Nació como revista alternativa llamada VICE. No, nació como reinserción social para parados con el nombre de ‘Voice of Montreal’. Estaba respaldada por un millonario canadiense del sector puntocom y su objetivo era vender ropa. No, la revista publicaba monográficos estridentes sobre tendencias de vanguardia y fue instrumental en la creación del movimiento ‘hipster’. Su fama se debe a que fueron pioneros en el ‘periodismo de inmersión’ (descrito por ellos como “medio ‘Informe Semanal’, medio ‘Jackass’”). No; el éxito viene porque ha sabido desarrollar la creación barata de información (equipos de rodaje mínimos) y el ‘márketing de contenidos’, y ha diversificado las ofertas (VICE Music, News, Noisey, Virtue, Motherboard, 36 ediciones de la revista en 36 países y hasta un pub en Londres). La historia del imperio VICE está plagada de bulos, desinformación y publicidad escandalosa, según han confesado sus creadores más de una vez, hasta tal punto que resulta difícil separar la ficción de la realidad. Y consta que más de una vez han mentido, y en sus comienzos hasta se inventaron reportajes.
El verdadero negocio de este conglomerado es la publicidad con ‘carácter’; ganan dinero extrayendo coolness de la movida juvenil más moderna y original, lo que en este momento quiere decir ‘hipster’, y luego se la venden a multinacionales que anhelan parecer a la última, desde la MTV a Nike, Adidas, Dell o Intel. De lo que no cabe duda es de su éxito; 500 millones de dólares (388 millones de euros) de ingresos previstos para 2014 con previsión de alcanzar 1.000 millones de dólares (776 millones de euros) en 2016. Y el margen de beneficios se calcula que puede alcanzar el 50%, lo que supondría para esa fecha beneficios brutos de 450 millones de dólares (cerca de 350 millones de euros).
VICE es el portaestandarte del cínico, tolerante y multicultural punto de vista que se asocia al término ‘hipster’, pero al mismo tiempo algunos de sus más conocidos periodistas y editores han mostrado tendencias políticas francamente incorrectas. La empresa es un cúmulo de contradicciones entre verdad y mentira, autenticidad hipster y tendencia a ‘venderse’, o amplitud de miras y talante sospechoso desde el punto de vista étnico. Su historia es tan atropellada y poco clara como sus valores.
Un comienzo con algunas mentiras
La versión oficial es que el dinero para crear la primigenia revista gratuita que se llamaría al principio ‘Voice of Montreal’ en 1994 se obtuvo mintiendo: Shane Smith y Gavin McInnes solicitaron sin derecho a ello una subvención para creación de empresas para parados, mientras que el tercer fundador, Suroosh Alvi, recibía su prestación dentro de la ley mientras se recuperaba de una adicción a la heroína.
La revista se especializó en la cobertura de los movimientos más contestatarios y contraculturales de la vanguardia musical canadiense, y en 1996 tuvo su primera crisis interna al separarse la redacción del editor hasta aquel momento y cambiar el nombre de la publicación a VICE. La revista siguió explorando el mundo menos conformista y ‘mainstream’ en música, deporte, ropa o estilo en general, creando un sello particular: los números de VICE eran monográficos dedicados en exclusiva a un tema en particular, y su lenguaje y ‘voz’ editorial eran desenfadadas, irónicas y muy antisistema. Su proyección en los ámbitos más modernos de la cultura canadiense y estadounidense empezó a crecer. Se extendía el mito de ‘la revista punk’.
También ayudó el talento para la polémica y la interpretación creativa de la realidad de sus fundadores, que aprovechaban cualquier oportunidad para salir en la prensa ‘tradicional’. No les bastaba con los incendiarios titulares, como ‘Entrevista con un negro’ o ‘La abuela Mamadas’ (algunas de las historias eran inventadas). Por ejemplo anunciaron inexistentes demandas del neoyorkino ‘The Village Voice’ o bien imaginarias entrevistas con directivos de MTV o con presuntos inversores a los que en realidad no conocían.
