Así se mide la audiencia de los periódicos digitales en España: la diferencia entre lectores y 'paracaidistas'

La medición de audiencias suele ser un tema controvertido entre los medios de comunicación españoles. Lo es en la radio, donde el ranking de las más escuchadas se sigue haciendo con encuestas personales. También en la televisión, en la que desde 1993 se utilizan esos aparatos llamados audímetros, instalados en un puñado de casas desde las que se extrapolan los resultados a toda la población española. Y lo es también en el panorama digital, donde la audiencia se mide con el concepto de “usuarios únicos”, algo más complicado pero igualmente polémico.

Pese a que los medios de los tres sectores se quejan desde hace años por los problemas en los sistemas de medición, estos se han mantenido sin cambios. ¿Por qué? Porque los anunciantes están acostumbrados a esas mediciones, que dan como resultado un ranking que les resulta útil. Son los que ponen el dinero para la publicidad que sustenta a muchos medios y los que tienen la última palabra.

Sin embargo, acaba de producirse un movimiento con capacidad para cambiar el tablero de juego. El Grupo Prisa –editor de El País, Cadena SER, Cinco Días, As o Huffington Post– ha decidido que no renovará su contrato con el medidor de audiencias oficial, Comscore, según adelantó VozPopuli y ha podido confirmar este medio. “La evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados”, asegura un portavoz de Prisa a elDiario.es.

Comscore ha rechazado participar en esta información. Se trata de una empresa estadounidense que lleva midiendo las audiencias digitales en España desde 2011. La queja habitual de los medios sobre su método es su indicador principal, un ranking de los “usuarios únicos” que han visitado cada web en el último mes.

Un usuario único es una persona que ha entrado en esa página web desde un móvil, un ordenador o una tableta. El primer problema es que, por cuestiones de privacidad, no es sencillo unificar las visitas que hace una sola persona a la misma página desde diferentes dispositivos para que el ranking la cuente como un solo usuario único. Pero ese inconveniente queda en nada comparado con el de “los paracaidistas”, un aspecto clave de la medición y que con los años ha derivado en algunas de las prácticas más cuestionadas de la prensa en Internet.

Los paracaidistas

En el sector de los medios digitales se conoce como “paracaidistas” a esas personas que aterrizan en una web sin saber muy bien cómo han llegado allí. Puede ser que estuviera buscando una receta, un truco para pasarse un videojuego, el tiempo que va hacer en la Costa Brava durante el fin de semana o alguna curiosidad, como cuáles son los diez mandamientos. Cuando el paracaidista se vaya, es posible que ni siquiera sepa qué medio acaba de visitar y que no se vuelva a topar con él en meses.

En el ranking de Comscore, esa persona queda registrada igual que un lector que visita el medio de comunicación diariamente, lee varias noticias y valora su periodismo pagando una suscripción recurrente. Si el paracaidista ha permanecido en ese medio unos pocos segundos, ambos cuentan igual. Los dos son un usuario único mensual a efectos de medición en Comscore, que no los diferencia a la hora de elaborar sus rankings.

“Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”, alegan las fuentes de la empresa editora de El País, As o Cinco Días.

En base a esa medición, el ranking de los medios más leídos de España en noviembre fue el siguiente:

Uno de los aspectos más llamativos para aquellos que no están familiarizados con la medición de audiencias de los medios de comunicación digitales es que La Vanguardia, un medio catalán, sea el segundo más leído de toda España –ha llegado incluso al primer puesto durante varios meses–. Según Comscore, aproximadamente la mitad de los españoles lee La Vanguardia, que muchos meses ha sido también el periódico más leído en autonomías tan distintas de Catalunya como La Mancha o Extremadura.

En los pasillos de las redacciones periodísticas españolas el dato no extraña tanto. El “progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial, Comscore, y la realidad del mercado en España” que denuncia Prisa es un secreto a voces en el sector.

La divergencia entre lectores reales de los medios de comunicación y los usuarios únicos que mide Comscore aflora cuando se cotejan estos datos con los de otras mediciones. Una es la que realiza anualmente el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, que ofrece unos resultados muy distintos. Este informe, basado en encuestas a unas 80.000 personas en 40 países, analiza los patrones de consumo que afectan a los medios de toda Europa y elabora un ranking de cada país, discriminando entre “medios que se leen todas las semanas” o “cada tres días”.

Las variaciones de año en año de los resultados del informe del Instituto Reuters son pequeñas, pero marca las tendencias ascendentes o descendentes de cada medio. Los datos del Instituto Reuters coinciden con otras encuestas, como la que elabora la agencia de investigación 40db, basada en las respuestas de 8.500 entrevistas (más del doble de las que utiliza el CIS en sus barómetros electorales, por ejemplo). Estos son los resultados de la última edición, de septiembre de 2020: 

Todas estas encuestas evitan ese efecto paracaidista. Los usuarios que llegan por accidente a un medio de comunicación, en la búsqueda de una receta u otros contenidos que tienen poco que ver con la información, ni recuerdan haber estado en él ni se declaran como lectores de ese medio al ser preguntados.

También son más estables que el ranking de Comscore. Esta clasificación es muy volátil porque los editores pueden invertir dinero en comprar usuarios únicos y escalar mucho en el ranking un mes determinado, como una forma de cumplir con los objetivos a corto plazo. Lo importante no es ganar lectores –entendiéndolos como esas personas que vuelven a tu medio regularmente– sino ganar visitas esporádicas.

“Cuando preguntas a los medios por esta problemática, todos te dicen lo mismo. Los ganadores en Comscore defienden que las reglas de Comscore son las que son, las mismas para todos. Y que si priman los usuarios únicos, pues tienes que ir a jugar la liga de Comscore con las reglas de Comscore”, explica David González, fundador de ReddePeriodistas.com, medio especializado en contar lo que sucede dentro de la industria mediática.

