La equidistancia con los negacionistas le sale barata a Spotify
La pandemia ha hecho ganar mucho dinero a las plataformas digitales. Un día el mundo se levantó confinado y sus servicios pasaron a ser más esenciales de lo que ya eran, catapultando sus ingresos y su valor en bolsa. La cara B de ese disco han sido los permanentes equilibrios que han tenido que hacer con las opiniones de los usuarios sobre el virus. Primero dejaron hacer y la consecuencia fue un tsunami de desinformación. Cuando reaccionaron y empezaron a bloquear cuentas de grandes desinformadores como Donald Trump, se ganaron una campaña internacional de la extrema derecha que las acusaba de “censura”.
Las grandes tecnológicas no han podido regatear ese trance, pero otras como Spotify han intentado mantener la equidistancia con los negacionistas durante estos dos años de pandemia. El servicio de streaming lo había conseguido con bastante éxito, hasta que la semana pasada una polémica por su permisividad con estos discursos le reventó en las manos. En dos días sus acciones cayeron en picado y volatilizaron 2.000 millones de dólares de valor de la compañía.
Este lunes, Spotify ha logrado revertir completamente la situación. Sus acciones han superado en horas las pérdidas de la semana pasada. ¿Cómo lo ha hecho? Con un paquete de medidas de urgencia que aseguran que los contenidos negacionistas más polémicos de Spotify se mantendrán en la plataforma y permitiendo que los anunciantes que quieran poner su publicidad en ellos puedan hacerlo.
¿Red social o tecnológica?
El audio generado por los usuarios y los podcast son el formato de moda en las plataformas digitales. Spotify ha hecho una apuesta muy importante por este formato al permitir a cualquiera abrir su propio canal en la plataforma. No obstante, esto supone dejar de ser solo un servicio de streaming musical para acercarse mucho más al concepto de red social: los usuarios pueden subir contenidos a su plataforma igual que pueden hacerlo a Facebook o YouTube, lo que a su vez genera la misma problemática cuando ese contenido es desinformación.
Spotify tiene unos tres millones de podcasts. Muchos de ellos difunden contenidos que desinforman sobre el cononavirus, y la plataforma asegura que los elimina en cuanto tiene constancia de ello. Sin embargo, el problema no llegó por estos podcast, sino con una de las voces que Spotify fichó para impulsar esta división: el negacionista Joe Rogan.
Rogan es un cómico y excomentarista de artes marciales estadounidense que ha aprovechado la pandemia para convertirse en uno de los grandes polemistas del país. Spotify le ofreció 100 millones de dólares en 2020 para que sus controvertidas, y muy a menudo infundadas, opiniones sobre las vacunas y el virus se publiquen en exclusiva en su plataforma. The Joe Rogan Experience es el podcast más escuchado de Spotify a nivel internacional, lo que además de aportarle masivas cuotas de audiencia, ayuda a la plataforma a captar nuevos anunciantes.
Las polémicas han acompañado a Spotify desde que fichó a Rogan. Este ha tenido enfrentamientos hasta con el asesor médico de la Casa Blanca, el doctor Anthony Fauci, que le increpó que afirmara que “entendía” que los jóvenes no quisieran vacunarse. Por su programa también han pasado el teórico de la conspiración y director de Infowars, Alex Jones, o el doctor Robert Malone, que compara las políticas públicas contra la pandemia con el Holocausto. En todos los casos, la estrategia de Spotify ha sido la misma: adoptar el rol de tecnológica neutral en la cuestión, no posicionarse en las polémicas y dejar que mueran por si mismas. Pero en esta ocasión se ha visto obligada a actuar.
Este lunes la plataforma ha anunciado que incluirá un aviso con enlaces a fuentes oficiales y “fiables” en todos los contenidos que hablen de COVID. Joe Rogan también ha prometido moderarse, aunque no se arrepiente de lo dicho hasta ahora. “Muchas cosas (sobre la COVID) que hace muy poco pensábamos que eran desinformación, ahora se aceptan como un hecho”, ha expresado en un vídeo de nueve minutos colgado en sus redes sociales. No obstante también ha dicho que hará “todo lo posible para tratar de equilibrar los puntos de vista más controvertidos con perspectivas de otras personas”.
Spotify incluirá anuncios en los podcast, incluso para los usuarios premium
Este tipo de controversias se han convertido en algo habitual con otros podcast negacionistas dirigidos por locutores reconocidos. La plataforma monetiza la atención que generan y piensa hacerlo aún más, puesto que ha desarrollado un nuevo método publicitario para permitir a los anunciantes “asociarse con determinados podcasts y presentadores” siempre que estos sean originales de Spotify.
