La valoración de la marca de Coca Cola, estimada por la consultora especializada en imagen y valor de marca Interbrand, ha subido un 2% respecto al pasado año. Pero esto no ha sido suficiente para contener el avance de las dos compañías tecnológicas más pujantes del momento: Apple y Google. Ambas han crecido a doble dígito respecto al anterior informe, que elabora anualmente Interbrand con base en una serie de criterios propios que se utilizan para determinar la salud de las marcas más relevantes y asignarles una valoración económica.
Apple es ahora la primera marca del mundo y su valor se calcula en 98.316 millones de dólares, un 28% más que el año pasado. La segunda posición en el ranking es para Google, a quien se le atribuye una valoración de 93.291 millones de euros, después de haber crecido un 34% respecto a 2012. Debido a este impulso, Coca Cola –a quien nadie había discutido el trono hasta ahora– queda lejos, con 79.213 millones de dólares
Desde que en el año 2000 comenzara a publicarse este informe, Coca Cola había mantenido sólidamente el primer puesto en el rankingranking. Después de 13 años seguidos –y a pesar de haber crecido un 2%– ha caído a la tercera posición, adelantada de golpe por dos compañías tecnológicas. Este vuelco evidencia el gran momento que vive la tecnología en cuanto a facturación y como receptora del favor de los consumidores.
Para su ranking, Interbrand se fija en el rendimiento financiero de las marcas, estima su capacidad para influir en la decisión de compra del consumidor y en la fuerza que tienen para mantener un precio alto en el mercado o garantizar ingresos a las compañías. En estos tres parámetros Apple se desenvuelve como pez en el agua. Tanto es así que los creadores del informe hablan de una nueva era en el liderazgo y no creen que el cambio se trate de algo puntual.
De hecho, las marcas que más han crecido son Facebook, Google, Prada, Apple y Amazon. Todas excepto Prada (clasificada dentro del sector de lujo) están relacionadas con servicios online y dispositivos móviles. De las tecnológicas, sólo Google llevaba años creciendo a buen ritmo. La firma de Cupertino ha dado el estirón en los últimos tres años, con la popularización del iPhone y del iPad, mientras que Amazon y Facebook han despuntado a partir de 2011 y 2012.
La progresión desde la aparición del iPhone
En 2007, el año en el que se presentó y lanzó a la venta el primer iPhone, Apple estaba en el puesto 33, con un valor de 11.037 millones de dólares. Creció un 21%, pero aún se encontraba muy lejos de los primeros puestos. Google, por su parte, registraba ya un crecimiento intenso, del 44%, y se encontraba en la posición 20, con una valoración de 17.837 millones de dólares.
Cuando se presentó el primer iPad, en 2010, Apple ya había escalado al puesto 172010, y el incremento de su valor de marca fue del 37% anual. Por entonces tocaba el iPhone 4 y la compañía de Cupertino subía como la espuma, tanto en ventas como en Bolsa y en imagen. Google había llegado al cuarto puesto con tasas de crecimiento constante (aquel año fue del 36%).
En el ranking de 2011 es cuando Apple comienza una progresión vertiginosa. Respecto al informe anterior su valor de marca aumentó en un 58%, colocándose en el octavo puesto. La imagen de Google creció un 27%, pero seguía en cuarto lugar. El ejercicio pasado, 2012, el fabricante del iPhone registra un aumento desmesurado del 129%, alzándose a la segunda posición. Su rival de Mountain View gana un 26% y supera a Microsoft, pero sin subir en la clasificación.
En el año 2000, la primera vez en que se publicó el ranking, las cuatro primeras marcas eran Coca Cola, Microsoft, IBM e Intel. Apple quedaba lejos de los primeros lugares, en el puesto 36. Interbrand atribuía a su marca un valor de 6.594 millones de dólares. Google ni siquiera tenía cabida dentro del informe y entró en el año 2005, colocándose directamente en posición 38, por encima de Apple en ese momento.
No a todas las compañías tecnológicas les ha ido igual de bien. Hace 14 años, Nokia se situaba en el quinto lugar, con una imagen de marca valorada en 38.528 millones de dólares. Mientras que en el último informe, después de que su división de móviles haya sido adquirida por Microsoft, se encuentra en el puesto 57. Se le atribuye una valoración de 7.444 millones de dólares y ha sufrido una caída del 65% respecto al pasado año.
Imagen: Gavin Gilmour