Las grandes telecos quieren un gigante europeo de la publicidad para competir con Google y Meta

Las grandes telecos europeas no quieren que su papel en el negocio digital se reduzca a ser proveedoras de infraestructura de internet. Desde hace años buscan la manera de competir con las grandes tecnológicas dentro de las propias redes, donde los márgenes son mayores. Su última iniciativa en este sentido apunta directamente a Google y Facebook: TrustPid, una empresa de publicidad digital fundada por Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom, aspira a competir con el buscador como intermediario entre los datos personales de los usuarios y los anunciantes que quieren llegar a ellos con publicidad segmentada.

Las telecos sienten que lo tienen al alcance de la mano. Las multinacionales estadounidenses como Google y Facebook acceden a esos datos personales a partir del uso que las personas hacen de sus servicios y de las famosas cookies, pequeños archivos que instalan en los dispositivos del usuario y recopilan información sobre su comportamiento en Internet.

Las telecos ni siquiera necesitan ese proceso, puesto que todo el comportamiento digital de los ciudadanos pasa necesariamente por su infraestructura. Por ello su iniciativa se conoce ya como la “supercookie”. Es una definición con la que sus ideólogos no están de acuerdo, según han explicado fuentes oficiales de TrustPid a elDiario.es, que han pedido que sus explicaciones sobre el proyecto no se citen directamente debido a que la empresa se encuentra aún en estudio por las autoridades europeas. Por ahora, la única declaración oficial es que TrustPid es “una plataforma tecnológica de ámbito europeo para el sector del marketing digital que prioriza la privacidad del usuario”.

Vodafone, Telefónica, Orange y Deutsche Telekom han tenido que presentar TrustPid a Bruselas antes de lanzarla a gran escala debido a que, si se consolida, se convertiría en un gigante europeo de la publicidad digital y pasaría a manejar los datos personales de cientos de millones de personas. Pero no han preguntado a las autoridades de privacidad, sino a las de competencia: el hecho de que un solo actor se coloque como intermediario de este negocio conlleva riesgos de abuso de poder, como demuestran las sucesivas multas que la Comisión Europea ha impuesto a Google y a Facebook. Bruselas debe comunicar su posición respecto a TrustPid antes del 11 de febrero.

Según ha explicado a este medio la Agencia Española de Protección de Datos, “las empresas no están obligadas a notificar los tratamientos previstos o en marcha y la Agencia no realiza valoraciones sobre los proyectos que las compañías deciden venir a presentar en el marco de las relaciones institucionales”. No obstante, revela que las telecos han tomado la iniciativa de hacerlo igualmente: “Esta semana se ha celebrado una reunión en la Agencia en la que las operadoras de telecomunicaciones han expuesto una aproximación a su proyecto Trustpid”, avanzan fuentes oficiales de la institución.

“Prioriza la privacidad”

El mensaje que quieren mandar las telecos es que su método será más respetuoso con la privacidad del usuario que las alternativas. Plantean crear un centro de control para que cada persona pueda revisar con qué empresas se están compartiendo sus datos personales y retirar el consentimiento para que los anunciantes accedan a esa información cuando lo considere oportuno a través de una app. También afirman que no crearán un perfil de consumidor de cada usuario, lo que reducirá el detalle sobre sus hábitos que llegan a conocer las empresas que quieren mostrarle sus anuncios.

Según una conversación con los impulsores del proyecto mantenida por elDiario.es, el modelo que proponen las telecos es identificar a cada usuario con un “token”, un cadena aleatoria de números y dígitos. Estos códigos serán los que suministren a las empresas de publicidad interesadas en saber qué personas son las más proclives a adquirir sus productos o servicios. Ese rol de nexo entre usuarios y anunciantes es el que hoy en día se reparten mayoritariamente entre Google y Facebook, aunque otras multinacionales como Amazon y Apple han comenzado a ejercer ese papel dentro de sus propios ecosistemas.

