Pete Buttigieg lideraba con el 63% de apoyo. Andrew Yang se situaba en segundo lugar, con el 46%. Y la situación de Elizabeth Warren parece preocupante, con el 0%. Estos no son los resultados de sondeos recientes de las primarias del Partido Demócrata para elegir el candidato a las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2020. Simplemente es un reflejo de cómo los correos electrónicos de los distintos candidatos demócratas han conseguido esquivar los filtros y llegar a las bandejas de entrada de los votantes.
En The Markup, una organización sin ánimo de lucro con sede en Nueva York que evalúa el impacto de la tecnología en la sociedad, abrimos una nueva cuenta de Gmail para ver cómo la compañía filtra los correos de los candidatos, think tanks, activistas y organizaciones sin ánimo de lucro.
Descubrimos que, a pesar de habernos registrado para recibir comunicaciones de estos emisores, tan solo el 11% de los correos llegaron a la bandeja de entrada; la primera que revisa el usuario cuando abre su cuenta de correo de Gmail o, como afirma la compañía, esos correos “que realmente te interesan”. La mitad de los correos fueron a parar a 'promociones', que según Gmail es para ofertas y publicidad. Gmail mandó el 40% de los correos a spam.
En el caso de las campañas políticas y de los candidatos –que obtienen una cantidad considerable de sus donaciones a través del correo electrónico&ndash que sus mensajes vayan a parar a pestañas menos visibles o directamente a spam puede tener grandes consecuencias.
“El hecho de que Gmail tenga tanto control sobre nuestra democracia y sobre lo que sucede y quién recauda dinero es aterrador”, afirma Kenneth Pennington, un consultor que trabajó en la campaña digital de Beto O'Rourke. “Da miedo pensar que si Gmail cambia sus algoritmos, puede cambiar el resultado de las elecciones”.
Facebook y Twitter seleccionan las publicaciones que los usuarios ven en el canal de noticias (news feed), y destacan algunas mientras que otras apenas se muestran. Esto es de sobra conocido. En cambio, lo que ha recibido menos atención es cómo el correo electrónico también se ha convertido en una plataforma programada por algoritmos y monetizada (se ha convertido en otro feed) y el impacto que esto puede tener. Algunas organizaciones sin ánimo de lucro y campañas políticas afirman que los filtros de la bandeja de entrada de Gmail les han causado una caída de donaciones y de apoyos en peticiones de firmas para determinadas causas.
En un correo electrónico a The Guardian, la responsable de comunicación de Google, Katie Wattie, ha explicado en estas categorías “ayudan a los usuarios a organizar sus correos electrónicos”. “Las clasificaciones de correo se ajustan automáticamente para que coincidan con las preferencias y acciones de los usuarios”, ha indicado. “A los usuarios les gusta mucho cómo están organizadas las pestañas”.
Gmail habilita las pestañas de forma predeterminada, pero se pueden desactivar. Wattie no ha querido proporcionar información sobre si la mayoría de los usuarios mantienen las pestañas o las desactivan, pero una empresa de entrega de correo electrónico ha puntualizado que en una encuesta de 2016 cerca del 34% de los participantes afirmaron que las mantienen activas.
Pestañas como filtro para anuncios
Las pestañas tienen otra finalidad: inventario de anuncios. Aunque Gmail no vende anuncios en la bandeja de entrada principal, los anunciantes pueden pagar por el primer lugar en las pestañas sociales y de promociones en las cuentas gratuitas.
Algunos temen que, como resultado, Gmail tenga el mismo conflicto de intereses que ya se da en las redes sociales: si las plataformas facilitan que los mensajes fluyan sin dificultad y lleguen fácilmente a la bandeja de entrada, nadie les comprará anuncios.
“Lo que preocupa es que el objetivo final sea que Gmail se convierta en algo parecido al canal de noticias de Facebook y tengas que pagar para que te pongan en la bandeja de entrada”, indica Ryan Alexander, un consultor digital. Por su parte, Wattie, la portavoz de Google, niega que esa sea “la estrategia de la compañía para Gmail”.
