Jeremy Greenfield: “Para no depender de Amazon, las editoriales deben diversificar sus canales de venta”

El gran lema de Jeff Bezos es “Tu margen es mi oportunidad”. Y eso es precisamente lo que está aplicando en la guerra que ha emprendido contra la editorial francesa Hachette. Amazon, cuya posición como minorista de libros electrónicos es predominante en el mercado estadounidense y británico, ha iniciado una dura disputa con el sello con el fin de aumentar sus márgenes de beneficios por cada venta de ebooks de esta editorial, un movimiento que incluso ha provocado que se incremente el precio de sus acciones en Wall Street. Por primera vez, los inversores no contemplan a Amazon como una empresa de pérdidas, sino como caballo ganador.

Para analizar cómo puede afectar esta jugada a las editoriales, librerías y lectores, hemos entrevistado a Jeremy Greenfield, periodista especializado en la industria editorial digital y director de Digital Book World y de la feria homónima que tendrá lugar en enero de 2015. Fue uno de los fundadores de FINS.COM, website de Dow Jones/The Wall Street Journal.

¿Cómo interpreta la batalla entre Amazon y Hachette en Estados Unidos?

Amazon y Hachette están en una disputa contractual entre minorista y proveedor. Según se ha dicho, Amazon pretende un mayor control sobre los precios de los libros electrónicos y quiere que Hachette les pague más por tener sus libros y hacer promoción de ellos, a lo cual la editorial se ha negado. Como resultado de esta disputa, Amazon está presionando a Hachette para que firme un nuevo contrato con medidas de presión como el retraso en los envíos de los libros físicos y la eliminación de los botones de preventa.

El 60% de las ventas de Hachette depende de Amazon. ¿Por qué no vende en otras minoristas?

Hachette tiene docenas de minoristas, pero los consumidores en Estados Unidos compran más en Amazon que en otro lugar.

¿Cómo ha llegado Amazon a esta situación de primacía?

Ofreciendo una selección de títulos sin precedentes, precios bajos y un gran servicio.

¿No podrían penalizar a Amazon los reguladores antimonopolio?

No creo que puedan por varias razones. Por un lado, ¿está dañando al consumidor? No. Y por otro, ¿es Amazon un monopolio? No. Hachette tiene acuerdos comerciales con otros minoristas. Así que no creo que Amazon esté violando ningún tipo de ley antimonopolio en este caso.

Las otras grandes editoriales no han dicho nada sobre este conflicto, pero el acuerdo final podría ser también muy dañino para ellas. ¿Por qué guardan silencio?

Sería bastante inusual que alguno de los competidores de Hachette hiciera alguna declaración pública sobre el contrato que tiene con Amazon o con cualquier otro minorista. Podría atraer la atención de los reguladores antimonopolio.

¿Este conflicto podría reducir las ventas de Hachette en el futuro? ¿Y las de otras editoriales?

Las de Hachette ya están sufriendo actualmente. Y si el conflicto se alarga de manera interminable, las ventas van a seguir cayendo.

Pensemos en los lectores, ¿puede ser beneficiosa esta batalla entre el minorista y el proveedor?

A corto plazo, no lo creo. Si resulta que al final sí se imponen precios más bajos sí puede ser beneficioso para los lectores.

¿Y cómo puede afectar a las librerías independientes? En Reino Unido se han puesto de lado de Hachette.

Las librerías independientes ahora mismo están usando el conflicto para generar negocio diciéndoles a los lectores que ellos sí tienen los libros de Hachette. Así que les está beneficiando.

En Europa, la industria editorial sostiene que la Ley de Precio Fijo les protege de las prácticas de Amazon con los precios. ¿Es suficiente protección?

Al contrario, esta ley incluso le conviene ya que puede conseguir mejores condiciones de sus proveedores. Esto es así porque cada ganancia –su parte del porcentaje- que consigue va directa a su bolsillo como beneficio por el mero hecho de no poder bajar el precio. Y, es más, si Amazon quiere jugar duro en las negociaciones puede hacer un montón de cosas sin tener que violar la ley del precio fijo. Puede retrasar la entrega de libros, eliminar botones de compra, incentivar a los lectores a que compren otros libros…

¿Y qué puede hacer la industria del libro ante las presiones que pueda ejercer Amazon?

Para la mayoría de editoriales, Amazon es su socio comercial más grande y más importante. Eso significa que para muchos, Amazon les ayuda a hacer dinero. Aquellos sellos que prefieran tener menos dependencia de Amazon, deberían buscar otras maneras de hacer llegar sus libros a los lectores. Lo que tienen que hacer las editoriales es diversificar sus canales de venta.

Por otro lado, en el último mes el precio de las acciones de esta compañía no ha dejado de crecer. Wall Street aplaude a Amazon. ¿Qué está ocurriendo?

Lo he explicado en un artículo que publiqué en Forbes. Es difícil entender por qué Wall Street se está comportando así. Pudiera ser que los inversores estén reconociendo los esfuerzos de Amazon por aumentar sus márgenes de beneficios, o como ha señalado David Streitfeld en The New York Times, quieren ayudar a la compañía en las numerosas inversiones que han hecho de cara al futuro. Quizá los inversores en realidad están olvidando los movimientos de Amazon en relación con la industria editorial y están mirando hacia sus otros negocios (como su nuevo smartphone o su servicio de música en streaming). Por otro lado, a pesar de la prensa negativa de Amazon en relación a su batalla con Hachette, los consumidores no han modificado su opinión positiva de la compañía.

¿Será Amazon la parte más fuerte de la cadena del libro, por encima de editoriales y distribuidores?

En Estados Unidos, de hecho, ahora ya lo es.