Al Ministerio de Agricultura no le hace gracia que se prohiban los anuncios de alimentos y bebidas insanos dirigidos a menores. Abogan más por la autorregulación de las empresas en contra del proyecto de decreto diseñado por el Ministerio de Consumo que veta “cualquier forma de publicidad” de productos con “alto contenido en sodio, azúcares, edulcorantes, grasas y ácidos grasos”.
El ministro de Consumo, Alberto Garzón, presentó su proyecto en octubre de 2021. La novedad principal era la prohibición publicitaria dirigida a menores de bebidas y comidas insanas. ¿Qué es insano? La norma aplica las categorías creadas por la Organización Mundial de la Salud: si un producto alcanza un nivel determinado de sodio, azúcar, grasa... su publicidad debe ser restringida o, incluso, vetada.
Esos perfiles nutricionales están creados específicamente “para restringir la publicidad de alimentos sobre los niños”, explica la OMS. Este diseño era un encargo directo de los países que acordaron en 2013 que debía tomarse “una acción decidida para reducir la presión hacia los menores de los anuncios alimentarios”.
España, que estaba entre los firmantes de aquella Declaración de Viena sobre nutrición, presenta datos preocupantes: el 40% de los menores tiene exceso de peso. Un 23% presenta sobrepeso y otro 17%, obesidad, según la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición.
En junio pasado, el presidente Pedro Sánchez presentó el Plan Estratégico Nacional para la Reducción de la Obesidad Infantil 2022-2030 cuyas medidas incluían “restringir el marketing dirigido a la infancia”. El decreto sobre publicidad ahora en discusión formaba parte del Plan legislativo del Ejecutivo para 2022.
A más publicidad, más obesidad
“Está ampliamente reconocido que la publicidad televisiva es un factor que contribuye a la ingesta de comida hipercálórica”, explicaba un equipo de investigadoras de la Universidad Oberta de Catalunya y la Pompeu Fabra en un análisis sobre anuncios de bebidas edulcoradas y refrescos en España.
El trabajo detallaba que “los niños y niñas en España están expuestos a unas 9.000 campañas televisivas al año y la inmensa mayoría de estos anuncios son sobre productos de escaso o nulo valor nutritivo”. Muchos se refieren a refrescos y bebidas azucaradas.
La mayor parte de los anuncios no aluden a las propiedades intrínsecas al producto como determina el marco normativo. Casi todos son hedonistas
“Está demostrado que hay una relación causal: cuanta más publicidad, peor alimentación y más obesidad”, cuenta el jefe de estudios de la Escuela Nacional de Sanidad en el Instituto de Salud Carlos III Miguel Ángel Royo-Bordonada. “Los anuncios intensifican las preferencias, condicionan los hábitos de compra, petición y consumo de los menores”.
El sector lo sabe y, entre 2014 y 2018, pasó de invertir 32 millones de euros a gastar más de 53 millones, según los datos recopilados por el mismo estudio. Un 66% más. El 62% del dinero fue para bebidas “de muy bajo valor nutricional” y el 18% a productos de bajo valor. Una de las investigadoras de la UOC, Mireia Montaña Blasco, detalla que como estos productos “acostumbran a ser de grandes anunciantes, disponen de mucho presupuesto para inversión publicitaria, por lo que gran parte del dinero se destina a bebidas de escaso o nulo valor”.
Pero, frente a la posibilidad de impedir por ley esa “presión” publicitaria, el ministro de Agricultura, Luis Planas, prefiere que las empresas se adhieran a códigos de buena conducta. “Yo, en general, como filosofía, soy partidario de que cada uno asuma su responsabilidad, de los mecanismos de autorregulación. Los prefiero a los prescriptivos y son importantes, sobre todo, en el ámbito de la alimentación”.
Por eso la norma se ha quedado estancada. Consumo dice que desde que tuvo conocimiento de que Agricultura había evaluado negativamente el proyecto, en julio del año pasado, ha pedido reiteradamente una reunión con el ministerio que no se produce. “Es una norma en curso de elaboración. Estamos en proceso de intercambio de puntos de vista interno”, ha contestado públicamente Planas.
El código voluntario PAOS
De hecho, hasta ahora, en España ha regido un sistema de autorregulación como el que mencionaba el ministro Planas, acordado entre el Ministerio de Sanidad y el sector en 2005, y revisado en 2012, denominado PAOS. Para la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, este convenio ha sido un “instrumento útil para mejorar la calidad de la publicidad de alimentos destinada a menores de hasta 12 años”.
La exposición de los menores a los anuncios de alimentos insanos no ha disminuido nada en los 17 años del código
Sin embargo, los análisis científicos del código sacan otras conclusiones: “Este código presenta una serie de carencias que lo hacen inservible por naturaleza”, afirmaba un estudio de 2019 encabezado por Royo-Bordonada.
“La exposición de los menores a los anuncios de alimentos insanos no ha disminuido nada en los 17 años del código”, cuenta a elDiario.es. “Un niño en España está sometido a más de 1.000 impactos publicitarios al mes –entre televisión, internet y el exterior– y eso es demoledor para la salud”, expone. “La autorregulación es de una ineficiencia probada”.
El diagnóstico explicaba que el código PAOS “no regula el perfil nutricional de los productos anunciados ni su frecuencia de exposición”. También criticaba que “deja fuera de su alcance los programas de televisión familiares y generalistas, no aborda técnicas de marketing como el emplazamiento de producto y no regula la publicidad dirigida a menores de 12-15 años por televisión”. Y remataba: “Su implantación ni siquiera ha servido para que dejen de utilizarse técnicas de publicidad engañosa, con un alto incumplimiento de sus propias normas”.
“El sistema de autorregulación, como está ahora mismo, no funciona”, sintetiza Mireia Montaña. “La mayor parte de los anuncios no aluden a las propiedades intrínsecas al producto, como determina el marco normativo. Casi todos los anuncios son hedonistas, vinculan los alimentos a emociones positivas, como la felicidad o la posibilidad de hacer amigos, por lo que no se habla del producto y de sus características nutricionales”.
Ya en 2012, un estudio en el que también participaba el Instituto de Salud Carlos III además de la Universidad Complutense y la de Tenerife, concluía que el grado de incumplimiento del código había pasado de un 49% en 2008 a un 88% en 2012. Esto hacía necesario, afirmaban los investigadores, que se adoptara “un sistema legal que prohíba la publicidad de bebida y comida dirigida a los menores –o, al menos, restringirla a los productos saludables”–.
Montaña Blasco advierte de que la publicidad juega un “papel peligroso” en el mecanismo de los trastornos alimentarios que vincula determinada comida con las emociones. Y sobre el uso en los anuncios de personajes de ficción “que tienen el mismo poder de manipulación que un famoso real –que sí están prohibidos– o más”.
Las investigaciones coinciden en que “los sistemas de autorregulación y corregulación de la publicidad alimentaria son ineficaces. Solo los países con normas de rango legal han experimentado impactos positivos”.
Pero esos impacto positivos en términos de salud pasan por un menor consumo de los productos insanos. Es decir, menores ventas de esa comida y bebida. De hecho la subida del IVA hasta el 21% a las bebidas azucaradas aprobada por el Ejecutivo a finales de 200 redundó en una disminución del consumo de este producto. Especialmente en las familias de rentas más bajas con hijos –que eran grandes consumidores–. Pasaron de 125 litros al año a 100 litros. Un descenso del 20% en la ingesta de bebidas de escaso valor nutritivo y relacionadas con la obesidad infantil. También un descenso de ventas.
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