“Gracias a esta tecnología, podemos ofrecer nuevas oportunidades de medición de la publicidad de podcasts, como impresiones confirmadas de los anuncios, insights de primera mano sobre la audiencia y la medición del desempeño de la creatividad”, explica Rodrigo González, director comercial en Spotify España. Estos anuncios los escucharán también los usuarios que hayan contratado la suscripción premium, confirma la compañía a elDiario.es.
“Mentiras vendidas por dinero”
Esta estrategia no ha pasado desapercibida para la comunidad científica, que envió hace unas semanas a Spotify una carta firmada por 270 médicos advirtiendo que el servicio estaba permitiendo la difusión de mensajes que dañan la confianza pública en la investigación científica y en las recomendaciones sanitarias. La política de Spotify tampoco ha dejado indiferentes a los artistas que ofrecen su música en la plataforma, que incluso iniciaron un conato de revolución comandado por Neil Young.
Todo comenzó hace una semana, cuando Young publicó un comunicado en su página web –que ya no está disponible– criticando a Rogan y sus proclamas antivacunas, pero sobre todo a la plataforma desde las que las lanza. “Spotify se ha convertido en hogar de peligrosa desinformación sobre la COVID. Mentiras vendidas por dinero”, escribió el intérprete de Harvest Moon. En ese mismo texto anunció que se iría de Spotify si mantenía el podcast: “Pueden tener a Rogan o a Young. No a los dos”. Y así lo hizo. Dos días más tarde todo su catálogo había desaparecido de la app.
Cuando eligen a las alimañas por encima de la música debemos rechazarlo
El ultimátum de Young no se zanjó como el cantante y sus seguidores pretendían, pero abrió el camino para otros que compartían la misma reivindicación. Joni Mitchell, gran exponente de la música folk y ganadora de ocho premios Grammy, siguió sus pasos. “He decidido sacar toda mi música de Spotify. Hay gente irresponsable difundiendo mentiras que se cobran vidas. Me solidarizo con Neil Young y la comunidad global científica y médica”, anunció la canadiense de 78 años el domingo pasado.
A las pocas horas, el cantautor británico Lloyd Cole se sumaba al “lado correcto” y dio órdenes a su manager para eliminar su cuenta y su repertorio de Spotify: “Cuando eligen a las alimañas por encima de la música debemos rechazarlo”, publicó. Él tenía 40.771 oyentes al mes, por lo que la plataforma tampoco ha intentado mantenerlo en el catálogo.
Avisos sobre desinformación
A la acción de Young le siguió una caída del 7% en las acciones de la empresa. Temiendo que otros artistas decidieran seguir los pasos del canadiense, Spotify decidió tomar medidas. “Estas cuestiones son increíblemente complejas”, afirmó el fundador y CEO de Spotify, Daniel Ek, en un comunicado publicado este domingo. “Basándonos en los comentarios de las últimas semanas, me ha quedado claro que tenemos la obligación de hacer más para proporcionar equilibrio y acceso a la información ampliamente aceptada de las comunidades médicas y científicas”, reconoció.
Esas medidas se basarán en la inclusión de advertencias en los podcast que traten información sobre la pandemia. Esos avisos redirigirán a los oyentes hacia centros de información contrastada sobre la COVID-19. “Por lo que sabemos, esta asesoría de contenidos es la primera de este tipo realizada por una gran plataforma de podcasts”, asegura Ek. Sin embargo, este tipo de portales informativos fueron implementados desde 2020 en las plataformas de otras grandes tecnológicas que permiten subir contenidos a sus usuarios.
Los accionistas han reaccionado efusivamente a la decisión de Ek de mantener los podcast negacionistas mientras aumenta las posibilidades de los anunciantes para asociarse con ellos. Este lunes Spotify subía un 12% en Wall Street, recuperando con creces sus pérdidas de la pasada semana.
La última estocada de Neil Young tampoco repercute numéricamente sobre Spotify. La pérdida del mito canadiense del catálogo es simbólica, al igual que la de su compañera Joni Mitchell, pero la plataforma ha preferido sacrificarlos a ellos que a uno de los productos mediáticos más consumidos del planeta. El podcast The Joe Rogan Experience acumula 11 millones de oyentes por episodio y 200 millones mensuales. Young tenía seis millones de audiencia mensual y Mitchell poco más de tres millones.
La decisión empresarial de la plataforma toma partido también de forma ideológica. Otros cantantes como Taylor Swift se han enfrentado a Spotify por derechos de autor o razones económicas. Pero esta es la primera vez que tres artistas deciden abandonarla por algo más que la repercusión de sus carreras y que critican su responsabilidad social. Quizá a niveles numéricos Young y Mitchell no hayan provocado grandes daños, pero la imagen de la app musical ha sido puesta en entredicho al unísono de forma mundial.
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