones con demasiados filtros y personas del partido opinando. “Simplemente hacer un texto de un folleto puede convertirse en un calvario”, resume. Ella ensalza el segundo vídeo de campaña realizado por el PSOE. Una sucesión de imágenes de vecinos de la comunidad, como dice una voz femenina en off, que quieren “recuperar Madrid”. “Es una pieza más grande y con mejor factura de producción, aunque tampoco especialmente arriesgada. Pero el claim, Hazlo por Madrid, es movilizador”, apunta.
“Con su primer vídeo y la idea de soso, serio y formal está claro que busca una tercera vía entre el macho alfa Pablo Iglesias y la hembra alfa Ayuso”, afirma Martín Granados. Para el politólogo, no obstante, el vídeo tiene una gran pega: “Cuando habla, no mira a cámara, lo que le resta credibilidad, y en sus gafas hay, además, un extraño reflejo que parece la pantalla del teleprompter, así que estaría leyendo lo que dice”.
Santamaría les secunda. Ve la campaña “audaz en un político que no se define por su audacia” y que busca convertir sus defectos en virtud y así, además, desbaratar posibles ataques en esa línea. Aunque confiesa que también a él le “chirría” algo, y no el brillo de las gafas. “No comprendo bien ese ‘¿De verdad nos representan?’ que dice porque es un hombre que ya lleva años en política y que fue también ministro antes de entrar en la asamblea”, apunta.
Bal y la lista del supermercado
Aún más crítico se muestra Santamaría con la propuesta de Ciudadanos. “Me parece una buena metáfora del momento que vive el partido y de lo que ha sido. Son un mensaje y un vídeo sosos, difusos y desdibujados. Cuesta encontrar el mensaje entre tanta multiplicidad de ellos”, analiza. Al compararlo con el del PP, su gran rival, ve que uno es “claro y certero y el otro parece, más bien, una lista de la compra del supermercado con demasiadas cosas”. Tampoco le convence el eslogan. “Madrid de todos no sólo es poco político, sino que sirve para cualquier partido”, dice.
En el vídeo de presentación, sobre todo, del candidato, se ve a Edmundo Bal montado en moto, corriendo por la ciudad, en el Congreso de los Diputados, tomando café o charlando en una terraza mientras se define a la comunidad y, con ella, al candidato. “Madrid es dinámico y moderno”, dice el vídeo, en la que puede ser la síntesis buscada de ambos. “Es una imagen bien pensada, con ese guiño a la identidad del candidato en moto y una referencia a la política de las emociones en la que estamos inmersos, mostrando a un político diferente, con carisma, dinámico, moderno y activo. Y, además, que corre con más estilo que Ayuso”, lo ve Martín Granados. Para él, no obstante, como coincide con su colega, el vídeo “quiere transmitir mucho en poco tiempo y abruma al espectador”. Bayón es más tajante aún: “No aporta gran cosa más allá de presentar al candidato”.
Más Madrid, poca Mónica García
Al menos, podríamos concluir, consiguen hacer esa presentación. Más críticos se muestran todos con la propuesta principal de Más Madrid. En ella, con la voz como narradora de su candidata, Mónica García, se hace un repaso en negativo a los peores momentos de la pandemia y de la gestión en la comunidad. “El virus de la pobreza y la desigualdad para el que no hay ninguna vacuna”, afirma, entre otras frases. Después enlaza esas escenas con otras en positivo, desde el esfuerzo ciudadano a esa vida que, como decían en la película Parque Jurásico, siempre termina abriéndose camino. La imagen de García aparece sólo al final del vídeo con el lema “A pesar de todo, Madrid”.
Según los expertos, resulta sorprendente que García sólo salga ahí. Ellos habrían tratado de darle más protagonismo en unas elecciones tan personalistas. “Y también fuerza, que la tiene, pero que en la narración apenas exhibe”, añade Arias. Para Martín Granados, la clave de la propuesta es “transmitir la idea de que es una persona normal, trabajadora y que, además, es doctora” y el protagonismo se da a los barrios, a la “gente normal” y a la sensación de “pisar la calle”. Como lo resume, “mostrar que están pegados a las preocupaciones de los ciudadanos y tratar de llegar, sobre todo, a los jóvenes”.
