La difícil relación del periodismo con Internet ha tenido varias etapas. El idilio y la traumática ruptura con Facebook es una que sigue marcada a fuego en la mente de muchos profesionales. Fue una era en la que la información rigurosa compartía espacio con contenidos que animaban a averiguar qué princesa de Disney eras en función de tu personalidad. El pistoletazo de salida de una dramática caída de confianza en los medios de comunicación cuyos ecos se extienden hasta hoy. Todo comenzó a principios de los 2010.
Facebook era la red social dominante y había descubierto que el contenido informativo servía bien a sus intereses comerciales. Las noticias podían generar muchas interacciones, capturar la atención de los usuarios y ayudar a perfilar sus intereses para colocarles publicidad personalizada. Su algoritmo comenzó a colocarlas entre las publicaciones de fotos y comentarios del resto de usuarios, lo que facilitó que se consumieran de forma rápida y a través del móvil como parte del entretenimiento social de la plataforma.
Viralizar una noticia en Facebook generaba toneladas de tráfico. No había cuestión: las visitas a través de la portada de un medio de comunicación jamás podrían rivalizar con la visibilidad global que ofrecía la red social más usada en todo el mundo. Esas visitas se convirtieron en una válvula de oxígeno para un sector en crisis permanente por la falta de un modelo de negocio adecuado para la era digital, agravada después por la gran recesión de la burbuja inmobiliaria. Pero esa esperanza se tornó en maldición.
Para las empresas editoras de medios pronto resultó evidente que los contenidos que generaban más audiencia en Facebook eran los adaptados a su algoritmo. Los titulares trampa (“no imaginas lo que pasó después”), los artículos de alta carga emocional (aquellos que enfadaban o indignaban a los lectores solían generar más interacciones que los positivos), o los resúmenes de zascas, memes o vídeos virales. Al principio poco a poco y después de manera masiva, los editores presionaron a las redacciones para hacer periodismo para el algoritmo de Facebook.
Fue una etapa en la que profesionales con poca experiencia eran contratados por el salario mínimo exclusivamente para producir contenidos virales de manera masiva. Mientras, sus compañeros más veteranos veían como sus informaciones bien contrastadas no sumaban ni una centésima parte de esa audiencia. Algunos medios llegaron a ser tan dependientes del algoritmo de Facebook que un pequeño cambio en las condiciones de viralización podía llegar a suponer despidos o su cierre.
Estaba ocurriendo a ojos de todo el mundo. “Facebook tiene todo el poder. Vosotros no tenéis casi nada. Tenedlo en cuenta en todas vuestras relaciones con la red, como individuos con vuestra familia y amigos, como periodistas con una historia que presentar y como organización de noticias que está 'en' Facebook”, advertía ya en 2014 Jay Rosen, profesor de periodismo de la Universidad de Nueva York que centró su investigación en cómo la relación del periodismo con la plataforma estaba afectado a la agenda pública.
Todo se vino abajo en 2018 con el escándalo de Cambridge Analytica. El intoxicado panorama informativo de Facebook, en el que ya malmetían hasta desinformadores profesionales rusos, provocó un escándalo de manipulación electoral sin precedentes. Tras ser citado por el Congreso de EEUU y el Parlamento Europeo, Mark Zuckerberg decidió que el negocio de la noticias no merecía la pena y ordenó a sus algoritmos que se olvidaran de ellas. La bonanza de los medios con Facebook había acabado.
Según el informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, el estudio de referencia sobre prensa digital, en 2016 el 49% de los españoles usaban Facebook para consumir noticias. El dato era similar en el resto de países analizados. La edición del informe de 2024 apunta a que la cifra ha caído 16 puntos desde entonces. Las redes sociales de Meta no han desaparecido de la dieta informativa, pero han cedido un buen pedazo del pastel. Fue la otra gran multinacional de la publicidad online quien lo aprovechó.
