Los cinco grandes cambios en el mercado del streaming que lo alejan cada vez más de sus inicios

El pasado mes de febrero se cumplieron 10 años del estreno de House of Cards, la primera serie 100% original de Netflix. La ficción política protagonizada por Kevin Spacey y Robin Wright vio la luz en 2013, aunque para entonces, la compañía ya había participado en la coproducción, junto a la cadena noruega NRK1, de lo que a efectos prácticos debe considerarse su primer título de cosecha propia: el drama criminal Lilyhammer (2012).

Sin embargo, el paso del tiempo ha colocado a House of Cards como el inicio de Netflix tal y como lo conocemos actualmente. Primero por su popularidad, mucho mayor que la de Lilyhammer, que no pudo disfrutar de la explosión de la 'N' roja como sí hizo su sucesora a medida que fue estrenando nuevas temporadas. Y segundo, porque House of Cards, con unos niveles de producción y unas estrellas (a Spacey y Wright hay que sumar el respaldo de David Fincher como productor) rara vez vistos hasta entonces en una ficción televisiva, representaba las máximas ambiciones de la antigua empresa de alquiler de DVD que la había concebido. Ambiciones que pasaban por cambiar para siempre la forma de consumir televisión.

Ahora, pasados 10 años, se puede decir que Netflix lo ha conseguido con creces. Tanto, que su triunfo propició el desarrollo de un mercado, el de las plataformas de streaming, sin el que hoy no se puede entender la industria audiovisual. De hecho, gigantes como Disney, HBO, Apple y Amazon vieron que aquí había un negocio en ciernes y decidieron unirse a la fiesta, convirtiendo el streaming en un campo de batalla que cada vez dista más de lo que fue en sus inicios, cuando Netflix campaba a sus anchas con unos principios a los que ha ido renunciando con los años. Y con ella, el resto.

De hecho, la historia reciente de la compañía refleja los profundos cambios que ha sufrido el mercado en los últimos tiempos. Y que sigue sufriendo, pues nos encontramos en una época donde las noticias alrededor de la industria no paran de sucederse. A veces para bien y otras no tanto, como evidencian estos cinco grandes giros de guion que Netflix y otras grandes streamers han protagonizado de un tiempo a esta parte.

Crecimiento extraordinario... hasta donde se pudo

Los cuatro puntos siguientes se explican a partir de este primero, que no es otro que la desaceleración en el crecimiento del streaming durante el último año. Y tiene sentido que esto haya pasado, pues toda industria de éxito crece rápidamente al inicio hasta que, en un momento dado, su ritmo de crecimiento empieza a ralentizarse. O, en el peor de los casos, a esfumarse.

Esto último es lo que le pasó a Netflix durante el primer trimestre de 2022, cuando perdió suscriptores por primera vez desde 2011. Concretamente, la plataforma liberó 200.000 por culpa de los 700.000 que perdió en Rusia tras cesar su actividad en el país por la invasión de Ucrania. Desde entonces, la plataforma ha ido alternando fuertes bajas (casi un millón en el segundo trimestre de 2022) con fuertes subidas (1.75 millones más en el primer trimestre de 2023), dejando atrás el crecimiento sostenido de antaño.

Igual que Disney+, que tras épocas superando sus expectativas y duplicando suscriptores de un año para otro, en el primer trimestre de 2023 sufrió su primer retroceso de abonados (-2.4 millones).

De rechazar la publicidad a abrazarla

Pero antes de que perdiera suscriptores, la plataforma de 'La casa del ratón' ya anunció el lanzamiento de un plan de suscripción más barato con publicidad. Su propuesta no era nueva (Peacock ya lo hacía en Estados Unidos), pero sí impactante, pues suponía que una de las grandes OTT iba contra del espíritu inicial de las plataformas de streaming. Es decir, pagar por ver contenidos sin anuncios. Y si la gigante Disney necesitaba recurrir a esta medida para seguir creciendo, tarde o temprano el resto irían detrás.

De hecho, Netflix, que ya hizo pruebas hace un lustro a pesar de su rechazo frontal a los anuncios, tardó apenas un par de meses en seguir sus pasos como consecuencia de sus reveses financieros. Es más, la 'N' roja se adelantó a Disney+ y lanzó en noviembre su propio plan con anuncios y con acceso a menos contenidos en una docena de países, entre ellos España. De momento, en Estados Unidos ya ha superado el millón de suscriptores con este plan. Su siguiente paso es quitar el plan básico sin anuncios, algo que ha comenzado a probar en Canadá.

