Facebook sabe más cosas de ti que tú mismo. Tiene un registro de tu actividad online que, sumado a los mismos registros de millones de usuarios más, forman una ingente base de datos sobre cómo piensa la sociedad. Con la gestión y venta al mejor postor de algunos detalles de esa base de datos es como Facebook gana dinero.
Ese modelo de negocio no es ningún secreto. La propia compañía presume de sus “historias de éxito” en su oferta de servicios de marketing para empresas. Su conocimiento detallado del perfil de cada usuario es el sueño de cualquier campaña publicitaria: permite la segmentación perfecta de los mensajes.
Una empresa automovilística puede, por ejemplo, vender el mismo todoterreno por su capacidad como vehículo urbano con mucho espacio interior a un usuario con esa prioridad, a la vez que oferta el mismo 4x4 como vehículo ideal para hacer escapadas al campo. Facebook vende a las empresas la información sobre tus puntos débiles y estas los atacan para conseguir que compres sus productos.
El problema ha llegado cuando Facebook ha aplicado esa misma estrategia al marketing político. ¿Es legítimo que un candidato emita un mensaje diferente, incluso opuesto, a segmentos diferentes de población? Hasta ahora, los electores elegían las ideas con las que estaban más de acuerdo de la misma piscina. Ahora Facebook permite que los políticos ataquen directamente sus puntos débiles ideológicos. Los conoce y, al precio adecuado, se los muestra a los partidos políticos.
Los de Mark Zuckerberg tampoco esconden que Facebook es “un verdadero medio para ganar votos”. Quieren vender ese segmentación perfecta de los usuarios a los partidos políticos. Esta situación ya provocaba que muchos enarcaran la ceja por sus implicaciones directas para el sistema democrático, pero lo el escándalo destapado sobre la empresa Cambridge Analytica ha provocado que se abra el debate de si no nos habremos cargado la democracia.
Gracias a Facebook, Cambridge Analytica ha manipulado elecciones electorales.
¿Qué ha pasado con Cambridge Analytica?
Cambridge Analytica es una empresa que aprovecha las posibilidades que ofrece Facebook para orientar en su beneficio (o mejor dicho, en el de sus clientes) el debate público online. Cuando determinadas élites políticas y sus medios de comunicación afines divulgaban la presunta injerencia de hackers rusos en todo proceso electoral que se daba en el mundo, este medio publicó que quienes habían interferido para que Trump llegara a la Casa Blanca y el Reino Unido dejara la UE no eran rusos. Eran mercenarios que vendían sus servicios al mejor postor y actuaban bajo el paraguas de una empresa llamada Cambridge Analytica.
Meses después no se ha descubierto nueva información sobre los hackers rusos. Pero gracias a Christopher Wylie, exmercenario de Cambridge Analytica, sabemos cómo la empresa obtuvo ilegalmente los datos de 50 millones de usuarios de Facebook, calculó las opciones de Trump de ganar las elecciones y usó las posibilidades de la plataforma para llevar a cabo esa estrategia.
Cambridge Analytica apuntó a los sectores afines a Trump y explotó sus puntos débiles. Focalizó mensajes xenófobos hacia los usuarios racistas y misóginos hacia los usuarios machistas. Es imposible saber cuantos radicalismos ideológicos explotó Cambridge Analytica para Trump, porque en ningún momento su publicidad alcanzaba a todos los usuarios. Todo estaba segmentado gracias a Facebook.
Pero no solo eso: a los usuarios que sabían que de nada podía servir atacar sus puntos débiles por estar en las antípodas ideológicas de Trump, los amargó. La estrategia incluía métodos de guerra sucia como el bombardeo con noticias falsas sobre Hillary Clinton, sobre la élite política, sobre la corrupción del sistema democrático. El objetivo era que no fueran a votar.
La red social de Zuckerberg sabía lo que estaba haciendo Cambridge Analytica y cómo había obtenido los datos que sirvieron como punto de partida a su campaña. Hizo muy poco por solucionarlo: en 27 meses se limitó a enviar una carta a Cambridge Analytica exigiendo que borraran los datos. Hasta el viernes de la semana pasada, cuando The Guardian y The New York Post publicaron la información revelada por Christopher Wylie, no sacó a la empresa de su sistema.