El metaverso, como tal, está lejos de ser una realidad. Como dice Carme Artigas, secretaria de Estado de Inteligencia Artificial, “es solo un nombre, una expectativa, una operación de marketing, algo que no existe tecnológicamente, pero que ya se ve que puede ser una tendencia”. Como gancho publicitario, en cambio, es algo que está pegando fuerte entre las grandes empresas, que quieren asegurarse su lugar en ese espacio virtual si llega a consolidarse. Y que nadie las copie sin pagar.
Cuando los usuarios lleguen al metaverso, allí ya habrá hamburguesas de McDonalds. Y McCafés. Su matriz ha registrado estas y otras 9 marcas de su propiedad para “vender alimentos y bebidas virtuales y servir de punto de encuentro, entre otras funciones”, recoge un informe conjunto de la Oficina Española de Patentes y Marcas y de la Asociación para la Defensa de la Marca presentado este jueves.
McDonalds no es la única en esta carrera. Tal y como lo imaginan los magnates de la industria digital como Mark Zuckerberg, el metaverso será una suerte de evolución del Internet actual basado en tecnologías de realidad virtual. Una red de mundos digitales conectados que ofrezcan una experiencia inmersiva a los usuarios, que los recorrerán a través de avatares. Una oportunidad de oro para las marcas, que pueden venderse en su concepto más radical: cobrar por la imagen digital de sus productos sin entregar nada que implique un coste de producción a cambio.
Las que más rápido han visto la oportunidad han sido las firmas de ropa. Si en el metaverso hay avatares, confían en que mucha gente pague por llevarlos vestidos de marca. Nike, además de sus prendas, ha hecho solicitudes de registro para cromos, software de entrenamiento y otros contenidos digitales. Ralph Lauren, DKNY, Abercrombie o Victoria Secret's han hecho lo propio con sus marcas y también con sus tiendas, para crear réplicas exactas de ellas. El grupo L’Oreal tiene hasta 17 solicitudes registro.
La Oficina de Patentes y Marcas de EEUU está dando manga ancha a las empresas para registrar parcelas del nonato metaverso y luego promocionarlo en la realidad física. Disney, por ejemplo, “inventó un simulador de mundos virtuales para aplicar al mundo real, mediante realidad aumentada y ha manifestado su intención de crear un parque temático en el metaverso”, recoge el informe de la oficina española, que analiza los beneficios y los riesgos que implican las tecnologías de inteligencia artificial en la defensa de la propiedad industrial.
Muchos de las solicitudes de registro de marcas para el metaverso que están haciendo estas multinacionales se basan en los NFT. Esta tecnología permite certificar la propiedad de un artefacto digital a través de su inscripción en las redes blockchain. Es un desarrollo que se entronca profundamente con el desarrollo del metaverso y su interés comercial, puesto que permite convertir en escasos bienes digitales que de otra forma podrían replicarse hasta el infinito.
“Nos encontramos con un aumento de la demanda de colecciones únicas y exclusivas, los usuarios quieren diferenciarse del resto y quieren productos especiales”, ha afirmado durante la presentación del estudio Coral Navarro, analista de ClarkeModet, el mayor grupo de propiedad industrial e intelectual en países de habla hispana y portuguesa, que ha puesto como ejemplo a Coca-Cola.
“Coca-cola lanzó este año una campaña de una bebida denominada ”Byte“. Con Byte lo que pretendían decir es que se había creado el primer producto con sabor dentro de los mundos virtuales y ser adquirida mediante NFT”, ha explicado Navarro. Era “sabor a pixel” y tuvo una edición limitada en el mundo real. “Esto se acompañó con una gran campaña de marketing que permitió luego una consecutiva venta de productos Coca-Cola en el mundo real”, ha dicho.
Primeras denuncias por violación de propiedad intelectual
Las marcas están llenando el evidente vacío regulatorio que hay en torno a un metaverso que aún no existe con la legislación del mundo físico. En concreto, se basan en la Clasificación internacional de Niza (de 1957). “Pretenden obtener protección para las transacciones comerciales que se produzcan en este nuevo espacio virtual y asegurar la titularidad sobre nuevos servicios antes inexistentes”, recoge el informe.
Lo que buscan evitar estos registros es lo ocurrido con Hermes, que ha protagonizado una de las primeras denuncias por violación de propiedad intelectual relacionadas con esta nueva tecnología. Demandó al artista digital Mason Rothschild por comercializar un NFT que se parecía mucho a uno de sus bolsos. Entre sus reclamaciones, exige a Rothschild destruir el NFT, algo que no es posible puesto que su registro quedará plasmado para siempre en la red blockchain Ethereum mientras esta esté activa.
Se abre el debate de si las empresas necesitarán registrar nuevas marcas específicamente para bienes virtuales, o si bastan las del mundo real
El caso de Hermes “abre el debate de si las empresas necesitarán registrar nuevas marcas específicamente para bienes virtuales, o si bastan aquellas referidas a los objetos del mundo real en los que se basan”, destaca el estudio de la Oficina de Patentes. “Empiezan a surgir ciertas lagunas legales que irán resolviéndose conforme esta tecnología se incorpore a la sociedad”, reconocen.
En cualquier caso, el tono del informe respecto al impacto de la inteligencia artificial en la propiedad intelectual es positivo. Las instituciones opinan que el potencial de esta tecnología para revisar grandes cantidades de información en busca de posibles infracciones compensan los potenciales problemas que puedan surgir antes de que se consolide una regulación.
El metaverso, término que alcanzó popularidad cuando Mark Zuckerberg cambió el nombre de la matriz de Facebook a “Meta” para marcar su compromiso con esta tecnología, aún no pasa de un concepto de desarrollo. El próximo octubre Meta presentará sus avances en este campo y una nueva generación de gafas de realidad virtual, lo que podría dar detalles sobre lo cerca o lejos que el lanzamiento de un servicio comercial que se acerque a su idea de metaverso.