La quimera de los usuarios únicos: cómo funciona la medición de audiencias en España

Entre el 1 y el 30 de abril, eldiario.es tuvo 11.490.955 usuarios únicos, según el medidor Comscore. ¿Significa que 11.490.955 de personas leyeron este medio como usted lo está leyendo ahora mismo? Probablemente, no.

Para empezar, el término usuario único no es un lector, sino un ordenador, un móvil o una tableta. Ya que una misma persona puede utilizar varios dispositivos, el medidor estima las posibles duplicaciones y “produce” el dato final. Esos dispositivos han abierto una página durante al menos tres segundos y tal vez detrás de la pantalla haya una persona que se ha leído ese artículo hasta el final o una que sólo haya hecho click por casualidad y apenas haya mirado un titular. Puede que haya un lector que sepa que está en eldiario.es, que vuelva varias veces a la semana a leerlo, que comparta con su entorno los artículos y que incluso pague cada mes una cuota para apoyar el periodismo independiente. O puede que sea alguien que cayó por casualidad en un artículo en Facebook, que no sea consciente de cuál es la fuente y que no vuelva a toparse con eldiario.es en meses.

En el caso de otros medios, puede que ese click sea un accidente en otra web o en un anuncio o que el internauta estuviera intentando cerrar una ventana emergente o descargar un vídeo porno.

En la cuenta de usuarios únicos todos valen por igual.

Una vez al mes Comscore, una multinacional estadounidense, publica su ránking con la estimación del volumen de tráfico web en España. Sus números, que se elaboran en Estados Unidos y se revisan en España, determinan la inversión publicitaria incluso para quienes no están entre los primeros puestos de esa lista y condicionan la cobertura de muchas redacciones obsesionadas con salir lo más arriba posible en esa tabla.

El consultor ante el fuerte

Los números son el resultado de tres factores: el seguimiento de usuarios seleccionados, un código que los medios introducen en sus noticias y por el que Comscore cobra y la información que el medidor recoge de otras plataformas como Google y Facebook. El seguimiento de consumo se hace con un “panel” de unos 40.000 usuarios de ordenador y 8.000 usuarios de móvil y tableta. Los usuarios reciben un email y, a cambio de contestar a unas preguntas e instalar un software en sus ordenadores, reciben una tarjeta regalo de unos pocos euros o alguna actualización informática.

Comscore hace luego un cálculo para intentar no contar varias veces el mismo lector detrás de distintas pantallas. Su fórmula se basa en el consumo de un hogar donde sólo haya una persona conectada a una red wifi con un ordenador y un dispositivo móvil, una fórmula muy cuestionada por la dificultad de mantenerla. Si esa persona se compra otro dispositivo o recibe a un visitante que se conecta a esa misma red wifi, ese hogar deja de servir para la fórmula durante ese mes.

Los ejecutivos de medios reconocen en público y en privado que los millones de lectores que salen de este cálculo poco tienen que ver con quien realmente lee un medio.

“La tecnología avanza más rápido que la medición de audiencias en el mundo digital. Esto genera una cierta frustración en los medios que, pese a reconocer las dificultades existentes en el entorno de la medición, no ven recompensados todos sus esfuerzos cuando se publican los datos de audiencias”, dice a este diario Laura Martín Aguirre, directora de audiencias de Prisa Noticias con una larga experiencia en empresas de medición.

Los obstáculos para tener números de más calidad vienen de la complicación de medir con precisión y conseguir un consenso en el sector.

“Es como la historia de los indios ante el fuerte de caballería. Los indios contratan a un consultor para saber cuántos vaqueros hay dentro”, cuenta a este diario Julio Alonso, director general de Webedia España y fundador de Weblogs, con una metáfora que le gusta utilizar para explicar las mediciones online. “El consultor mira al fuerte, ve cuatro torretas y dice '1.004'. 'Hay cuatro torretas, o sea cuatro vigías, y dentro, unos 1.000'. Medimos con mucha precisión lo que podemos medir. Y lo gordo, lo estimamos”.

Alonso es pionero en información en Internet y también uno de los defensores de la modernización de la medición para que se adapte a la realidad del consumo de medios en España, donde al menos el 70% del tráfico es móvil. Alonso ha participado en el pasado en la mesa de contratación para elegir el medidor oficial para el sector.

Las alternativas

Comscore es el medidor del sector de medios en España desde 2011 y acaba de conseguir una prórroga hasta 2020 pese a las quejas por la escasa representación del móvil y su disputada fórmula de estimación.

La empresa se ha visto obligada a corregir varias veces sus datos por fallos tecnológicos. En mayo, corrigió sus datos por la sobreestimación de lectores de La Vanguardia y ABC.

En privado, sus representantes reconocen que algunos medios inflan las cifras con tráfico de lectores dudosos. En público, la empresa prefiere evitar polémicas.

“Necesitas un árbitro y en teoría ese árbitro es Comscore. Pero no se enfrenta a ningún cliente”, explica Alonso.

En cualquier caso, las decisiones de calado se toman en Estados Unidos, donde Comscore pasa por un momento complicado tras la dimisión en marzo de su consejero delegado y su presidenta por la falta de consenso sobre la “estrategia” de la empresa.

