Las audiencias en streaming, entre el secretismo y los intereses de las plataformas

Las plataformas de streaming crecen en volumen y número de suscriptores a ojos de todo el mundo, pero los datos de audiencia de sus contenidos siguen siendo un gran misterio para el público general. A diferencia de la televisión lineal, cuyo seguimiento se puede conocer día tras día a través de los cuestionados audímetros, las OTT carecen de un sistema de medición común que permita saber públicamente con cifras si una serie ha sido un éxito o un fracaso. Y si carecen de ello, en gran parte es por su falta de voluntad.

La opacidad inicial de Netflix para con sus datos de audiencia marcó tendencia entre los nuevos agentes que se fueron sumando al mercado del streaming. Así hasta llegar a una situación, la actual, de lo más paradójica: la 'N' roja, tanto tiempo criticada por su falta de transparencia, pasa ahora mismo por ser el servicio más transparente con respecto a sus cifras de reproducción. De ahí que podamos decir, aunque siempre con reservas, que el próximo viernes regresa la serie de habla inglesa más vista de su historia, Los Bridgerton.

Hacer afirmaciones de tal calado sobre otras plataformas es más difícil. Al menos con números sólidos que las acompañen, pues son pocas las compañías que los aportan y muchas las que los comparten únicamente para presumir de sus éxitos, pero nunca para informar de sus fracasos. Lo vemos a continuación.

Netflix, la que ofrece más datos

Como decíamos al principio, Netflix es la plataforma más generosa a la hora de ofrecer sus datos de audiencia. El paso definitivo hacia esta dirección lo dio el pasado 16 de noviembre cuando puso en marcha Top10.Netflix.com, una web que actualiza cada semana a partir de seis rankings de contenidos diferentes, cuatro a nivel global y dos por país:

A nivel Global:

A nivel Local:

Con esta web, que recoge datos desde la semana del 28 de junio al 4 de julio, Netflix puede presumir de ser más transparente de lo que era antes. Y también más justa con sus datos de audiencia, porque hasta finales del año pasado solo informaba de cuántas cuentas veían un mismo contenido y fijaba en apenas 2 el número de minutos necesarios para contar como visionado. Ahora, en cambio, al cambiar cuentas por las horas de reproducción y publicar el número de semanas que una serie aguanta en el ranking, el público y la industria puede hacerse una idea más clara de lo que le funciona a la plataforma.

Aun así, este nuevo modelo tiene sus defectos. Por ejemplo, la web solo informa de los contenidos que mejor rinden en Netflix, por lo que es imposible obtener cifras de todos aquellos que se quedan fuera de los Top-10. Además, como estos rankings están basados en las horas de visionado, las series de mayor duración lo tienen más fácil que las de menor metraje para posicionarse en las listas. Así se explica que ¿Quién es Anna?, la última creación de Shonda Rhimes, tenga capítulos de más de una hora de duración -una hora y 22 minutos, en el caso del último- cuando pasar de los 60 minutos no es lo normal en la ficción estadounidense.

“Descubrir cuál es la mejor manera de medir el éxito del streaming es difícil, y no existe una métrica perfecta”, reconocen desde Netflix, cuyas cifras señalan a El Juego del calamar (1.650.450.000 horas reproducidas) y Los Bridgerton (625.490.000) como las series más vistas de su historia en los primeros 28 días desde su lanzamiento.

HBO Max, un punto intermedio

Fuera de Netflix no hay una plataforma que publique tantos datos de forma tan actualizada. La que más se acerca es HBO Max, que es un punto intermedio entre la 'N' roja y el secretismo que impera en otras compañías. También un caso atípico dentro del streaming, pues la mayoría de sus contenidos más potentes se emiten en HBO, cuyas audiencias sí son públicas por el mero hecho de ser un canal por cable.

Por ello, cuando HBO Max habla de cifras, suele hacerlo de cifras “en todas las plataformas” y no solo en la suya propia, aprovechando que HBO y HBO Max no son lo mismo en Estados Unidos por mucho que ambas lleven la misma marca y pertenezcan a la misma compañía (WarnerMedia). Además, los números que comparte no siguen un patrón claro. A veces son porcentajes y otras veces son cifras más concretas, pero todos, en cualquier caso, son registros que la plataforma facilita sin otro fin que el de presumir de sus triunfos.

De éxitos como Succession -el desenlace de su tercera temporada fue un 47% más visto que el de la segunda-, Mare of Easttown -su capítulo final fue el más visto de una serie original de HBO/HBO Max en HBO Max en su primer fin de semana con 4 millones de espectadores- y Euphoria -contenido más consumido de HBO Max durante siete semanas consecutivas gracias a su segunda temporada- , no ha dudado en dar cifras. Pero en lo que respecta a ficciones menos punteras ha optado por el silencio, como hacen todas. Por eso su estrategia es tan 'marketiniana' como la de Netflix, aunque aportando todavía menos datos de audiencia.

Amazon, Disney+ y Apple, las más opacas

Pero a diferencia de Netflix, HBO Max es una de las pocas OTT que no permite ser rastreada por Nielsen, la compañía que lidera la medición de las audiencias de streaming en Estados Unidos. Por tanto, las producciones de WarnerMedia se quedan fuera de los rankings que publica cada semana con los contenidos más consumidos en plataformas por el público estadounidense.