Según la versión que la empresa contó hace unos años a Wired uno de estos inversores leyó el artículo y se puso en contacto con ellos para invertir un millón de dólares en la compañía. Se trataba de Richard Szalwinski, conocido creador canadiense de empresas puntocom, que matiza que la inversión nada tuvo que ver con el artículo y fue bastante menos dinero (unos pocos cientos de miles). En todo caso en 1999 y con el dinero y el ímpetu de la inversión VICE dio el salto y se mudó de Montreal al epicentro de la cultura ‘hipster’, el barrio de Williamsburg en el distrito neoyorquino de Brooklyn. Y empezó a crecer, montando tiendas de ropa.
Una revista que vendía ropa
En efecto, una de las principales líneas de negocio de la compañía aparte de la revista era la venta de productos de moda con su propia marca, aprovechando que se había convertido en árbitro de la vestimenta más rabiosamente ‘in’. Llegaron a abrir varias tiendas, pero el derrumbe publicitario tras el 11S hizo que la compañía se replanteara su camino. Las tiendas se vendieron y se produjo la salida de inversores como Szalwinski, y VICE se volvió a concentrar el el mercado editorial. Con una peculiaridad: empezó a desarrollar más su presencia en Internet, establecida ya en 1996 bajo el dominio VICEland.com (VICE.com estaba ocupado).
Poco después empezó la expansión, tanto en el mercado internacional como en áreas afines: en 2002 se fundó VICE UK, la filial británica, y también VICE Music, el estudio de grabación. En 2004 ambos intereses llevaron a que VICE UK comprara el ‘pub’ The Old Blue Last en Shoreditch, en la zona este de Londres. VICE Music ha vendido millones de discos de decenas de músicos como el grupo de ‘Heavy Metal’ iraquí Acrassicauda, Black Lips (su disco Los Valientes del Mundo Nuevo supuestamente se grabó en un bar de Tijuana), Charlotte Gainsbourg (hija de Jane Birkin y Serge Gainsbourg), los daneses The Raveonettes o Snoop Lion, la reencarnación rastafari del rapero Snoop Dog, entre otros.
Luego, en 2006, nació Virtue, empresa dedicada a la publicidad y la estrategia de marca fundada para desarrollar un negocio que VICE ya había llevado a la práctica antes: acciones especiales creadas para proyectar marcas conocidas en el mundo de la juventud más rabiosamente de moda. Un ejemplo fue su trabajo para MTV empezando con Virtual Lower East Side, un entorno virtual tipo Second Life pero circunscrito a la zona más ‘cool’ de Manhattan, con las capacidades de interacción de este tipo de ambientes pero con conciertos de grupos de moda como Arcade Fire o Fucked Up. Más tarde Virtue creó Rock Band TV, un canal de noticias y microvídeos en Internet para respaldar el lanzamiento del videojuego Rock Band, la versión multi-instrumental de MTV del superexitoso Guitar Hero.
La colaboración entre la MTV y VICE culminó con el nacimiento en 2007 de VBS.tv, un canal de televisión online conjunto en el que MTV ponía el dinero y VICE el contenido. Como director creativo ficharon al cineasta ‘indie’ Spike Jonze (autor de ‘Being John Malkovich’), y desde el principio la nueva rama heredó la filosofía VICE: temas controvertidos, puntos de vista irónicos y nada objetivos, equipos de rodaje mínimos (normalmente tres personas: cámara, sonido y presentador) y por lo tanto baratos, y presencia física en lugares donde los periodistas tradicionales no solían pisar.
Así, por ejemplo, surgió el aclamado documental ‘Heavy Metal en Bagdad’, que contaba la historia del único grupo de este género musical en Irak: Acrassicauda. El éxito de esta película, y de proyectos similares, impulsó la cooperación MTV-VICE; a finales de 2010 la cadena empezó a emitir ‘The VICE Guide to Everything’ (la guía VICE de todo) en uno de sus canales de cable. El nombre de VBS surgió para evitar el obvio de ‘VICE TV’, por si la iniciativa fracasaba. Pero no fracasó, y en 2011 el viejo VICEland se fusionó con VBS.tv bajo el recuperado dominio VICE.com.