Entretanto, las alternativas de medición global pública son escasas, en parte porque las grandes empresas tecnológicas no quieren entrar en el negocio. Google, cuya herramienta de analítica suelen utilizar los medios internamente, no ha querido presentarse a estos concursos del sector.

En el último concurso para la medición de audiencias que organizan medios y anunciantes en España, también se presentó una empresa española, nPeople, junto a una empresa estadounidense de encuestas, Dynama, y una finlandesa de software de medición, Verto Analytics. Su propuesta era hacer una encuesta entre 25.000 individuos contando su actividad en todos sus dispositivos y sin añadir otros cálculos. También incluían una de las demandas de algunos medios en el sector, datos semanales desagregados por días. De esta manera, no valdrían igual los lectores que visitan todos los días un medio que los que pasan por allí una vez al mes por casualidad.

Pero el conjunto del sector prefirió quedarse con Comscore, al menos de forma temporal.

Una persona que participó en las negociaciones asegura que las televisiones, en particular, no estaban convencidas de que la herramienta alternativa se adaptara a sus necesidades y que los anunciantes también preferían lo conocido y ya desarrollado.

El caso español

El caso de la prensa generalista en España es peculiar. En Estados Unidos o en otros países europeos donde Comscore está presente, los ránkings no se reportan con tanta intensidad.

“El mercado español es muy tocanarices. Nos hemos peleado mucho entre nosotros”, explica Julio Alonso.

Comscore se disputa el negocio de la medición pública a menudo con Nielsen, pero incluso en mercados donde tiene una presencia significativa, como en Reino Unido, la pelea no se da igual. Grandes medios como el Financial Times ni siquiera tienen presentes estos datos como una métrica clave.

Renée Kaplan, la jefa de relación con la audiencia del FT, confirma a eldiario.es que no utiliza Comscore. Sus principales métricas vienen de herramientas internas que tienen en cuenta la apertura de boletines, cuándo y qué consumen sus lectores, cómo pueden hacerse o no suscriptores y hasta dónde exactamente han leído cada artículo. La pelea esencial es por la relevancia entre los lectores y potenciales suscriptores.

El giro hacia el modelo de suscripción está cambiando los datos a los que los medios miran, al menos internamente, en busca de los más fieles.

“Tenemos que dar un giro en el sector y dejar de obsesionarnos con la cifra de usuarios únicos y empezar a centrarnos en tiempo de permanencia, páginas vistas, frecuencia”, explica Martín Aguirre.

Es algo que ya hacen otros sectores.

“Lo esencial es medir consumos, no los ránking”, dice David Sánchez, consejero delegado de nPeople y que antes trabajó en Nielsen. Por ejemplo, uno de sus clientes es el Real Madrid, cuyo principal interés es saber cómo leen sus piezas y ven sus vídeos “los más entusiastas”.

Los medios siguen siendo más lentos. “Desde 2009, he visto poco cambio. Vendrá con la transformación digital”, explica Sánchez. “Los anunciantes y consumidores de datos ya están más interesados en saber más, están mejor informados, son más exigentes”.

Otra manera de medir

Los medios españoles ya están siendo evaluados en otros ránking más cualitativos, por ejemplo el del informe anual que hace el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford para el análisis del estado del periodismo en todo el mundo. El informe de este año, que el Instituto acaba de publicar, está basado en unas 75.000 encuestas en 38 países.

“Este informe no busca calcular el tamaño de los medios, sino identificar a los usuarios habituales de los medios”, explica a este diario Charlotte Clifford, investigadora jefa de YouGov, la encuestadora británica encargada de los sondeos para el informe, que estudia consumo online y offline de marcas.

En el sondeo se pregunta a los encuestados, por ejemplo, qué medio recuerdan haber leído, visto o escuchado en los últimos tres días o en la última semana. También se interroga por la confianza que les inspiran los medios. Los ránkings de este informe no suelen coincidir con los del volumen medido por Comscore.

En la parte española, coordinada por la Universidad de Navarra, El País y El Mundo son los medios identificados como los más leídos y otros que están en la cúspide de Comscore, como La Vanguardia y ABC, quedan más atrás. eldiario.es es identificado como el más leído entre los medios puramente digitales, por delante de medios como El Confidencial, que en cambio salen por delante en el ránking de Comscore.

“Creo que la cuenta de usuarios únicos es una métrica que no funciona”, explica a este diario Nic Newman, el investigador que dirige el informe de Instituto Reuters. “Prefiero medir los usuarios activos. Es mucho mejor porque tiene elementos basados en el tiempo y la posibilidad de medir la frecuencia”.

Los medios que quieran tener suscriptores, explica Newman, no pueden basar sus estimaciones en páginas vistas. “No te indica realmente el valor que la gente le atribuye a un artículo”. El mejor ejemplo es el de la “súper métrica” del Financial Times que se centra no sólo en el volumen, sino sobre todo en la recurrencia.

Newman, apasionado de las métricas, cree en nuevas maneras de medir el valor de un medio para los lectores, también contando con las experiencias fuera de las pantallas. “El seguimiento digital no puede contar fácilmente o capturar el uso offline de un sitio o el impacto de actividades offline como los eventos”, dice.