Por ahora, Disney+ sólo ha lanzado su plan con anuncios en Estados Unidos, aunque se espera que a lo largo del año lo haga también en España. Por si fuera poco, la reconvertida Max también ha anunciado su propia suscripción con publicidad, mientras que Amazon Prime Video está trabajando en la suya, aún en fase preliminar.

A esta corriente hay sumar la de las FAST, canales y plataformas de streaming gratuitas sostenidas únicamente con publicidad. Una alternativa a medio camino entre la televisión convencional y el vídeo bajo demanda que está en auge en los últimos tiempos, con ejemplos de éxito en Estados Unidos y a nivel global como Tubi, Roku y Pluto TV; y con compañías como Atresmedia y Warner Bros Discovery sumándose a esta tendencia. La primera ha lanzado hasta 10 nuevos canales como parte de su relanzamiento a lo grande; la segunda, además de planear su propia marca de streaming gratuito, ha vendido importantes activos a estas plataformas a fin de eliminar gastos e inyectar liquidez. Sobre esto volveremos más adelante.

Además, no hay que olvidar el sonado fin de las cuentas compartidas de Netflix. Una medida que la plataforma llevaba años estudiando y que hizo efectiva el pasado mes de febrero. Eso sí, con unos cuantos interrogantes, y perdiendo un millón de suscriptores en España en sus primeros compases.

Netflix, la más transparente con sus datos de audiencia

Por tanto, Netflix ha dejado de ser una plataforma sin publicidad que permitía compartir sus cuentas con otros usuarios a ser, en esencia, todo lo contrario. Sin embargo, la compañía también ha tomado medidas populares en los últimos tiempos. Entre ellas, una mayor transparencia en sus datos de audiencia.

Durante años, creerse el éxito de sus producciones respondía a una cuestión de fe o a factores tan subjetivos como la conversación social. Hasta 2021, la plataforma contabilizaba como “visionado” cualquier cuenta que viese al menos 2 minutos de un producto, sin importar si veían todos los capítulos, si lo dejaban a la mitad o si veían únicamente tres minutos. Pero la cosa empezó a cambiar a finales de ese año con el lanzamiento de Netflix Top-10, una web oficial que cada semana recoge lo más visto en la plataforma a nivel global y local.

Hasta finales de junio lo ordenaba por número de horas reproducidas, lo que premiaba a las series con más capítulos o con capítulos más largos. Pero para evitar esto último, ahora calcula sus audiencias teniendo en cuenta las “horas vistas”, un dato que equivale a las horas de visualización de un título divididas por su duración completa. Gracias a este cambio, Miércoles ha pasado a ser la serie en inglés más vista de la plataforma en detrimento de Stranger Things 4.

El sistema continúa sin ser perfecto, pues las audiencias de Netflix siguen sin tener una empresa independiente que las avale a nivel mundial. Y además, al recoger sus títulos más vistos, parece que sólo está vendiendo éxitos. Aun así es posible determinar, de una forma más o menos precisa, qué cifras debe alcanzar una serie de Netflix para ser considerada un triunfo o un tropiezo por parte de la compañía.

Algo que no se puede decir de las producciones del resto de plataformas, mucho más reacias a hablar de números. Algunas, como HBO Max y Amazon Prime Video, al menos cuentan en su interfaz con un ranking de sus 10 producciones más vistas en ese momento, pero otras, como Disney+, ni eso. Por tanto, el mayor referente lo encontramos en los ránkings semanales que la consultora Nielsen elabora en Estados Unidos. Gracias a ellos sabemos cuáles son las series y películas que más ven los estadounidenses en streaming, lo que ayuda a medir su éxito al otro lado del charco.

Aquí en España, su equivalente son los informes que consultoras como Barlovento Comunicación y Dos30 y GECA elaboran mensualmente o por oleadas, los cuales recogen, de manera porcentual o por número de espectadores, las series más consumidas por los españoles en streaming.

Las plataformas se lanzan a los eventos en directo

Además de incluir publicidad, otro paso que asemeja a las plataformas de streaming con la televisión tradicional es su creciente apuesta por las emisiones en directo. Entre las más decididas encontramos a Apple TV y Amazon Prime Video, que se han lanzado a la retransmisión en directo de eventos deportivos.

La primera posee los derechos de la MLS (liga estadounidense de fútbol) a nivel mundial hasta 2032, y ha sido clave en el fichaje de Leo Messi por el Inter Miami (según The Athletic, el argentino recibirá un porcentaje de las nuevas altas al paquete de suscripción de la MLS). La segunda ofrece partidos de la NFL en Estados Unidos y de la Champions League en Italia, Alemania y Reino Unido, mientras que aquí en España cuenta con el canal oficial de la Segunda División.