“Algunos medios lo que hacen es: si las reglas de Comscore son estas, yo uso esas reglas y entro en el top-5. Es muy sencillo hacerlo, con dinero y lo que se llama optimización de noticias para Comscore”, prosigue González.

Para subir puestos en el ranking no basta con contratar a más periodistas, hay métodos más rentables. Principalmente tres: Google, Facebook y comprar el tráfico de otras webs de entretenimiento.

De pesca en Facebook

Comprar tráfico en Facebook es una de las formas más rápidas de conseguir usuarios únicos. Los medios pagan a la red social para que muestre sus contenidos a personas lo más alejadas posible del perfil de su lector habitual, aumentando sus posibilidades de atraer clicks de usuarios que no habían sido ya contabilizados como usuarios únicos.

Los bancos de paracaidistas más fértiles no pican en los contenidos puramente informativos, sino en el entretenimiento: sucesos, fútbol, sexo, famosos... Los cálculos aproximados son que, por cada 10.000 euros de inversión mensual en Facebook, se pueden conseguir entre 500.000 y un millón de usuarios únicos en Comscore, según fuentes del sector.

Facebook no informa de cuánto paga cada medio, pero sí muestra qué tipo de publicaciones en esta red social recurren a esta estrategia y qué noticias promocionan con estos anuncios. Es un dato público y que se puede rastrear con facilidad en la página de cada medio en Facebook, a través del apartado “Transparencia de la página”. Desde allí se accede a una biblioteca de anuncios, donde es fácil comprobar que aquellos medios que llevan a cabo una estrategia de compra de tráfico en Facebook más agresiva son también los que más destacan en el ranking Comscore, en relación con otro tipo de estudios de audiencia. Estos son, por ejemplo, los artículos por los que La Vanguardia paga a Facebook en estos momentos para aumentar su audiencia.

Clickbait, recetas y videojuegos

Facebook es uno de los dos algoritmos que se pueden explotar para convertirse en un imán de paracaidistas. El otro es el de Google Discover, la herramienta de recomendación de noticias del buscador, donde hay que poner en marcha estrategias algo más complejas.

Diario Gol ha sido durante meses el mejor ejemplo (y el más extremo) de ello. Esta página de fakes llegó a superar los 10 millones de usuarios únicos con titulares que hacen creer al lector que un famoso ha fallecido, que alguien ha aparecido desnuda (en este caso su desinformación casi siempre se refiere a mujeres), ha confesado una adicción o está gravemente enfermo. Con ellos pudo rivalizar y superar en Comscore a medios de comunicación con decenas de periodistas en plantilla. Recientemente, Google dio con la tecla para cortarle el grifo e impedir que sus falsedades se viralizaran en Discover.

Si bien Diario Gol se convirtió en el indiscutido campeón español del clickbait, su estrategia no era radicalmente nueva, sino que estaba diseñada para llevar hasta las últimas consecuencias las prácticas agresivas de posicionamiento y visibilidad en Google que utilizan otros medios de comunicación.

La otra pata de la estrategia para conseguir usuarios únicos en Google son los contenidos que no tienen relación con noticias o información. Aquí los intentos son de los más variopintos, desde medios de comunicación que se convierten en los recetarios más completos de Internet, pasando por otros que sacan el 30% de sus usuarios únicos de la publicación de trucos y guías de los videojuegos y apps más buscadas en Google.

Comprar el tráfico de páginas especializadas

La táctica de ganar usuarios únicos fuera de la información puede llevarse a cabo creando contenidos bajo la cabecera del propio medio o comprando directamente páginas web especializadas en ese tipo de audiencia. El objetivo siempre es que su perfil se aleje cuanto más mejor del lector habitual.

En el sector, a estas páginas se las denomina sites. Hay medios que se apuntan el tráfico de decenas de ellos. Aquí Comscore sí que realiza una clasificación de los usuarios únicos que tiene cada cabecera con y sin sites, aunque cuenta de la misma forma a una página especializada en periodismo hiperlocal que a otra que prepara contenidos sobre curiosidades o vídeos virales.

¿La hora del cambio?

“El ranking Comscore es una herramienta para vender espacios publicitarios. Ni más ni menos. A los anunciantes les gusta porque pueden planificar mejor cuántas veces se va a mostrar su anuncio y a cuántas personas”, dice Carlos M. Lebron, sociólogo y analista web. “No mide la satisfacción del lector con la información, ni el tiempo que se queda leyendo, ni si luego vuelve”.

“Ojo, es el tipo de medición que el sector escogió en su momento, no se ha creado de la nada”, recuerda. A Comscore lo eligió una mesa formada por la Asociación Española de Anunciantes, la Interactive Advertising Bureau y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Su contrato acababa en 2019 pero estas organizaciones decidieron prorrogarlo a la espera de encontrar uno mejor. La situación sigue todavía en ese limbo. El pliego del concurso para elegir al nuevo medidor se ha lanzado este diciembre.

Tras una década de Comscore, los principales medios de comunicación de la prensa española están virando hacia modelos de negocio más sostenibles y dejando atrás la carrera por conseguir usuarios únicos al peso. Casi todas las grandes cabeceras han lanzado suscripciones y vías para que los lectores paguen por un periodismo de calidad, un apoyo similar al modelo de socios que ha sostenido a elDiario.es desde su fundación.

Un cambio de tendencia para financiar los medios digitales que aún no se ha reflejado en el sistema de medición de audiencias, pero podría empezar a hacerlo este 2021.