El efecto en los consumidores de los anuncios de apuestas deportivas de televisiones y radios está más cerca de ser mitigado. El acuerdo de Presupuestos Generales para 2019 dedica un punto específico para luchar contra la adicción al juego y la ludopatía por el uso de “fórmulas de publicidad muy agresivas vinculadas a la imagen de personas famosas” en retransmisiones deportivas. Una estrategia de venta que no está regulada, y que desde asociaciones que ayudan a ludópatas y órganos reguladores han rechazado por el efecto que genera en los jugadores proclives a caer en la adicción, como los menores de edad.
Uno de los puntos del proyecto de los PGE hace referencia explícita a identificar “la generación de patrones de juego problemático”. Un comportamiento en el que estas campañas publicitarias tienen mucho que ver, según los expertos consultados por eldiario.es. Los anuncios provocan un conjunto de estímulos basados en la consecución de un premio mucho más cuantioso que la cantidad que se apuesta. El efecto de esta estrategia se multiplica a través del uso de personajes conocidos, normalmente periodistas conocidos o deportivas profesionales, que proyectan una imagen de triunfador y hacen del juego algo aspiracional, dicen estas mismas fuentes.
Apelación al “dinero fácil”
Las asociaciones tienen clara la responsabilidad de la publicidad en la gente a la que atienden. “A los adictos todas estas campañas les afectan mucho más, especialmente si son adolescentes. Algo que se consigue a través del uso de una persona famosa, que tiene un gran impacto en estos jóvenes. Después, las empresas se pasaron a personajes del corazón, porque consideraron que se podían acercar a otro sector de población”, explica Juan Lamas, director técnico de la Federación Española de Jugadores de Azar en Rehabilitación (FEJAR). Para Lamas, en la actualidad existe un “reino de jauja” en los medios por esta publicidad, que insta a regular.
El mundo de la publicidad también es consciente de los comportamientos que pueden provocar esta exposición masiva a las apuestas. Para eso, utilizan una herramienta como la codicia, que en el caso de las casas de juego se lleva al extremo. Eso es lo que afirma Jesús Muñoz, exCEO de la agencia de publicidad Bassat-Ogilvy, que asegura que cree que este sector está “cargado de agresividad” por la “competencia feroz” que existe entre las empresas.
Para Muñoz, los partidos de fútbol evidencian esa lucha de mercado: “Están todas y a veces no sabes en cuál apostar. Pues cuanto más ruido publicitario exista, más se estimula esa codicia. Es un efecto multiplicador de unas empresas bastante persuasivas, con eso de que te regalan dinero para las primeras apuestas”, añade el también expresidente de la agencia Mindshare. El publicista también señala que esta multitud de anuncios se hacen desde un aspecto motivacional, para lo que se apela “al dinero fácil”, algo en lo que es muy probable que caiga gente con problemas económicos.
Prohibición o limitación
Los expertos consultados señalan que los avisos de responsabilidad o prevención no tiene ningún efecto. Jesús Ñúñez los define como “una manera de lavar la propia conciencia al saber que se está perjudicando a mucha gente”, mientras que Juan Lamas propone sustiturlo por otra estrategia. “No queremos prohibir la publicidad. Pero lo que sí habría que hacer es que la regulación contemple pero sí que se regule y que ésta sea contrarrestada con campañas de información y prevención. Que por cada anuncio de un operador haya dos avisando de las consecuencias”, explica el directivo de FEJAR.
Los reguladores también han pedido mitigar los efectos de los anuncios por medio de controlar mejor sus contenidos y horas de emisión. Uno de los más activos contra las apuestas es el Consejo Audiovisual de Andalucía, que ha realizado varios informes avisando de los riesgos para los ciudadanos del sector. Su presidenta, Emelina Fernández, señala que desde 2015 el crecimiento de las apuestas plantea un problema “terrorífico”. “Las asociaciones de ludópatas nos dicen que no somos conscientes de lo que está pasando, y eso que nosotros ya estamos alarmados”, apunta.
