Había un elefante en la habitación y el 16 de octubre un grupo de pequeños anunciantes de EEUU lo señaló con el dedo. Hizo pública la demanda que habían interpuesto contra Facebook por inflar intencionadamente las estadísticas de visionado de vídeos en su plataforma para vender una capacidad de impacto que, según sus datos, no tenía. En 2016 la propia red social había reconocido que un fallo en su mecanismo de medición provocó que durante un año (2015-2016) los datos sobre cuántos usuarios veían los vídeos en Facebook y por cuánto tiempo estuvieran inflados entre un 60% y un 80%. Según los datos que recoge ahora la demanda de los anunciantes, a la que ha tenido acceso eldiario.es, la sobreestimación era mucho mayor: entre un 150% y un 900%.
El grupo de pequeños anunciantes denuncia además que Facebook tenía conocimiento del problema, pero que no lo subsanó debido a su estrategia para potenciar el contenido audiovisual. No en vano, el vídeo fue la prioridad número uno para la red social de Mark Zuckerberg durante ese período.
No solo los anunciantes, sino todos las empresas que generan contenido y lo enlazan a través de Facebook (incluidos los medios de comunicación) se lanzaron a producir vídeo espoleadas por Zuckerberg, que aseguraba que los usuarios lo consumían en cantidades industriales. Como buena parte de sus visitas llegaban a través de Facebook, muchos orientaron sus estrategias hacia lo audiovisual en busca de una mayor influencia en la plataforma. Se cambiaron redactores de contenido por editores de vídeo, plumillas que no se habían puesto nunca delante de una cámara empuñaron micrófonos. Estrategias empresariales y puestos de trabajo se decidieron en base a unos datos que, en el mejor de los casos, estaban inflados un 60%. En el peor, un 900%.
“El vídeo ha sido la segunda vez que cuelan la misma narrativa. Primero lo hicieron con Facebook Ads [la plataforma de anuncios de Facebook] y luego le dieron una vuelta de tuerca y aseguraron que la gente es capaz de ver cosas que no le interesan siempre que el formato mole, cuando eso ocurre una vez o dos, no más”, opina Javier González Recuenco, a quien no ha sorprendido la demanda de los anunciantes de EEUU contra Facebook.
Recuenco es experto en marketing digital y fundador de la agencia Singular targeting. Revela que también en su sector muchas empresas se lanzaron a explotar Facebook basadas en los datos de impacto que les ofrecía la propia plataforma. Cree que muchas aprovecharon para vestir de modernidad las mismas estrategias de venta de siempre: “Plataformas como Facebook, Google o Twitter eran absolutamente ideales porque proporcionaban la sensación de que haces algo moderno sin alterar la ecuación base”.
“Facebook se vende a los anunciantes como un actor relevante en la creación de opinión, algo que es básicamente mentira. En realidad cada usuario va a la suya, con ellos volviéndose locos para verificar que no haya contenidos inadecuados para que los anunciantes no se escapen. Nada más. Absolutamente nada más. No son actores en la creación de necesidades y nadie podría modificar una opinión de un grupo usando solo sus herramientas”, zanja Recuenco.
Parlamentos donde publicitar Facebook
“Si todavía no hay ideas demasiado claras en el terreno del marketing sobre el impacto de los anuncios en Internet, pues imagínate lo que sabemos de la supuesta influencia en el voto de los anuncios políticos, las fake news, o las campañas con influencers a través de las redes sociales”, apunta en conversación con este medio Borja Adsuara, miembro del Jurado de la Publicidad, el órgano extrajudicial que se encarga de resolver controversias en esta materia.
“Que Facebook consiguió manipular elecciones es una mentira que nos hemos fabricado entre todos y nos queremos creer. El negocio de Zuckerberg es vender capacidad de influencia a los anunciantes, y por eso se pone en su curriculum que Facebook pone y quita presidentes de los EEUU. Pero, ¿dónde hay un estudio científico que demuestre que fue el impacto de la campaña de Cambridge Analytica la que decidió el margen decisivo para que ganara Trump? No hay ninguno”, recuerda el jurista, especializado en derechos digitales.
