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El boicot de anunciantes contra Facebook toma velocidad y amenaza con convertirse en un incendio de primer nivel para la compañía, que este miércoles ha decidido activar a su bombero estrella. “Entendemos que muchos de nuestros críticos están enfadados por la retórica incendiaria que el presidente Trump ha publicado en nuestra plataforma y en otras, y quieren que seamos más agresivos a la hora de retirar su discurso. Como expolítico, sé que la única forma de exigir cuentas al poder es a través de las urnas”, ha defendido este miércoles Nick Clegg, ex viceprimer ministro británico fichado como vicepresidente de Facebook en 2018.
La venta de publicidad segmentada en función de los intereses de sus usuarios es el modelo negocio que ha convertido a Facebook en la quinta empresa más valiosa del mundo, según Forbes. Por eso el boicot de anunciantes que ha tomado forma en los últimos días y que ha llevado a firmas como Coca-Cola, Starbucks, Adidas, Ford o el conglomerado de empresas Unilever (dueño de 400 marcas como Mimosín, Frigo o Rexona y sexto anunciante del mundo) a retirar su publicidad de Facebook puede tener un impacto mayor que cuando este tipo de llamamientos a abandonarla son protagonizados por los usuarios.
Aunque no todas esas empresas la han apoyado expresamente, el boicot publicitario surge de una campaña que denuncia que Facebook se ha convertido en una “plataforma de odio” por permitir los mensajes intolerantes y los bulos del presidente de EEUU. La crítica se basa en la decisión de la red social de no intervenir en sus comentarios, como sí han hecho varias plataformas y redes sociales como Twitter. “Quiero ser claro: Facebook no se beneficia del discurso del odio”, ha contestado Clegg.
El vicepresidente de Facebook ha comunicado que la estrategia de su compañía va a ser promover la participación electoral entre los estadounidenses, cuyas próximas elecciones generales se celebrarán en noviembre. “También hemos estado actualizando nuestras políticas para combatir la estrategias de supresión del voto”, informa. Este tipo de tácticas son las que explotó Trump en su primera elección en 2016 con la ayuda de Cambridge Analytica, gracias a la creación de cientos de páginas y grupos falsos de Facebook que no se centraban en buscar el voto para él, sino en neutralizar el voto de su rival, Hillary Clinton. Parte de ese discurso de intoxicación estaba sustentando en desinformación y segmentado en función de los intereses de minorías como la población negra.
“Miles de millones de personas usan Facebook e Instagram porque tienen una buena experiencia: ellos no quieren ver discurso de odio, nuestros anunciantes no quieren verlo y nosotros no queremos verlo. No hay ningún incentivo para que cualquier cosa que no sea más eliminarlo”, abunda el ex viceprimer ministro británico de 2010 a 2015, que ese año dimitió como líder de los Liberal Demócratas tras un batacazo electoral que llevó al partido de 57 a 8 escaños.
El comunicado de Clegg sigue la línea de las declaraciones del fundador y director ejecutivo de la compañía, Mark Zuckerberg, que defiende que esta política de no intervención es una forma de respetar la libertad de expresión: “Las redes sociales no deben ser los árbitros de la verdad” es su consigna. No obstante, ninguno de los dos menciona que Facebook sí tiene incentivos para mantener la “retórica incendiaria” de personajes como Trump, puesto que este tipo de mensajes funcionan como una bomba de atención entre sus usuarios. Cada comentario extremo es dinero para las redes sociales. Por eso la actual campaña contra Facebook se denomina #StopHateforProfit (Dejen de obtener beneficios explotando el odio).
“La mejor manera de combatir el odio es mostrarlo”
El boicot de anunciantes contra Facebook comenzó cuando un grupo de empresas textiles como The North Face o Patagonia decidieron retirar su inversión de la red social, impulsadas por organizaciones de defensa de los derechos civiles en EEUU como la Liga Anti Difamación o la Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color. No obstante, pasó a palabras mayores el viernes, cuando Coca-Cola replicó la acción y las empresas que bloquearon su publicidad superaron el centenar. Ese día las acciones de Facebook cayeron un 7%.
Esta semana la compañía ha anunciado pequeños cambios de políticas, como nuevas restricciones contra la desinformación. Algunos análisis apuntan a que el boicot no es tan nocivo para Facebook como podría parecer, puesto que sus clientes más rentables no son las empresas generalistas, sino aquellas que quieren optimizar su inversión segmentando su publicidad a nichos concretos de usuarios. El comunicado de Clegg de este miércoles anuncia que su compañía planea mantenerse firme. Por lo pronto sus acciones han experimentado un rebote que las ha llevado a recuperar la mitad del valor perdido durante la semana pasada. Este miércoles han subido más de un 3%.
“Pecamos del lado de la libre expresión porque, en última instancia, la mejor manera de contrarrestar el discurso hiriente, divisivo y ofensivo es más libertad de expresión. Sacarlo a la luz es mejor que esconderlo en las sombras”, asevera el vicepresidente de Facebook. “Y vale la pena recordar que, cuando las cosas más oscuras están sucediendo en nuestra sociedad, las redes sociales les brindan a las personas un medio para iluminarlas. Para mostrarle al mundo lo que está sucediendo, organizarse contra el odio y unirse, y que millones de personas en todo el mundo muestren su solidaridad. Lo hemos visto en todo el mundo en innumerables ocasiones, y lo estamos viendo ahora mismo con el movimiento Black Lives Matter”.