Entre las denuncias del CAA está esa autoregulación de la publicidad televisiva que hacen los operadores de juego, que según Fernández “no protege a los más vulnerables”. Algo de lo que no se libran las radios, que según los informes de este organismo en muchas ocasiones no diferencian el discurso narrativo del locutor de una publicidad de juegos de azar. “Esto no ocurre solo en España. En Italia se ha prohibido, pero el problema está en numerosos países. Y las estrategias son las mismas, como la de usar a personajes famosos”, añade la presidenta del regulador.
En el acuerdo de los PGE, se insta a regular el mercado publicitario en una línea “similar a la de los productos del tabaco”. El Consejo Audiovisual Andaluz tiene claro que los anuncios de apuestas deben equipararse a esta sustancia y al alcohol. “Entraña riesgos, y hay que hacer ver que es un problema a su altura con testimonios y cifras de las asociaciones”, dice Fernández, que asegura que “no es casual” que haya crecido el juego a la vez que la publicidad. Juan Lamas también invita a centrar la lucha en mostrar que es un problema, ya que “no podemos esperar a que el consumo sea masivo, como ocurre con esas sustancias”.
La responsabilidad de las empresas de publicidad es otra de las variables a tener en cuenta, como señala Muñoz: “Tenemos mil maneras de mandar un mensaje que no sea de manera explícita. Pero, al final, la premisa es que si algo es legal, se puede publicitar”. Este experto señala que las grandes agencias deberían hacer un “planteamiento ético” de para qué clientes trabajan. Pero que la responsabilidad de que existan productos nocivos, al final, es del Estado. “La única posibilidad al respecto es limitar su negocio, y que no puedan decir que afecta a muy poca gente”, afirma.
Una regulación pendiente desde 2015
La puesta en el foco político del negocio de las apuestas se debe en gran parte a Podemos. El partido que lidera Pablo Iglesias señaló los problemas de ludopatía que se pueden provocar especialmente a través de la Comunidad de Madrid, donde las casas de juego físicas han crecido un 304% en cinco años. El responsable de lanzar iniciativas en este sentido fue el diputado autonómico Emilio Delgado, que ha denunciado en numerosas ocasiones los casos de adicciones y dependencia que han crecido en los últimos años por este auge de las apuestas deportivas, potenciado además por la publicidad.
La regulación de la publicidad de apuestas lleva pendiente desde 2015. El primer decreto, bautizado como de “Comunicaciones comerciales de las actividades de juego y de juego responsables”, lleva en un cajón desde 2015. En 2017, el ministerio de Hacienda de Cristóbal Montoro anunció que lo recuperaría para desarrollarlo. Más de un año después, el mismo departamento, ahora con María Jesús Montero al frente, tiene previsto recuperar el decreto, como publicó ABC y han confirmado fuentes de Hacienda a eldiario.es.
“El acuerdo de los Presupuestos no tiene que impedir que este decreto salga adelante. Pero habría que actualizar ciertos aspectos, no vale lo que se propuso hace tres años”, señala Emelina Fernández. El regulador andaluz que lidera Fernández es uno de los más activos en denunciar que estas campañas tienen efectos nocivos sobre la población. Tanto que asegura las apuestas deportivas han provocado un problema de “alarma social”, ya que “es raro que en una conversación no salga el tema, algo que no podíamos haber dicho hace tres años”.
La Comunidad de Madrid también ha anunciado medidas sobre las casas de apuestas. La consejera de Economía anunció este martes que se colocarán mostradores en las salas de juego para impedir la entrada de menores.
El objetivo del decreto de 2015 que será actualizado este año será proteger de esas campañas a los sectores más vulnerables, además de pedir a los operadores de juego que se involucren en la prevención de la ludopatía. Lo que no ha aclarado el Ministerio es cuándo se impulsará su aprobación. Ahora, con esta mención en el acuerdo de Presupuestos, queda la duda de si se llevará a cabo simultáneamente su aprobación con el proceso para sacar adelante los PGE.