En Spotify hay un equipo de comerciales que negocian con representantes y discográficas para llenar con estrellas consagradas y nuevos intérpretes el catálogo de artistas de la aplicación, que unos 200 millones de usuarios utilizan para escuchar música. La multinacional digital cuenta con otro departamento clave en su estrategia de negocio, que denomina Misión de Datos, en el que trabajan psicólogos sociales, físicos de partículas y neurocientíficos computacionales.
El objetivo de este equipo es estudiar a fondo el comportamiento de los usuarios en la plataforma para perfilarlos como consumidores y vender esa información “pseudoanonimizada” a los anunciantes.
“Lo que escuchas está vinculado a quién eres como persona, cómo te sientes, dónde has estado y qué has vivido. Como los usuarios interactúan con Spotify a lo largo de todo el día, tenemos una amplia ventana de observación para empezar a entender estas cosas”, explica Clay Gibson, jefe de producto de la empresa sueca, en Spotify Brands, la página donde la aplicación se ofrece como canal publicitario: “Eres lo que escuchas” es el lema de esta parte de su negocio.
La investigación de la Misión de Datos de Spotify comenzó en 2016, poco después de que la cúpula de la empresa sueca reconociera que el potencial de su aplicación no estaba en vender a los anunciantes la capacidad de acercarse a sus usuarios en función del tipo o género de música de escuchaban, sino en qué están haciendo, qué sienten o en qué estado emocional se encuentran mientras oyen esas canciones.
“Esto no es algo que estemos probando al azar. Es una evolución estratégica del negocio de anuncios de Spotify”, dijo en 2015 Brian Benedik en una entrevista con AdAge recogida recientemente por The Baffler. Benedik, entonces el responsable de Spotify para Norteamérica, se dio cuenta de que hasta 400.000 usuarios habían creado listas para escuchar durante sus barbacoas, y que eso se podía explotar comercialmente.
La idea era simple. Es más fácil que Coca-Cola quiera anunciarse a usuarios que sabe que se han sentido apagados las últimas horas o días y comienzan a escuchar música más feliz, para asociar su marca a ese cambio de estado de ánimo; o que Nescafé pueda hacer lo mismo ante una usuaria que ha reproducido música de fiesta durante la madrugada y selecciona una lista relajante la mañana siguiente.
Con esta estrategia, los beneficios generados por anuncios en Spotify crecieron un 276,5% entre 2015 y 2018 y hoy Benedik es jefe global de Ingresos de la empresa. La cuenta por ingresos publicitarios resistió la fuerte caída de los beneficios por usuario que sufrió la categoría premium, que de 6,20 euros por cada suscripción en 2016 pasaron a 4,81 en 2018, mientras que para los que pagan el servicio viendo publicidad pasaron de 0,96 euros a 1,17 en el mismo período.
De la barbacoa al control emocional
Misión de Datos defiende que durante estos tres años ha concluido con éxito varias investigaciones sobre cómo extraer valor de los datos que minan de sus usuarios. Spotify denomina a esta capacidad inteligencia de streaming. “Hemos descubierto que los hábitos de streaming de una persona nos dicen mucho acerca de ella”, alegan: “¿Lo más emocionante? Este nuevo estudio está revelando los comportamientos sin conexión de esta generación a través de sus hábitos”.
“La participación del usuario es lo que impulsa nuestra inteligencia de streaming: nos ofrece información que refleja a la persona real que hay tras el dispositivo. Esta información personal en tiempo real va más allá de demografía y simples ID de dispositivo, ya que nos revela el estado de ánimo, la mentalidad, los gustos y los comportamientos de nuestro público”, relatan desde Spotify Brands.
La aplicación, desarrollada por Daniel Ek y Martin Lorentzon y lanzada en 2006, asegura hoy que “cada búsqueda, cada clic, cada vez que se salta una canción o se activa el modo aleatorio”, averigua algo nuevo sobre su público.
