De BuzzFeed a Vice: el auge y caída de los medios que ataron su estrategia al tráfico y los contenidos virales

Es fácil encontrar titulares sobre el final de una era, pero no tanto que ese consenso sea verdad: el ocaso ha llegado para los medios digitales que ataron su futuro a las redes sociales desde su nacimiento. En menos de un mes, BuzzFeed ha anunciado el despido del 15% de su plantilla −toda su división de periodismo− y Vice se ha declarado en bancarrota “para facilitar su venta”. Los dos digitales que un día fueron la envidia de los medios online por haber descifrado la fórmula de la sostenibilidad en Internet han sucumbido a un ecosistema marcado por la obsesión por el tráfico y dominado por los caprichos de las redes sociales.

La tendencia recuerda a la crisis de los medios tradicionales de finales de los 2000. La crisis financiera de 2008 les arrancó el sustento publicitario sin que les hubiera dado tiempo a adaptarse a Internet. Casi al mismo ritmo al que surgían cabeceras digitales, desaparecían periódicos y los que aguantaron no sabían aún cómo iban a reemplazar los antiguos ingresos por publicidad. 

Esa respuesta tardaría años en llegar y está recogida en ‘Traffic’, un libro publicado este mes por Ben Smith, el primer responsable de la sección de noticias de BuzzFeed, exreportero de POLITICO −el digital que revolucionó Washington en 2007−, excolumnista de The New York Times y ahora director de Semafor, con el que ha regresado al periodismo tradicional. ‘Traffic’ cuenta la trayectoria de los dos empresarios que dieron con la fórmula del éxito: Jonah Peretti y Nick Denton.

Los maestros del contenido viral

Peretti y Denton abordaron el objetivo de conquistar el tráfico de Internet desde polos opuestos. Peretti, primero en The Huffington Post y después en BuzzFeed, experimentó hasta encontrar el tipo de contenido que viajase solo, gracias a que los usuarios lo consumían primero y lo compartían después en Facebook o Twitter, creadas también a mediados de los 2000. Denton, el fundador de Gawker, apostó por crear decenas de blogs atrevidos que rompieron todos los moldes “gracias a que eran más breves, más rápidos, más jóvenes”. 

Los dos lo consiguieron. Ambos representan cómo el dominio de la tecnología −los sistemas de publicación, los primeros medidores de tráfico y los primeros análisis del comportamiento de los usuarios− les dio una ventaja insólita sobre medios tradicionales como The New York Times: consiguieron traducir las visitas de usuarios en ingresos por publicidad.

Peretti había creado BuzzFeed como un detector de las noticias más virales de The Huffington Post, donde en 2005 fue uno de los fundadores de la compañía de Arianna Huffington. Aquel medidor de tráfico fue la cuna de los primeros memes, cuestionarios y listas de enlaces y productos más virales: desde el vestido que rompió Internet  —28 millones de usuarios en un solo día se preguntaron si era blanco y dorado o negro y azul— hasta el cuestionario sobre el estado donde deberías vivir de EEUU según tu personalidad. 

Smith atribuye a Peretti haber entendido que conseguir esas visitas no era un proceso simplemente mecánico: el usuario ve un titular y hace clic en el enlace. Su éxito, como lo sería el de las webs conservadoras que impulsaron la candidatura de Donald Trump, estaba basado, según Smith “en una nueva manera de ver a los usuarios no como personas, sino como tráfico, para medir sus intereses y sus intenciones”, y tomar después decisiones editoriales. “El tráfico eran emociones, psicología, deseo, curiosidad y humor”, cuenta en ‘Traffic’. 

El otro maestro en este tipo de contenidos fue Denton, que también impulsó Gizmodo, Wonkette, Deadspin o Jezebel, un digital que marcó un antes y un después en los contenidos online, desde el material a la forma de escribirlo. “Si analizas Jezebel en 2007, se ve el Twitter de la década de 2020 mejor que en ningún otro rincón de Internet”, dice ahora Smith.

Denton llevó a Gawker y el resto de sus cabeceras las controversias más propias de la prensa sensacionalista. Arianna Huffington le apodó “el Rupert Murdoch de la blogosfera”, según Smith, porque nadie supo monetizar como él los posts sobre escándalos sexuales, rumores y polémicas de famosos, pero también documentos como la agenda de Jeffrey Epstein. Al final, sería una de esas exclusivas la que acabó con Gawker en los tribunales y provocó su bancarrota en 2016.

Pero antes de este infortunio, Denton había dado con una fórmula en la que los usuarios, además de consumir insaciablemente sus exclusivas, también se identificaban con los escritores y sus cabeceras, lo que contribuía a aumentar las visitas aún más. El imperio de Gawker, escribe Smith “estaba centrado únicamente en el usuario que se levantaba por la mañana, abría su página web y no dejaba de visitarla a lo largo del día”. 

La sensación de comunidad que se creó entre los comentarios a sus blogs era la envidia de cualquier otro medio y, de la misma manera que sirvió para catapultar el proyecto de Denton, otros lo imitaron en 2015 para impulsar la corriente conservadora que se adueñó de las redes sociales y que contribuyó al éxito de Donald Trump en 2016.

Smith dice que dominar esa estrategia para atraer tráfico “era un arte, no una ciencia”, porque conseguir las visitas “significaba que lo que hacías estaba funcionando” y ese tráfico “significaba dinero”. Por eso Denton tomó la medida de pagar extra a sus escritores en función del tráfico que obtenían en cada publicación. A principios de 2005, media docena de blogs de Gawker ya acumulaban un millón de visitas diarias. 

