¿Es la hora del fundraising digital?

El pasado 26 abril se tendría que haber celebrado la 40ª edición de la Maratón de Londres, un hito deportivo y ciudadano de la capital británica. La carrera no sólo es la maratón más popular del planeta, (414.168 personas en 2019), sino que también es una fecha marcada en el calendario para el fundraising internacional, que en la edición del año pasado recaudó 66,4 millones de libras -cerca de 80 millones de euros- lo que la convirtió en el evento de un sólo día más exitoso del planeta. Pero en esta edición se ha reinventado y, aunque no ha alcanzado la cifra de 2019, reconvirtió su carrera en una campaña de fundraising para ONG, que recaudó 8,7 millones de libras -unos 11 millones de euros- en 15 días vía online, cumpliendo con su objetivo.

La Maratón de Londres es un ejemplo de la 'reconversión digital' que se ha adueñado de las causas sociales durante los últimos tres meses en todo el mundo, también en España. Pero colaborar utilizando los canales on-line no era la práctica más habitual en la sociedad española, al menos hasta el 14 de marzo, cuando nos vimos todos confinados por la pandemia de la COVID-19. Hasta hace poco, el denominado fundraising digital era una de las diferentes herramientas que las Entidades No Lucrativas (ENL) habían venido empleando para captar socios y donantes, pero ni mucho menos el principal, a pesar del rápido proceso de digitalización que se está adueñando de todos los sectores económicos y sociales. Así, según el Estudio “La Realidad del Socio 2019”, que la Asociación Española de Fundraising (AEFr) elaboró en octubre de 2019, sólo el 6% de los donantes había colaborado con una ONG a través del canal digital (emailing o web).

Antes de la declaración del Estado de Alarma, la captación a pie de calle, también llamado 'Diálogo Directo' o 'Face to face' (36,05%) y el telemarketing (35,05%) eran los canales más efectivos. En cuanto a la captación de leads, es decir de personas que potencialmente pueden ser colaboradoras, el telemarketing era el principal canal, con el 33,78% y ganaban peso los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) así como el SMS. Pero de repente las vías habituales de captación de fondos se vieron bruscamente interrumpidas y las organizaciones han tenido que reenfocar sus esfuerzos en el canal online, a través de las redes sociales y otros herramientas e iniciativas digitales, así como a otros formatos más relacionados con el consumo en el hogar, como la televisión.

¿Qué ha pasado estos meses con el fundraising digital? Sin datos consolidados del sector, se puede decir que ha crecido exponencialmente por la ola de compromiso y solidaridad de los ciudadanos. Como decía Sergi Pallarés, cofundador y CEO de StockCrowd, en el podcast de la AEFr #ConversacionesSobreFundraising, el fundraising digital venía cogiendo fuerza y en un contexto como el que estamos viviendo se ha convertido en la principal herramienta para la captación de fondos. En su caso, lo tuvieron claro desde el inicio de la pandemia y lanzaron la web www.contraelcoronavirus.org para ayudar a hospitales, centros de investigación, asociaciones de personal sanitario, escuelas, universidades y ONG que estaban, y están, luchando contra el coronavirus. En dos meses han recaudado a través de la plataforma más 1,8 millones de euros para 46 proyectos.

Resultado similar ha tenido la plataforma de microdonaciones, Migranodearena.org. Al inicio de la pandemia lanzaron la iniciativa #coronaretos que en sus dos primeros meses se ha traducido en 1.876.000 euros recaudados (la misma cantidad que durante todo 2019) a favor de 160 campañas relacionadas con la COVID-19, en las que han participado más de 12.000 donantes.

Antevenio, empresa que ayuda a las ONG a desarrollar sus campañas digitales, ha visto cómo se han incrementado en un 21% las aportaciones de las personas durante los dos primeros meses del confinamiento (14 de marzo-14 de mayo) y las cuotas de los nuevos socios han aumentado un 12% con respecto a las del mismo periodo de 2010.

En Europa, según la European Fundraising Association (EFF), que agrupa a las diferentes redes nacionales de fundraising, las ONG han virado sus estrategias de captación de fondos a digital durante el confinamiento para adaptarse a la nueva situación y afrontar la previsible caída de ingresos por la crisis de la COVID-19.