Google siempre había sido una fuente de tráfico importante para los medios a través de su buscador. Coincidiendo con la decisión de Zuckerberg de salir del negocio de las noticias, Google comenzó a experimentar con una herramienta de recomendación de noticias llamada Discover para ofrecer estos contenidos al margen de su buscador tradicional. Hoy es la principal fuente de tráfico de los medios, aunque su estrategia es muy diferente a la de Facebook.
Discover no depende de las interacciones sociales ni del contenido compartido por amigos, sino de los datos que ya tiene Google sobre los usuarios. Toma en cuenta el historial de búsquedas, la geolocalización y los intereses que la multinacional ha perfilado con interioridad a partir de su navegación y el uso de apps. Está activada por defecto en el sistema operativo de todos los móviles Android (casi el 80% de los usados en España) y en la app de Google para los iPhone y sirve contenido de manera activa.
Su algoritmo tuvo problemas con la desinformación desde el principio. Uno de los casos más sonados fue el de Diario Gol, una web de fakes que se hizo de oro con titulares que insinuaban que personas famosas habían muerto o padecían enfermedades graves como cáncer. Utilizaba titulares trampa para explotar el algoritmo de Discover y llegó a tener 10 millones de visitas al mes en 2020, lo suficiente para colarse entre los medios más leídos de España.
Diario Gol se mantuvo en esas cifras durante meses hasta que Google decidió penalizar sus prácticas y perdió el 95% de su tráfico de un día para otro. La multinacional nunca aclaró si fue una acción manual o un cambio en su algoritmo. Al contrario que Facebook, que nunca quiso asumir el papel de prescriptor de noticias e indicaba que eran los usuarios al compartirlas los que decidían qué tenía éxito en su plataforma, Google no ha tenido reparos en asumir ese rol.
La multinacional ejerce como un redactor jefe de portada. Una en la que todos los medios pelean por entrar. “Supervisamos de cerca la calidad de la experiencia Discover y seguimos mejorando el contenido que mostramos”, dicen fuentes oficiales de Google contactadas para este reportaje. “Estos contenidos proceden de la web abierta, pero nuestro objetivo es ofrecer contenidos que demuestren experiencia, autoridad y fiabilidad. Continuamente lanzamos mejoras de clasificación para elevar las fuentes de noticias de calidad”, destacan.
Con los años Google ha sustituido y superado a Facebook como principal fuente del tráfico de los medios de comunicación en España. Las principales cabeceras obtienen entre un 50% y un 80% de su tráfico de Discover. Su algoritmo tiene un impacto directo y determinante en el ranking de medios más leídos, la variable decisiva a la hora de repartir los ingresos publicitarios.
“Google Search y Google Discover centran toda la estrategia de contenidos de la mayoría de equipos de audiencias”, explica Clara Soteras, consultora SEO para medios y estrategia digital. “Es una nueva guerra en la que todos vamos a machacar esa temática que te va a seguir dando páginas vistas”, incide la experta, profesora asociada en la Universidad Autónoma de Barcelona.
El gran peso de Discover en la carrera por la audiencia ha hecho que el periodismo de algoritmo aflore de nuevo con la intensidad del pasado. Triunfar en su algoritmo implica ser uno de los medios más leídos. Según varias fuentes, la situación vuelve a estar a punto de descontrolarse. “Ahora mismo Discover es el salvaje oeste”, dice una de ellas sobre el entorno informativo que está propiciando. También ha generado una nueva dependencia. “Si un día Google Discover se constipa, porque está más volátil que de costumbre, todos nos tiramos de los pelos”, reconoce Soteras.
Las lógicas Discover están forzando cambios incluso en la estructura de los medios. Una de ellas es la externalización de parte de la producción. “Lo que está pasando es que, a diferencia de la era dorada del algoritmo de Facebook, Discover está dividiendo en dos las redacciones”, afirma David González, editor de Red de Periodistas, un portal especializado en la información sobre la prensa que ha seguido de cerca el impacto de Discover en la prensa.