Este discurso de capacidades de Misión de Datos forma parte de la propaganda con la que Spotify vende a los anunciantes su valor como plataforma publicitaria. No obstante, algunos académicos ya han elevado la alarma ante el fin que persiguen estos estudios. “Cuando hablamos de que usan nuestros datos no son solo los datos del email, la fecha de nacimiento o la calle donde vives. Muchos son sobre la personalidad, con los que hacen experimentos psicológicos y de manipulación del comportamiento”, explicaba a eldiario.es Helena Matute, catedrática de Psicología Experimental en la Universidad de Deusto.
“Su objetivo es ganar dinero, pero todo lo que haya en medio les da igual. El fin es vender, ya sea un producto o el presidente de un país. Conocen muy bien nuestras debilidades y nos llevan años luz en el conocimiento de determinados aspectos del comportamiento humano y cómo manipularlo”, señalaba la experta.
En su propaganda como plataforma publicitaria, Spotify reconoce que no solo le interesa saber el estado emocional de los usuarios con fines publicitarios, sino que quiere mejorarlo. El buen humor es bueno para su marca y para la publicidad.
“Nuestra audiencia recurre a Spotify para mejorar su estado de ánimo y su situación, y un ambiente ”feliz“ es algo que ofrecemos a nuestros anunciantes”, declara la marca en un informe sobre tendencias de mercado y las ventajas que ofrece su plataforma: “Nuestro paquete 'Level Up' utiliza la inteligencia de streaming de Spotify para dirigirse en tiempo real a los usuarios cuando están de buen humor (o tratan de estarlo)”.
A por los millenials y los Z
La generación millenial y la Z son las que más interesan a Spotify, al ser a las que pertenece un mayor de sus usuarios. Son las que más estudiadas tienen. “El 51% de la generación Z y de los millennials afirma recurrir a la música para consolarse si están tristes. Hemos comprobado que esto se cumple en nuestra propia plataforma”, detallan en el mismo informe. Pero el análisis va mucho más allá y contempla cosas como la calidad de su sueño.
“La generación Z y los millenials presentan una tendencia cada vez mayor a quedarse en casa y a tratar de dormir bien por la noche”, señala Spotify, que sugiere su paquete 'Daily Pause' para que las marcas saquen provecho de ello con anuncios relajantes. Otra forma, proponen, “podría ser la creación de una experiencia digital que analice los niveles de volumen, la frecuencia de BPM [siglas en inglés de golpes por minuto] y las horas nocturnas de tu audiencia para proporcionar información sobre cómo optimizar el sueño con Spotify”.
No es el único target al que apunta Spotify, que se vende a los anunciantes como una plataforma publicitaria especialmente buena para llegar a las madres y a los amantes de tecnología.
“Los hábitos de streaming de los pioneros de la tecnología nos dicen mucho de ellos”, defienda la aplicación, que ha detectado que son un 900% más propensos a escuchar música desde una videoconsola, un 30% más propensos a escuchar música en momentos de “mal humor” o un 41% más propensos a escuchar música desafiante, mientras que sobre “las madres” afirman que son un 58% más propensas a interesarse por la salud y estar en forma, un 49 % más propensos a interesarse por productos de belleza o un 46% más propensas a comer comida rápida con regularidad.
Pide a Spotify que te diga qué sabe sobre ti
El perfilado de los consumidores en base al análisis de la información personal que se infiere de su navegación por una determinada plataforma no es una práctica exclusiva de Spotify. La práctica totalidad de empresas y multinacionales digitales recurren a ella.
Este uso de los datos personales quedó regulado con la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos Europeo, que entre otros derechos, otorgó la posibilidad a los ciudadanos de solicitar el “acceso” a la información a cada empresa que haga un tratamiento de dichos datos. Spotify cuenta con un formulario para pedirle a la empresa esa información, en donde también incluye algunas explicaciones para controlar cuántos datos personales trata y cómo impedirlo.
Eso sí, si no se tiene cuenta premium y se quiere usar Spotify, hay que cederle los datos. Nada es gratis en Internet: “Spotify necesita tratar algunos datos personales para poder prestarte el servicio Spotify. Si quieres eliminar esos datos personales, es necesario que cierres tu cuenta”.