La Comisión Europea da un paso más en su persecución a Google por distorsionar el mercado de la publicidad, donde el ejecutivo comunitario considera que abusa de su poder dominante y, por tanto, vulnera la normas de competencia de la UE. Esas las conclusiones a las que ha llegado Bruselas tras dos años de investigación que entran ahora en una nueva fase con el envío del pliego de cargos a la compañía estadounidense, que se enfrenta a una multa del 10% de sus ingresos anuales si se constata la infracción y prevalece la actuación durante un proceso que no tiene límite de tiempo. La solución que plantea Bruselas es que se deshaga de parte de su negocio.
El departamento que dirige la vicepresidenta Margrethe Vestager sostiene que el sistema que emplea Google sirve para “favorecer la visualización online de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”. La conclusión de la Comisión Europea es que Google abusa de posición dominante al menos desde el año 2014 en el sistema de publicidad digital, en el que la empresa tiene un papel en toda la cadena. Google está activo en los dos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra. “Esto conduce a una situación de conflicto de intereses inherente a Google”, señala el gobierno comunitario, que considera que vendiendo una parte del negocio resolvería los problemas de competencia dado que ve “inefectivo” sólo un cambio de conducta dado que tiene presencia en las dos partes de la cadena con un enorme poder en ambas.
“Google tiene una posición de mercado muy sólida en el sector de la tecnología de publicidad online. Recoge datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario de publicidad online. Así que Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de adtech. Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto posiblemente no solo perjudicó a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentó los costes de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia”, concluye Vestager.
La vulneración de las reglas de competencia se produce precisamente en el sector del que Google obtiene tiene su principal fuente de ingresos. Sólo en la UE la publicidad digital ascendió a 20.000 millones de euros en 2019. Y es ahí donde el gigante tiene una posición dominante en el mercado que perjudica a los demás actores del sistema y los competidores.
Google ofrece servicios con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360) al tiempo que para los editores proporcionar otras dos (DoubleClick for Publishers o DFP) con las que gestionan sus espacios publicitarios y pone en contacto a ambos sectores del negocio con la plataforma AdX. La sospecha de Bruselas es que Google ha favorecido a sabiendas a esta última.
Así, la Comisión Europea concluye que “favorece su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios realizada por su servidor de anuncios de editor dominante DFP, por ejemplo, informando a AdX por adelantado del valor de la mejor oferta de los competidores que tuvo que superar para ganar la subasta”. También acusa a la compañía de favorecer “su intercambio de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de anuncios”. “Google Ads evitaba los intercambios de anuncios de la competencia y principalmente realizaba ofertas en AdX, lo que lo convertía en el intercambio de anuncios más atractivo”, dice Bruselas a modo de ejemplo.
Google rechaza las acusaciones y advierte de que presentará las alegaciones correspondientes en el marco del proceso de infracción que ahora se activa. “Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”, señala Dan Taylor, vicepresidente de Global Ads de Google. “La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia”, agrega.
Las conclusiones de este miércoles suponen un nuevo paso en la lucha de Bruselas contra las prácticas antimonopolísticas de las grandes tecnológicas. La Justicia europea ha avalado varias multas contra Google, entre ellas una por un importe de 4.125 millones de euros por posición dominante al imponer restricciones ilegales a los fabricantes de dispositivos móviles Android y a los operadores de redes móviles con el propósito de consolidar la posición dominante de su motor de búsqueda; y otra por favorecer de forma sistemática a su servicio de comparación de precios, Google Shopping, frente a sus rivales en los resultados de su buscador, que le supuso 2.420 millones de euros.