“Lo de Facebook fue aceptado por las redacciones. La postura era: '¿hay que hacer contenido para Facebook? Vale, yo hago mi tema guay y luego ese contenido lo adapta el community manager'. Pero aquí lo que está pasando es que hay dos redacciones paralelas en prácticamente la mayoría de los medios. Está la redacción que hace información que se conoce como hard news, la tradicional. Y luego hay una sub-redacción que hace contenido para Discover”, detalla.
Son diferentes porque los detalles del algoritmo de Google Discover no resultan tan evidentes como lo eran los de Facebook. “Las redacciones no sabemos escribir para Discover porque el algoritmo es mucho más opaco. En Facebook todo el mundo veía qué contenidos funcionaban porque las reacciones eran públicas. A lo mejor no tenías el dato concreto de tráfico, pero sí podías ver lo que estaba compartiendo la gente, lo que tenía más likes”, recuerda.
“Discover, en cambio, es una sala cerrada. Cada uno tiene su perfil, cada uno tiene su panel de noticias y nadie se entera bien de lo que sale en el de los demás”, añade González: “El área de negocio de los medios se ha dado cuenta de que tú no puedes formar a una redacción para escribir para Discover. Lo primero porque no quieren y lo segundo porque no es práctico. Por eso se está contratando de manera externa a gente que sí sabe escribir para Discover”.
Ni la dirección de los medios ni esos equipos externos conocen con exactitud la fórmula del algoritmo de Discover. Google no explica cómo funciona. Se limita a incidir en que es un panel de contenido “muy personalizado” y que “debido a su naturaleza aleatoria, su tráfico es menos predecible y fiable que el de la Búsqueda”.
A base de prueba y error, el sector ha descifrado que el algoritmo evalúa cada contenido siguiendo, al menos, tres claves. Una es el tema principal: la persona, lugar, tema de interés, evento, empresa o producto del que trata el artículo, que en la jerga Discover se conoce como “la entidad”. La segunda son las características personales del usuario, tanto sus intereses (extraídos de su navegación, su uso de apps o sus búsquedas) como sus datos de geolocalización, ya que el algoritmo da mucha importancia a los contenidos locales. La tercera son las tendencias generales de consumo que están teniendo más éxito en ese momento para el resto de usuarios.
Entre esas variables hay dos que los medios pueden manejar. Son las entidades y el componente local. “La reiteración y la constancia en las entidades es fundamental”, dice Clara Soteras: “Hay una serie de requisitos que si tú sigues, y sobre todo eres perseverante y constante en esa estrategia, dándole a esa entidad, reiterando y publicando cada día varias noticias sobre ello, puedes conseguir que aparezcan en Discover”.
Ese “aparecer en Discover” puede significar la diferencia entre que una noticia tenga unos pocos miles de visitas o varios cientos de miles. “Cuando algo funciona todos vamos a machacar esa temática que te va a seguir dando páginas vistas y que te crea estrategia”, recalca la analista.
Cuando funciona de manera orgánica, el algoritmo de Discover analiza qué medios tienen mayor trascendencia cuando publican sobre un tema en concreto y producen mayor satisfacción en el lector. Lo evalúa con variables como el ratio de clics que consiguen sus contenidos por cada usuario al que se muestran, o el tiempo de permanencia en página. Cuando un medio consigue buenas estadísticas de manera constante cuando habla de una “entidad” en concreto, Discover interpreta que es un “prescriptor” en la materia y promueve sus artículos relacionados con dicha área, multiplicando su tráfico.
Esta lógica persigue el aumento de la calidad de los contenidos, con diferentes medios especializados en cada “entidad” informativa. Puede ser un político en concreto, conceptos como “pensiones” o “salarios” o instituciones, como “Guardia Civil”. Cada cabecera puede convertirse en prescriptora de diferentes temas en función del cuidado con el que los trate y el éxito que tenga entre los lectores.