Periodismo de inmersión
Mientras, el periodismo ‘de inmersión’ que se practicaba en las diferentes ramas de VICE seguía madurando, e iba consiguiendo exclusivas. La revista ya había cubierto temas genuinamente periodísticos en sus monográficos, como los dedicados a los nativos americanos, la vida cotidiana en Rusia o Irak, o la visión del mundo de personas con desórdenes psicológicos.
A partir de 2007 los números dejaron de ser monográficos y la atención tanto de la revista como de la página web se fue centrando cada vez más en asuntos de actualidad aparentemente muy alejados de sus raíces en la música, la ropa y los deportes de última moda, pero siempre con su particular estilo.
Series como ‘La guía VICE de viajes’ incluyeron reportajes desde sitios como Corea del Norte, la zona de exclusión de Chernóbil o las regiones más peligrosas de Pakistán; los presentadores de VICE cubrieron temas muy variados, desde las guerras entre extremistas de derechas y de izquierdas durante las manifestaciones en Europa hasta la crisis griega o (más recientemente) la ucraniana, siempre desde el lugar de los hechos y sin muchos escrúpulos con respecto a su seguridad: el aspecto ‘Jackass’.
A mismo tiempo que se afianzaba la nueva orientación noticiosa de la cadena se ampliaban también los acuerdos de publicidad con grandes multinacionales. The Creators Project, un patrocinio de nuevos creadores, es una colaboración con Intel; Red Bull School of Surf es un reality show que sigue a aprendices por cuenta de la bebida energética; Edun, una marca de ropa creada por Bono, financió una serie de documentales sobre los gorilas de Uganda en VBS.tv, y el canal de tecnología Motherboard nació como ‘branded content’ del fabricante de ordenadores Dell.
También han ido surgiendo otros canales como Fightland, dedicado a la lucha libre; Noisey, especializado en música en general, THUMP, que se dedica en particular a la música electrónica; Munchies, canal gastronómico; VICE Sports, que cubre deportes, y VICE in HBO, donde pueden verse los reportajes de esta colaboración fija que ha proporcionado aún más respetabilidad a la marca como fuente de noticias.
Y por supuesto está VICE News, que funciona como cabecera de actualidad y centro de distribución de tráfico, y donde pueden encontrarse reportajes sobre Yemen, Chile, Gaza o Ferguson, siempre con ese especial ‘toque’ VICE. Mientras que la página de entrada de VICE.com sigue presidida por su legendaria sección Dos & Don’ts, árbitro de la moda, escrita durante años personalmente por uno de los fundadores: Gavin McInnes, ‘el padrino del mundo hipster’, que acabó dejando la empresa después de que reiteradas ‘provocaciones’ raciales y machistas en declaraciones públicas se hicieran demasiado dañinas para la imagen de la empresa (McInnes acabó dejando posteriormente la dirección de otra compañía fundada por él por las mismas razones).
Los últimos años el grupo VICE absorbió también una agencia publicitaria especializada en digital y una revista británica de moda (i-D Magazine, que se conserva como canal propio). Y dado que su proyección en tráfico, influencia e ingresos no dejaba de crecer, recibió numerosas inversiones.
En agosto de 2013, por ejemplo, VICE vendió un 2,5% de la empresa a la 21th Century Fox de Rupert Murdoch por 70 millones de dólares, lo que valoraba el conjunto en 1.400 millones de dólares (1.082 millones de euros). Nada mal para un grupo nacido de subvenciones a la creación de empresas. Pero el récord ha quedado pulverizado por la última inversión hasta el momento, de hace un par de semanas, que valora la empresa en 2.500 millones de dólares (más de 1.936 millones de euros) y le proporciona un fondo de 500 millones de dólares (386 millones de euros) para ampliar su proyección y su marca. Puede que su nacimiento fuera ‘puro socialismo’, que desprenda cierto hálito de elitismo privilegiado blanco y que su historia esté llena de puntos dudosos, pero está claro que en las tendencias del periodismo digital hay una buena dosis de VICE.
Corrección del 18/9/2014 a las 12:50 h.: por error del autor la versión publicada originalmente tenía algunos datos equivocados y le faltaban algunos enlaces; las deficiencias han sido corregidas.