Gmail no es el único proveedor de correo electrónico que ofrece un sofisticado sistema de clasificación de la bandeja de entrada. El proveedor de correo electrónico Superhuman, con un servicio premium de 30 dólares al mes, clasifica los mensajes en “importantes” y “otros”, mientras que Microsoft Outlook clasifica los mensajes para su “bandeja de entrada enfocada al usuario”. Outlook y Yahoo también venden anuncios para las bandejas de entrada de las cuentas gratuitas.
Pero con 1.500 millones de direcciones de correo electrónico activas y una cuota de mercado estimada del 27,8%, la clasificación algorítmica de la bandeja de entrada de Gmail tiene un impacto enorme.
Nida Hasan, directora de Change.org en la India, explica que en la primavera de 2018 descubrió que el porcentaje de usuarios de Gmail que abrían los correos electrónicos de su organización se había desplomado repentinamente en todo el mundo, y esto había estancado las llamadas solidarias de la organización. En la India, el 90% de los seguidores de Change.org utilizan cuentas de Gmail. “Estuvimos impulsando campañas realmente buenas que no tuvieron la respuesta esperada o solo unos miles de firmas”, señala.
Los trabajadores de Change.org revisaron sus cuentas de Gmail y fue así cómo se percataron de que Gmail enviaba correos electrónicos de Change.org a la pestaña de 'promociones'; de hecho, incluso los mensajes que enviaba la organización para que uno de sus usuarios registrados pudiera recuperar la contraseña terminaban en esa bandeja.
Una coalición de ocho grupos progresistas de derechos en Estados Unidos notó un cambio similar más o menos por esa misma fecha y explica que este filtro hizo caer las donaciones y las adhesiones a sus campañas de petición de firmas. Revisamos los datos de los correos electrónicos proporcionados por Democracy for America, CREDO Action y SumOfUs y encontramos que efectivamente las tasas de apertura en Gmail disminuyeron en esa fecha, cerca del 50% en comparación con los correos electrónicos enviados a los suscriptores que utilizan otros proveedores de correo electrónico.
“Creemos que están obstaculizando nuestra capacidad para informar y movilizar políticamente a la población, lo que consideramos fundamental para una democracia sana”, indicó la coalición en una carta a Google en noviembre de 2018.
Durante una conversación telefónica al mes siguiente, un trabajador de Gmail les ofreció un consejo para que más personas miraran sus mensajes: “Nada les impedía comprar un anuncio en la pestaña de promociones o hacer una oferta”. Así lo explica Lee Carosi Dunn, que en ese momento era la responsable las ventas de elecciones, alcance político y política para Google, según las notas tomadas por una persona en la llamada. “Su tipo de usuarios puede estar buscando ofertas también, algún trato que involucre la recaudación de fondos o el compromiso”.
“Nos horrorizó escuchar eso”, afirma Robert Cruickshank, director de campaña de Demand Progress, que estaba presente durante la llamada. “No queremos que parezca que mandamos publicidad porque no nos dedicamos al marketing. Estamos instando a la población a contactar con el Congreso”.
Wattie, la portavoz de Google, no ha respondido directamente a las preguntas sobre la llamada, sino que ha escrito en un correo electrónico que desde 2016 Gmail no permite que los anuncios tengan “contenido político” y que estos incluirían la promoción de temas y la recaudación de fondos.
Para probar cómo gestiona Gmail los correos electrónico con contenido político, abrimos una nueva cuenta de Gmail utilizando un nuevo número de teléfono y Tor, un navegador anónimo, para evitar enviar señales sobre tendencias políticas basadas en nuestra actividad en la red. Google afirma que la clasificación de Gmail es personalizada, lo que significa que la actividad del usuario puede afectar al criterio con el que se clasifican por bandejas los correos electrónicos que recibe un determinado usuario.