Los misteriosos gin-tonics de Vox
En el vídeo más difundido y compartido de Vox, también con escena de bar, como estos aparecen en los vídeos de Ayuso y de Bal, la candidata Rocío Monasterio charla con un señor, Manuel, que dice ser socialista. Así se titula, de hecho, el vídeo: el socialista de Vox. Ambos, sin mascarilla ni distancia de seguridad e incluso tocándose; ella tomando un café y él un gin-tonic, que no sabemos si es el primero, parecen entenderse y encontrar puntos en común: seguridad, familia, crítica a los medios de comunicación... Protege Madrid, dice el lema de la campaña. “Un claim que no cierra y no se entiende, porque no tiene nada que ver con la historia que acaban de contarnos”, lo critica Arias. Para ella, esta es una campaña también muy publicitaria, en la que se ve el trabajo de guion, rodaje y montaje, aunque le choca el tono de Monasterio. “Es tan paternalista que parece que estuviera hablando con un niño”, critica.
“Vox trata de captar el voto de los perdedores. El problema es que llevan tiempo dando tumbos estratégicamente, porque no están consiguiendo atraer el voto de la clase obrera, como ha pasado con los partidos de extrema derecha en otras partes de Europa”, lo analiza, más allá de las imágenes, Bayón. No todo son críticas. “Está bien pensado, a pesar de que parece una escena de película costumbrista. Trata de sacar al votante de Vox que cada uno puede tener dentro”, dice Martín Granados. “Son hábiles. Muestra la cara más amable y el tono más conciliador y juega con esa idea, que ya usaron UPyD y Ciudadanos, de que hay mucha gente que es de su partido y todavía no lo sabe”, le secunda Santamaría.
Entre las grandes críticas, la colección de copas vacías de la mesa. “¿Cuántas se bebió Manuel para acabar sintiéndose de Vox?” es una de las preguntas más repetidas en las redes sociales. ¿Por qué ella bebe café? ¿Qué pasó antes? ¿Y después? “Lo importante, de nuevo, también aquí, como con Ayuso, es que hablen de ti, sea como sea”, destaca Martín Granados. “Y lo logran”, remata.
Podemos sin Pablo Iglesias
“En cambio, el de Podemos es un vídeo de izquierdas de manual por los temas de los que habla, como la desigualdad, la lucha contra las privatizaciones y esa idea de ellos contra nosotros”, continúa. El vídeo de campaña apela a la mayoría silenciosa. El partido va más allá de Ayuso y se remonta a las más de dos décadas que el Partido Popular lleva gobernando en la región, incluyendo imágenes de los anteriores presidentes: Esperanza Aguirre, Ignacio González y Cristina Cifuentes. También aparece el líder de Vox, Santiago Abascal. Todo, como sentencia la voz en off, para decir que “Madrid no es como ellos”. Sólo al final se ve al candidato, Pablo Iglesias, con un plano de su rostro por encima de la mascarilla, antes de rematar con el lema “Que hable la mayoría”.
“No se trata, creo, de que no quieran exponer al candidato, sino que va en esa línea de que hable la la mayoría, que sea la gente la que aparezca en el vídeo y que viéndolo nos podamos sentir identificados con esas personas y no con los políticos”, lo interpreta Martín Granados. A Arias le parece acertado que no lo protagonice Iglesias, “por la polarización que provoca”, y destaca como ni siquiera él hace la locución. Santamaría habla de “los viejos fantasmas de Podemos” y ve en este un vídeo “muy para sus fieles, que estaban desmotivados o se habían pasado a Más Madrid”. Sin Pablo Iglesias en el vídeo, además, se restan las opciones de las parodias y los memes. Tanta viralidad digital, como ya sabemos por la realidad, puede dejar de ser buena y convertirse en pandemia.