No hay ninguna duda de que existe un boyante negocio para manipular el debate político online. Pero no hay pruebas de que los trolls y los bots sean capaces de algo más que intoxicar la conversación hasta hacerla insoportable. A pesar de que no hay ningún dato que la incrimine, la estrategia de Zuckerberg ante los parlamentos de EEUU y la UE fue reconocer que su plataforma fue clave para que Trump llegara al poder. Que la capacidad de influencia de su máquina, descontrolada, es capaz incluso de alterar las elecciones de la mayor potencia mundial. Pidió perdón por ello y aseguró que en adelante no permitiría que nadie usara Facebook para influir tanto.
Los parlamentos ofrecieron al fundador de Facebook un atril para mandar un mensaje que, en el fondo, supone una publicidad excelente para su empresa. Adsuara califica la serie de comparecencias de “teatro para tranquilizar a la población”.
Coincide con él Recuenco, que señala que cuestiones como la victoria de la ex estrella de reality shows o el resultado del referéndum del Brexit “desafía la lógica” que nos servía para explicar el mundo. Había que buscar una nueva, y ahí estaba Facebook: “Nos atrae mucho esa narrativa del doctor Frankestein en el fondo de su castillo, controlándolo todo. Encaja bien con nuestras construcciones mentales. Es más sencillo pensar que Trump o los pro-Brexit tenían un equipo de gente manipulando en las redes sociales que buscar las raíces del problema en el desencanto de la clase política, en los ciudadanos que no se sienten representados, etc.”.
“Parte de la culpa la tenéis vosotros, los medios”, acusa por su parte Adsuara, “por convertir a Facebook y las redes sociales en protagonistas de la conversación y otorgarles más influencia de la que en realidad tienen”.
Una guerra fría y un escándalo que se transforma
El grupo de investigación Opionet de la Universitat Oberta de Catalunya analizó durante varios años la capacidad de Facebook de virar opiniones políticas. Una de sus miembros, Carol Galais, explica a eldiario.es que “Facebook tiene un efecto pequeño sobre la información política y los efectos de la misma”.
La investigadora señala además que ese efecto “esta disminuyendo”. Los estudios del grupo de investigación advirtieron que los algoritmos de la red social potencia cada vez más que “los individuos sólo se expongan a sus contactos que mejor reproducen sus opiniones”, algo que se suma a la tendencia (tanto en las redes como fuera de ellas) de consumir noticias políticas que refuerzan las creencias propias antes que las que la cuestionan. El segundo factor en esa disminución progresiva es la “poca capacidad de atraer a las nuevas generaciones, que prefieren otras redes más inmediatas, menos permanentes”, detalla Galais.
El río informativo sobre manipulación electoral al través de Facebook no solo contrasta con los datos que manejan los expertos. También con el testimonio del principal filtrador del escándalo, el ex hacker de Cambridge Analytica, Christopher Wylie.
Wylie hizo público que su antigua empresa había conseguido de manera fraudulenta los datos personales de millones de usuarios de Facebook, aprovechando que la estructura de la red social lo facilitaba. Denunció que las prácticas de Cambridge Analytica eran habituales en el sector y Zuckerberg las toleraba, no que la campaña política mercenaria de la empresa británica tuviera éxito. De hecho afirmó que la Cambridge Analytica no disponía de ningún dato objetivo para demostrar que podían alterar el resultado de las elecciones de EEUU.
Sin embargo, la cadena de exclusivas se convirtió en la munición perfecta para las grandes corporaciones mediáticas. Estas llevaban años en guerra fría con Facebook, a la que acusan de “canibalizar” sus contenidos y quedarse con el beneficio que estos generan. El fenomenal ruido mediático que estas generaron en torno a su supuesta influencia para orientar el voto de los usuarios electoral, conspiración rusa incluida, ha conseguido que Zuckerberg renuncie casi por completo a su aspiración de ser un portal informativo y vuelva a centrarse en las relaciones interpersonales.
La supuesta manipulación electoral a través de Facebook sustituyó al escándalo del que sí existen pruebas: el uso que la red social hace de los datos personales de sus usuarios. Facebook ahora tiene una “sala de guerra” donde rastrea desinformación política en tiempo real, pero su modelo de negocio no ha sufrido grandes cambios tras el escándalo, a pesar de ser justo lo que lo provocó.