En España, la movilización ciudadana ha sido un ejemplo. Según Change.org desde el inicio de la crisis del Coronavirus se han llegado a registrar 4.000 peticiones a la semana, cuando antes se producían unas 600 o 700 peticiones semanales, multiplicándose hasta por cuatro el número de firmas en el momento más crítico: a finales de marzo y principios de abril.

Otro destacado ejemplo ha sido la campaña Cruz Roja Responde que la organización lanzó para frenar el impacto de la COVID-19 en la sociedad española y que ha logrado recaudar 5 millones de euros vía online, de los 13 millones ingresados a través de particulares, lo que supone un porcentaje histórico, casi el 40%.

¿Y ahora qué?

Pero ¿qué pasará cuando todo vuelva a la normalidad? Sea la que sea. ¿Volveremos a basarnos en canales off-line? ¿El fundraising digital tomará el protagonismo necesario? ¿o la combinación de canales on y off-line será la solución más lógica?

En el caso de España, la tendencia sería un aumento de los canales digitales tal y como ocurre en los principales países con tradición en captación de fondos (Norte de Europa, Reino Unido y Estados Unidos), como reflejaba el estudio del International Fundraising Leadership Forum de 2018, donde la media en fundraising digital oscila entre un 10% o un 20%, muy lejos del 30% de Estados Unidos. No obstante, como Daniel González, fundador y director ejecutivo de Digital Fundraising, apuntaba en #ConversacionesSobreFundraising, no espera que si antes del inicio de la pandemia el canal digital suponía un máximo del 10%-15% de la captación de fondos de las organizaciones, cuando todo se normalice pasará a ocupar un espacio similar porque el 'face to face' volverá a ser un canal prioritario. Su esperanza reside en que estos meses hayan servido para aprender y hacer mejor fundraising digital.

Una vez superada la emergencia sanitaria, por ahora, emerge la crisis económica y social que ha generado la COVID-19 en la sociedad y el tercer sector parece que también la sufrirá, como le tocó en la pasada crisis económica de la pasada década. Así, el 70% de las organizaciones sin ánimo de lucro en España prevé que sus ingresos se reduzcan tras la crisis originada por el coronavirus, según el estudio “Impacto COVID-19 en entidades no lucrativas”, que hemos elaborado desde la Asociación Española de Fundraising, junto a la Fundación Deloitte y Fundación Lealtad.

La noticia esperanzadora es que el trabajo de los equipos de fundraising en las Entidades No Lucrativas como fuente de financiación ha permitido que un 72% de las organizaciones contara con un fondo de reserva para afrontar estos próximos meses de confinamiento, aunque la financiación queda condicionada por la situación socioeconómica que vamos a sufrir como sociedad.

La captación de fondos resulta fundamental para que las entidades del tercer sector puedan cumplir con su propósito. Durante este confinamiento, el fundraising digital ha tomado un gran protagonismo, convirtiéndose casi en el único canal con el que han contado las organizaciones junto con el telemarketing, y en estos meses se puede haber ganado el respeto para impulsar su desarrollo en las estrategias generales de las organizaciones.

Lo que sí que parece claro es que las organizaciones deberán saber cómo conectar con las nuevas generaciones, y las que no lo son tanto, que tienen totalmente incorporadas en su día a día este concepto de sociedad digitalizada. Y no sólo por los procesos directos para la obtención de la donación, de la ayuda; sino por saber adaptar los mensajes, actualizar los modelos de colaboración o incorporara novedosos procesos de fidelización.

Ahora llega un nuevo momento de la verdad para el Tercer Sector, en la pasada crisis económica todas las ENL sufrieron la pérdida de socios por su imposibilidad de colaborar debido a su situación personal, a lo que se unió los recortes en financiación pública y generó un estrés en su gestión. Posiblemente, esta situación se vuelva a repetir y las organizaciones ya son conscientes. Por eso es el momento de que los socios particulares, así como los donantes o las empresas mantengan en la medida de sus posibilidades sus colaboraciones con las ENL para que puedan cumplir con sus causas. Es la hora del compromiso, pero también del fundrasing digital.