A juicio de las grandes telecos europeas, su propuesta es una vuelta de tuerca al modelo actual basado en cookies. Un modelo que toda la industria publicitaria está investigando cómo dejar atrás presionada por las autoridades de privacidad. Incluido el propio Google, que ha reformulado varias veces su propuesta alternativa a las cookies tras el poco entusiasmo que sus soluciones están provocando tanto en anunciantes como en los reguladores.

“Las cookies de terceros permitieron que el marketing digital floreciera. Han sido una parte de la infraestructura que ha existido durante mucho tiempo, pero son realmente malas desde el punto de vista de la privacidad. Y eso es porque cuando visitas montones de sitios web diferentes, la cookie de terceros sigue siendo la misma en todos esos sitios web. Eso significa que una empresa puede ver esas cookies y puede empezar a construir un perfil sobre ti”, explican las citadas fuentes de TrustPid, que aseguran que su sistema acabará con ese perfilado publicitario indiscriminado.

Dudas legales

Varios abogados especialistas en protección de datos han expresado en privado dudas acerca de la propuesta de las telecos. “Tengo dudas de que algo así pueda superar los requisitos legales para que se pueda desplegar. Habrá que ver los lobbies el trabajo que hacen”, expresaba uno de ellos a elDiario.es, que también pide mantenerse en el anonimato debido a que TrustPid aún no ha concretado oficialmente los detalles legales de su iniciativa en materia de privacidad y los especialistas no han podido analizarla con exactitud.

En particular, los letrados consultados recalcan la cuestión del consentimiento para ese tratamiento de datos personales. La ley obliga a que sea previo e informado. Las autoridades se han mostrado inflexibles en esta materia y la UE, de hecho, acaba de imponer 400 millones de euros de multa a Meta y la obligación de reformular toda la base legal para recabar el permiso del ciudadano para mostrarle anuncios personalizados. La práctica de la tecnológica, basada en forzar a los usuarios a aceptar ese tipo de publicidad como parte de sus términos de servicio, ha sido declarada ilegal. Meta ha anunciado que recurrirá la decisión.

Los especialistas destacan “la coincidencia” de que la propuesta de las telecos se haya dado a conocer justo después de esta multa, sugiriendo que podrían haber esperado a la resolución del proceso contra Meta para saber cómo solicitar su consentimiento al usuario. Según las fuentes de TrustPid consultadas, su método será muy similar al que existe en este momento, en el que cada web y servicio digital debe solicitar el permiso del usuario para tratar sus datos.

“No es innovador”

La industria publicitaria tampoco ha recibido la idea de las teleoperadoras como una auténtica revolución del sector. “Es un quítate tú para ponerme yo”, opina Javier González Recuenco, experto en marketing digital y fundador de la agencia Singular Targeting. “El problema fundamental es que ahora mismo en la industria publicitaria no saben hacer otra cosa que lo que llevan haciendo los últimos 20 años con el perfilado publicitario, que es un método que la justicia ya ha dicho que no puede continuar”, expone.

“Están proponiendo lo mismo pero cambiado muy poquito, esa no es la solución”, defiende este especialista, que destaca que el panorama ha cambiado y ahora los ciudadanos son más conscientes de la necesidad de proteger su privacidad. “Si tu pones al mismo nivel el botón de 'rechazar' que el de 'consentir', el porcentaje de personas que van a consentir esos tratamientos es muy bajo. Es un problema que está sufriendo mucho Meta”, recuerda.

La solución, en opinión de Recuenco, pasa por “dejar atrás el concepto de audiencia, que es heredado de los periódicos en papel, la radio y la televisión pero en marketing digital es un marco mental que no tiene sentido”. “La publicidad tiene que estar basada en poner en contacto a gente interesada con gente interesante, sin opacidad, con un consentimiento absoluto y de manera consciente por ambos lados”, concluye.