El 90% de los correos acabaron en promociones
Nos inscribimos en las listas de correo electrónico de 16 candidatos presidenciales, tanto demócratas como republicanos. La campaña de Donald Trump nunca nos envió ningún correo electrónico. También nos inscribimos para recibir mensajes de candidatos al Congreso en aquellos casos en los que los sondeos dan un margen ajustado entre candidatos, y grupos de activistas, think tanks y organizaciones sin ánimos de lucro de todo el espectro político.
En cuatro meses, recibimos más de 5.000 correos electrónicos de 171 grupos. Gran parte de los correos electrónicos pedían donaciones. Algunos remitentes fueron implacables, a veces enviando más de un correo electrónico al día. En el caso de cerca de la mitad de todos los grupos y campañas nunca consiguieron que ni uno solo de sus correos electrónicos fuera a parar a la bandeja principal.
Los correos electrónicos de los candidatos presidenciales tenían menos probabilidades de terminar en la bandeja de entrada que el resto de los correos electrónicos a los que nos inscribimos: solo el 6% de los correos electrónicos de los candidatos presidenciales terminaron en la bandeja de entrada en comparación con el 9% de otros correos políticos y de promoción, en promedio. Cuando O'Rourke anunció que daba por finalizada su campaña, Gmail envió el mensaje a spam.
A menudo, los correos electrónicos de los candidatos presidenciales terminan en la pestaña de 'promociones'. De hecho, en el caso de algún de ellos, el 90% de las veces. Pennington, el consultor que trabajó en la campaña digital de O'Rourke, indicó que los datos disponibles en ese momento mostraron que muchos menos de los correos que ellos enviaron fueron a parar a la bandeja de 'spam' que los encontrados por nuestra prueba.
“Somos conscientes de que los correos electrónicos van a la bandeja de promociones de Gmail y no nos preocupa nuestra capacidad para comunicarnos con los seguidores”, nos indicó en un correo electrónico Mike Casca, director de comunicación de la campaña de Bernie Sanders.
Miembros de los equipos que trabajaron en la campaña de O'Rourke, Yang, Kamala Harris y Joe Walsh también dijeron que no les había importado que los correos electrónicos que mandaban fueran a la bandeja de promociones. Otros candidatos no respondieron a nuestra solicitud para que nos dieran su opinión o no pudimos contactarlos.
De hecho, incluso los correos electrónicos que enviaron los miembros del Congreso a través de las direcciones oficiales de House.gov, que por ley no pueden ser utilizados para promocionar a un candidato, terminaron en la bandeja de promociones el 25% de las veces.
En sus materiales de marketing, Gmail proporciona ejemplos concretos de qué tipo de correos electrónicos van a la bandeja de promociones: “50% de descuento en Aventura en Kayak”, “20 dólares de descuento en la suscripción”, “Siete Restaurantes Románticos Imprescindibles”. Pero en nuestras pruebas, el criterio para enviar correos a esa carpeta o a la bandeja de entrada fue menos coherente.
Un correo electrónico con el asunto “NUEVO! Hoodies, sweatshirts, beanies” de BernieStore2020 fue a la bandeja de promociones, pero otro anunciando “¡Muchas camisetas nuevas! Hazte con una hoy mismo” de Yang2020 Merch fue a la bandeja de entrada principal.
Un sentido obituario para el compañero Michael Martin Uhlmann del think tank conservador Claremont, que no hacía ningún tipo de llamamiento, fue a promociones. También fueron a esa carpeta los correos que confirmaban el registro correcto de miembros de la organización Texas Young Republicans (Jóvenes Republicanos de Texas) y el New York Young Republicans Club (Club de Jóvenes Republicanos de Nueva York).
Algunos defensores de causas sociales y políticas afirman estar frustrados por la clasificación de correos de Gmail y cuestionan el criterio de la compañía de que los correos políticos “venden un producto”, como implica la palabra “promociones”. Gavin Wax, presidente del New York Young Republican Club, lo expresa de esta manera: “[La carpeta promociones] sitúa nuestros correos a un solo paso del spam”.
Traducido por Emma Reverter.