Pero el algoritmo de Discover también se puede hackear. El objetivo de los medios es generar ingentes corrientes de tráfico hacia contenidos low cost producidos con este único objetivo, obviando las lógicas de la información tradicional. Se trata de piezas trampa con un titular que promete un dato concreto, pero que tras muchos párrafos de relleno que obligan al lector a llegar hasta el final del texto, este no se presenta o resulta incompleto o decepcionante.
Este mismo viernes el contenido “Los coches con etiqueta B y C dejarán de circular: ya hay fecha oficial” ha sido una de los más leídos en Discover. Ha obtenido unas 300.000 visitas gracias al algoritmo. Se trata de un titular engañoso, puesto que el texto no ofrece esa información. Es necesario bajar hasta el final del décimo párrafo para leer “se habla de 2028 como año clave en la aplicación de limitaciones a los B y C, al menos en Madrid”. La pieza ni siquiera cita los casos de Barcelona, Bilbao o Málaga, ciudades que sí tienen ya fechas oficiales para la prohibición de circulación de estas etiquetas.
Google asegura que no tolera estas prácticas. “No incluyas información engañosa o exagerada en las partes de tu contenido que se muestran primero a los usuarios (es decir, en el título, los fragmentos o las imágenes) para hacer que la página resulte más atractiva ni ocultes información necesaria para saber de qué trata el contenido”, dice en una de sus publicaciones oficiales sobre el algoritmo. Sin embargo, piezas como la citada ocupan los primeros puestos de visitas en Discover casi diariamente, según ha podido comprobar elDiario.es durante la elaboración de este reportaje.
Este medio incluso ha detectado conatos de retomar la estrategia de Diario Gol. En esta ocasión se dirigía contra personajes famosos, sobre todo presentadores de televisión, sobre los que se daba a entender que habían tenido que abandonar su programa tras el diagnóstico de enfermedades graves. Uno de los afectados ha sido Jorge Javier Vázquez.
elDiario.es compartió varios de enlaces de este tipo con Google, que respondió que dichos artículos “ya no aparecen” en Discover. “Disponemos de sistemas automatizados diseñados para evitar que aparezcan en Discover titulares engañosos que inciten a hacer clic”, añadió una portavoz. Sin embargo, tuvieron el suficiente recorrido como para llegar al entorno del propio presentador.
“Yo notaba que la señora que trabaja en casa estaba preocupada. Me preguntaba, '¿te encuentras bien?', '¿necesitas algo?'. Yo no entendía qué pasaba hasta que al final descubrí que pensaba que me quedaban dos meses de vida”, relata el propio Jorge Javier Vázquez a elDiario.es. “Es un submundo bastante complicado y, ¿qué vas a hacer? ¿Ponerte a denunciar? Al final es una batalla que das por perdida”, lamenta el presentador.
El peso de Discover en las audiencias está generando otra capa más de contenidos aparte de los meramente engañosos. Se trata de prácticas que explotan su sistema para conseguir aumentar artificialmente el tráfico de las grandes cabeceras al margen de las noticias. La táctica consiste en ir probando “entidades” hasta dar con una que capta la atención del algoritmo, para luego publicar de manera masiva sobre ella adaptándola a todos los contextos locales posibles.
Uno de los contenidos de este tipo que están teniendo más éxito en las últimas semanas son los de “Este es el barrio”. Aprovechan que la entidad “barrio” está en tendencia general por la crisis del alquiler y que es altamente personalizable por la variable de geolocalización. En este momento se están publicando cientos de piezas sobre los barrios más caros, los más baratos, los que “mejor se come” o los más bonitos de multitud de localidades distintas.