No son rankings perfectos, ni mucho menos, pues a la ausencia de HBO Max hay que sumarle varios inconvenientes más. Entre ellos, que solo miden las visualizaciones en televisores, pero no en móviles ni tablets, y que sus listas están basadas en horas de reproducción, lo que castiga a las series cortas en beneficio de las de mayor metraje, como ya hemos comentado con los rankings de Netflix. Además, no son tan instantáneos como estos últimos, ya que los datos que comparte son del mes anterior.

Aun así, son la fuente de información más fiable para saber cómo están rindiendo las producciones de otras compañías como Amazon Prime Video, Apple TV+ y Disney+, aún más reacias a compartir sus cifras que las otras plataformas ya analizadas.

A falta de un cambio de postura por parte de ambas -Amazon ya ha dicho que está “intentando descubrir cómo ser más transparente en el futuro” con sus datos de audiencias- , los rankings de Nielsen son la única manera que tenemos de saber, por ejemplo, que Reacher, una serie que apenas ha generado conversación en España, está haciendo historia en Estados Unidos al ser la primera producción original de Amazon que lidera el top 10 semanal de Nielsen sumando series y películas, hito que se dio a conocer la semana pasada.

También que las series de Marvel y Star Wars son las únicas de Disney+ que se asoman por estas listas, aunque su ritmo tradicional de emisión les perjudica las primeras semanas con respecto a sus competidores. De ahí que los rankings, semana sí y semana también, estén copados en su práctica totalidad por Netflix, ya sea con series originales lanzadas al completo o con ficciones adquiridas de terceros, que tienen su propio ranking en Nielsen y en el que destacan títulos tan ilustres de la televisión lineal norteamericana como NCIS y Mentes criminales, la serie más vista en streaming en Estados Unidos en 2021.

En cuanto a las ficciones de Apple TV+, apenas hay rastro de ellas en las listas de ficciones más consumidas en streaming, lo que sin duda dificulta hacer una valoración de sus audiencias. La poca información que hay disponible sobre su rendimiento procede de la propia plataforma, que siguiendo el ejemplo de las demás, solo aporta cifras para presumir de sus éxitos. En verano, de hecho, no tuvo problemas en proclamar el estreno de la segunda temporada de Ted Lasso, su serie estrella, como el contenido más visto de la plataforma desde su lanzamiento en noviembre de 2019, multiplicando por seis el público de la primera temporada y en un 50% el número de espectadores de Apple TV+ con respecto a la semana anterior.

¿Y de cuántos espectadores hablamos? Pues no se sabe, porque la plataforma nunca ha desvelado su cifra de suscriptores. Según señaló la IATSE (Alianza internacional de empleados de cine, teatro y televisión) en octubre, durante el amago de huelga que realizaron para mejorar sus condiciones laborales en Hollywood, Apple les comunicó que a julio de 2021 su servicio de streaming aún no había alcanzado los 20 millones de usuarios en Estados Unidos y Canadá. Pero como esa cifra no fue confirmada oficialmente por el gigante tecnológico, y agarrándose a ella podían pagar menos a los equipos de producción de sus series y películas, no puede tomarse como una referencia absoluta.

De lo que no hay duda es que, suscriptores al margen, todas las plataformas de streaming desvelan las cifras de audiencias que quieren, como quieren, cuando quieren y para lo que quieren, siendo en muchos casos su palabra la única fuente información disponible sobre esos mismos números. Es decir, que a veces es una cuestión de fe, pero lo normal es que si una compañía presume del rendimiento de una serie, esa serie sea un verdadero éxito dentro de los márgenes de la compañía.

Las audiencias del streaming en España

Aquí en España ocurre lo mismo con las ficciones originales de Atresplayer Premium y Movistar+, de las que solo sabemos lo que las propias compañías nos cuentan. En el caso de la primera, que Veneno es su título más puntero. Y de la segunda, que ese honor corresponde a Hierro, si bien en 2018 y en 2020 publicó sendos rankings con sus series más vistas en esos años, pero sin aportar cifras de espectadores que los sustentaran.

A todo esto, no hay que pasar por alto que consultoras de audiencias como Barlovento Comunicación y GECA publican trimestralmente informes que permiten saber, siempre a partir de porcentajes, los títulos más seguidos por el público español en cada plataforma.

Todo lo expuesto contribuye, en mayor o menor medida, a acercar a las series en streaming al concepto tradicional de éxito, entiendo por este el que únicamente se rige por las cifras de audiencia. Pero ante la ausencia de éstas -al menos de una manera más fiable y transparente que los casos comentados-, el éxito también se puede medir a partir de factores tan subjetivos como la conversación que una serie es capaz de generar en redes sociales o los esfuerzos que realiza una plataforma para promocionar un título en concreto.

Nuevos parámetros para los nuevos tiempos a falta de que el streaming siga los pasos de la televisión lineal y apueste por un sistema único que mida y publique sus cifras de audiencia. Si es que quiere que éstas sean públicas, claro, que por ahora no es el caso. Aunque la entrada de publicidad, como la que planea Disney+, podría ser un aliciente en esta dirección de cara a los anunciantes.