‘Traffic’ reconoce además el éxito de The Huffington Post, el punto de partida de Peretti, un medio que comenzó como un agregador de blogs y enlaces y que hoy tiene versiones en seis idiomas. Tras un rocambolesco giro del destino, el ahora HuffPost acabaría siendo propiedad precisamente de BuzzFeed. Y también recuerda a otros actores secundarios que sacudieron los medios a finales de los 2000, como Drudge Report —su página con listas de enlaces a tres columnas no ha cambiado en 20 años— y Breitbart, que lleva el nombre del aprendiz de Drudge, Andrew Breitbart, y cuyo principal inversor acabó siendo Steve Bannon, también director de campaña de Donald Trump.

“Drudge llevó su nombre a la fama con la historia de Monica Lewinsky. Se convirtió en el modelo de cómo el tráfico de usuarios significaba dinero, poder e independencia de las formas de control asociadas a los medios”, dice Smith. El desenfado de Drudge, que siempre apostó por candidatos republicanos como lo hizo después Breitbart, fue también el modelo a seguir de The Huffington Post, solo que en versión progresista: su ascenso es inseparable del de la figura de Barack Obama entre 2004 y 2008.

Atados a los vaivenes del tráfico y de Facebook

Según Smith, Drudge Report ingresaba millones de dólares al año en publicidad por visitas que superaban los 100 millones al mes. The Huffington Post tardó tres años en conseguir esa cifra. Estos medios no sólo se adueñaron del tráfico, también habían creado la tecnología capaz de medirlo y analizarlo hasta dar con la fórmula de lo que funcionaba y por qué. Los usuarios, según su reflexión, compartían determinados enlaces “porque les ayudaban a crear una buena impresión” de sí mismos o “porque les hacía parecer listos o divertidos”.

Ese contenido eran las listas con recomendaciones, cuestionarios con los que pasar el tiempo, titulares escritos para funcionar mejor en Google y con el número de enlaces exactos para no agobiar al lector. Una vez encontrada la fórmula, solo había que repetirla hasta el infinito, y durante unos años sirvió para situar a Huffington Post, BuzzFeed o Gawker entre las webs más visitadas de EEUU. 

Y como ellos, otras cabeceras conservadoras calcaron, diez años después, su estrategia de tráfico combinado con el potencial de viralización en las redes sociales. El poso que deja el libro de Smith es que todos ellos entendieron cómo utilizar las entrañas de Internet —sus mecanismos y su tecnología— para poner los comportamientos de los usuarios al servicio del negocio de estos medios. 

El cambio generacional: dejen paso a los ‘boomers’

Los nuevos digitales conservadores se aprovecharon además de otro cambio a su favor: los usuarios más jóvenes habían dejado paso a los ‘boomers’, una generación más mayor y también más conservadora. No eran lectores del HuffPost, pero sí de Breitbart. 

Y eso, según Smith, era lo que Facebook estaba esperando: “Discusiones apasionadas entre americanos más mayores, más blancos y más de derechas, que pasaban más y más tiempo enlazando y compartiendo los mismos artículos, y haciendo clic en los mismos anuncios mientras pasaban horas en la plataforma”. 

A partir de ahí, Facebook prefirió que los usuarios crearan su propio contenido y que además pasasen cada vez más tiempo en la plataforma. “Daba igual de qué estaban hablando”, dice Smith, en referencia a los comentarios que podían publicar en sus perfiles. “Lo que importaba es que estaban conversando”. De esta manera, en 2015 Trump ya era el contenido perfecto para la red social: “Trump no estaba haciendo nada en concreto, simplemente era lo que le gustaba a Facebook”.  

“Ese era el futuro que eligió Mark Zuckerberg”, dice el periodista. “Si odiabas a Trump y todo lo que representaba, y además lo expresabas en un comentario en Facebook, eso era una señal de que ellos debían difundir su mensaje aún más. Trump estaba hecho para Facebook”, dice Smith. “Al igual que otro tipo de contenido: los ataques a Hillary Clinton”. 

En sus inicios, Zuckerberg quiso apoyar la distribución de contenido exclusivo de los medios, pero al detectar esta nueva tendencia cambió su política y decidió cobrar por publicar cualquier enlace de contenido promocionado. Justo el tipo de enlaces que BuzzFeed había convertido en su principal fuente de ingresos. A finales de 2018, BuzzFeed invirtió 386 millones de dólares en distribuir su propio material en Facebook, frente a unos ingresos de 307 millones.

La ecuación había dejado de funcionar. En una nota enviada a sus empleados, Peretti ha reconocido ahora que tardaron en aceptar que empresas como Facebook “no iban a proporcionar la distribución ni los ingresos necesarios para sostener periodismo de calidad, gratuito y concebido para las redes sociales”. Para éstas, resultaba más lucrativo distribuir el contenido generado por los propios usuarios, que pasaban cada vez más tiempo en la plataforma y alimentaban así su propio mercado publicitario.

Ahora, tras numerosos intentos por financiar BuzzFeed, Peretti ha claudicado y ha decidido cerrar su sección de noticias. “En 2023 ya estaba claro que el poder de estas redes sociales había consistido en destruir cualquier institución que tocasen, desde los medios a la política”, añade Smith. Y dice que los que trabajan en esas instituciones ahora están preocupados principalmente por dos cosas: “cómo mantener esas instituciones en pie o construir unas nuevas que sean capaces de resistir a las fuerzas que nosotros mismos desatamos”.