Pero el ataque al algoritmo de Discover puede ser aún más agresivo y extravagante. Uno de los medios con más visitas de España ha publicado en lo que va de año cientos de contenidos diferentes con la entidad “apellidos” en el titular, muestran los datos de Google. Son piezas que hablan de los apellidos más comunes en cada ciudad, pueblo o región, los más atípicos o los que provienen del árabe u otros idiomas. La relevancia de este medio en la entidad “apellidos” hace que Discover se lo surta inmediatamente a los usuarios que viven o visitan uno de los lugares sobre los que ha publicado.
Las estrategias van cambiando cada cierto tiempo, puesto que a cada medio le funcionan “entidades” distintas en momentos diferentes. Sin embargo, hay una que nunca falla y que incita a los medios a producir cientos de contenidos al mes sobre ella. Se trata de los supermercados.
“Si tú analizas los artículos que tienen más visibilidad, obviamente son los de supermercados. Y dentro de esa categoría, Mercadona se lleva la palma”, dice Clara Soteras.
Ahora mismo las noticias sobre supermercados son las más leídas de España. Sus horarios en cada localidad, los productos nuevos que llegan, los que desaparecen, los empleos que ofrece cada establecimiento. Discover tiene un idilio con los supermercados y eso impulsa a los medios a publicar cada detalle sobre ellos, por ínfimo que sea.
Como indica Soteras, Mercadona es el que genera más interés. Según un análisis de Red de Periodistas, en septiembre otro de los medios más leídos de España llegó a publicar 61 contenidos diferentes sobre la cadena. Le generaron una visibilidad estimada de seis millones. El segundo y el cuarto medio que más publicaron, con 28 y 18 piezas respectivamente, consiguieron una visibilidad de 10 millones cada uno. Según el editor de uno de los periódicos que explotan esta cascada, la estrategia de Mercadona les supone más de un millón de euros gracias al tráfico que genera en Discover.
De acuerdo a los datos publicados por Red de Periodistas, los diez medios que publicaron más noticias sobre Mercadona en septiembre acumularon una visibilidad estimada de 41 millones gracias a ellos. Esta trastienda de tráfico tiene un efecto determinante en los ingresos por publicidad, ya que buena parte de las campañas se basan solo en los rankings de visitas para distribuir los anuncios.
Es una situación que implica no solo al sector de la prensa sino también al de la publicidad, pero en el que muy pocos quieren tomar la palabra. Múltiples fuentes de ambas industrias han rechazado participar en este reportaje tras ser contactadas por elDiario.es. También lo hizo uno de los máximos responsables a nivel europeo de IAB, la patronal publicitaria, quien se ofreció para una entrevista con este medio pero rechazó posteriormente hacer comentarios sobre este tema.
“La frase que digo yo siempre es que los periódicos de papel antes regalaban sartenes en los quioscos y ahora escriben gratis de Mercadona”, ironiza David González, autor de esas informaciones en Red de Periodistas. “En el sector hay dos posturas contrapuestas. Una es la que dice que lo de Mercadona no es periodismo. La otra es la que defiende que Discover paga muchas nóminas y hay que hacerlo aunque no se quiera. Es la gran dicotomía”, abunda.
Clara Soteras apunta que la tendencia es general. “Todos los medios estamos yendo hacia aquí, porque 1) es el ecosistema que tenemos ahora todos; y 2) hay una realidad y es que después de la pandemia ha surgido una tendencia denominada fatiga de noticias o evitación de las noticias”, explica.
“Tras la pandemia la gente está cansada de tanta tensión informativa y ha habido una crisis temática. Los medios están viendo cómo crear nuevas puertas de monetización con contenido más suave, también más entretenimiento y más eventos”, enumera la experta que cita que en el informe del Instituto Reuters de este año otra de las cifras que afloraron es el 44% de españoles que dice sentirse “agotado” por las noticias. Es un aumento de 18 puntos respecto a 2019.
En un momento convulso para las noticias de economía, es más importante que nunca estar bien informado. Las repercusiones de cada movimiento de empresas, de la política económica de los gobiernos y su impacto en los ciudadanos, explicadas desde un punto de vista riguroso y diferente.