Sin embargo, el mayor reto de Prime Video en nuestro país tiene nombre y apellidos: Operación Triunfo 2023. Como adelantó verTele en exclusiva, la compañía ha comprado el mítico talent musical para producir una nueva edición a finales de año. Una llena de desafíos para el programa, pero también para la plataforma, que se adentra en terreno desconocido. Porque con permiso de las retransmisiones deportivas, los servicios de streaming no están acostumbrados a emitir formatos de esta enjundia en directo.

De hecho, si dejamos el deporte al margen, todavía son pocos los intentos que han llevado a cabo las OTT por ofrecer contenidos en vivo. Netflix ha realizado dos: un monólogo de Chris Rock, emitido en marzo sin problemas, y la fallida reunión, al mes siguiente, del dating Love is Blind, que finalmente se estrenó ya grabada después de que diferentes problemas técnicos impidieran su celebración en vivo. En los últimos dos meses, se ha especulado con la posibilidad de probar de nuevo con un campeonato de golf con estrellas, algo que según The Wall Street Journal estaría pensado para ofrecerse en otoño.

El año pasado, Disney+ apostó por emitir en directo y en exclusiva Dancing with the Stars tras 16 años emitiéndose en abierto a través de ABC. El acuerdo era por las ediciones 31 y 32 del exitoso talent musical, pero la plataforma acaba de romperlo al final de la primera, haciendo que el programa tenga emisión simultánea en el canal generalista yanqui. Entre otros motivos, por la huelga de guionistas que asola Hollywood y el relativo bajo impacto del programa entre los suscriptores de Disney+.

Por tanto, se puede decir que la relación entre las plataformas de streaming y las retransmisiones en directo todavía está en su fase inicial. Aun así, su mera existencia era impensable hace no mucho tiempo, lo que refleja el cambio de paradigma de estas compañías, que ahora ven en el contenido en vivo una vía de crecimiento.

Se acabó el producir hasta el fin

Porque eso, crecer, es lo que necesitan las plataformas de streaming para sobrevivir a un mercado cada vez más hostil, complejo y competitivo a nivel económico. Hemos hablado de la introducción de publicidad como nueva vía de negocio, pero las compañías que aquí nos atañen no solo buscan aumentar sus ingresos, sino reducir sus gastos. Y para ello están llevando a cabo despidos masivos y recurriendo a una medida que antaño hubiese sido inimaginable: renunciar a sus propios contenidos.

Porque tras años y años produciendo contenidos de manera desenfrenada, ahora algunas compañías han decidido echar el freno de mano y calibrar su volumen de producción. En Netflix hablaron de ser “inteligentes” y “prudentes” con los gastos tras la caída de suscriptores de 2022, y en los últimos meses ha reorganizado su división cinematográfica para hacer menos películas, pero de mayor calidad.

HBO Max, por su parte, dio la campanada al cancelar y retirar de su catálogo, entre otras muchas producciones, una producción tan popular (y tan cara) como Westworld, aunque el ejemplo más sonado es el de la película Batgirl, que la compañía prefirió no estrenar a pesar de estar ya finalizada. Además, la compañía también fulminó el año pasado casi toda su producción original europea por la fusión Warner-Discovery. España se salvó de la quema, pero aun así series originales como Foodie Love, Por H o por B y Sin Novedad desaparecieron de su catálogo.

Ahora, las tres se pueden ver en la recién llegada SkyShowtime, siendo éste uno de los últimos bailes entre plataformas al que hemos asistido. Más recientes son el acuerdo de Atresplayer con Amazon para integrar su Plan Premium Familiar como un canal en Prime Video y, sobre todo, el que ha alcanzado Netflix para ofrecer grandes series de HBO en su catálogo de Estados Unidos. Un acuerdo que es, en realidad, el inicio de una era.

Porque una cosa es comprar contenidos a terceros, una práctica habitual dentro de la industria, y otra muy diferente adquirir producciones de un verdadero oponente. Algo que, como mucho de lo aquí comentado, no vimos venir, pero que ahora mismo forma parte de la realidad de una industria, la del streaming, que está en constante movimiento. Todo con un mismo objetivo: buscar la rentabilidad económica. Aunque, para ello, a veces el precio a pagar sea renunciar a los principios sobre los que un día se construyó este negocio.