Mediaset acelera sus cambios entre dudas por “censura” y politización, e inmersa en su crisis de audiencias
El 2023 ha comenzado como un año de importantes cambios para Mediaset, tras un 2022 marcado por una profunda crisis de audiencias que le llevó a perder su histórico liderazgo. Lo cierto es que sus resultados económicos apenas se resintieron un 1,5% respecto al 2021, con unas ganancias de 178,3 millones de euros. Y por supuesto, hay que tener en cuenta que sigue adelante el proceso de fusión/absorción con la matriz italiana para formar Media For Europe.
Muchas novedades en un proceso que en realidad se inició a finales del curso pasado con el fichaje de Borja Prado como nuevo presidente de la compañía, y que tuvo en el adiós de Paolo Vasile tras 23 años como consejero delegado su demostración más mediática. Para la labor de Vasile, Mediaset se reestructuró trayendo de Italia a Alessandro Salem, el nuevo CEO de la empresa, y ascendiendo a Massimo Musolino como co-CEO, responsable en su caso de las áreas de Gestión y Operaciones.
Ese trío de directivos, encabezado por un Prado que como presidente incluso asume labores editoriales en los programas informativos, está tomando decisiones de calado como el nuevo código ético de la compañía o la reducción de atención a muchos de los personajes más protagonistas de su corazón. Nuevas consignas que algunos están viendo como “censura” de carácter político, a lo que no ayuda que su nueva dircom fuese la directora de medios de la Comunidad de Madrid que preside Ayuso; y otros aseguran ser el inicio de una “revolución” contra la telebasura extrema.
Cambios directivos y vinculación con el PP
Como decimos, el cambio más mediático en el organigrama directivo ha sido el adiós de Paolo Vasile. Su despedida a finales de 2022 en realidad estaba lista para 2020, pero se retrasó por la pandemia y fue acordada por el italiano junto a la matriz de la empresa. De hecho, la junta de accionistas de Mediaset acordó otorgarle una gratificación de 6 millones de euros por su “magnífica gestión” durante 23 años, que hizo de Telecinco la cadena más vista de España y de Mediaset el grupo audiovisual más rentable de Europa, generando unos beneficios acumulados de más de 3.600 millones de euros.
Vasile había renovado en febrero de 2022, mismo momento en el que se anunció el fichaje de Borja Prado como nuevo presidente, en sustitución de Alejandro Echevarría que pasó a ser presidente de honor. Ya para entonces, la cadena había iniciado la crisis de audiencias que le ha hecho perder su histórico liderazgo en favor de Antena 3 (que lo alarga ya 16 meses) y de Atresmedia como grupo (líder ya 7 meses consecutivos).
Borja Prado, banquero de profesión y que fue presidente de Endesa entre 2008 y 2019 y responsable de adelgazar la empresa (acumulando un sueldo de 43 millones de euros mientras la empresa se reducía a la mitad), dirige el fondo de capital riesgo Peninsula Capital y tiene una participación del 15% en el banco de inversión Key Capital, el principal asesor financiero de ACS y del Real Madrid. Especializado en el mundo de la inversión, ha trabajado en UBS, Rothschild, Lazard y Mediobanca; al cargo de importantes operaciones. Es, por lo tanto, un perfil muy económico y empresarial que ya conoce Mediaset porque ha formado parte de su Consejo de administración desde el año 2005, en dos períodos.
Su figura tiene también reconocidas vinculaciones políticas con el PP. De hecho, el pasado fin de semana fue uno de los asistentes al 70 cumpleaños de José María Aznar (Mediaset borró una noticia de Todo Es Mentira en la que se le mostraba mientras hacían una broma sobre su semblante). Algo relevante si tenemos en cuenta que la misma compañía ha explicado que “asumirá las labores de apoyo y colaboración a la línea editorial de los programas informativos”, es decir, que podrá intervenir en la línea editorial de los programas informativos. Prado, junto a Alessandro Salem y Massimo Mussolino, los nuevos co-CEO de la empresa para cubrir la baja de Vasile, han llevado a cabo varios cambios directivos que también han dado que hablar por el mismo motivo.
La nueva directora de comunicación de Mediaset es Sandra Fernández, que hasta ahora era la directora de medios de la Comunidad de Madrid designada por Isabel Díaz Ayuso. Antes, ya había sido Jefa de Gabinete de la Consejería de Cultura y Turismo de la CAM, y también fue Jefa de nacional en OKDiario, aunque atesora mucha experiencia televisiva como directora de programas e incluso creó el formato laSexta Noche. En cualquier caso, es una vinculación directa entre la líder del PP y la nueva comunicación de Mediaset, al saltar directamente de un puesto a otro, cuando apenas faltan dos meses para las elecciones autonómicas y poco más para las generales.
En estos dos meses han habido más cambios directivos de importancia para Mediaset. Leonardo Baltanás dejó de ser su director de producción tras 14 años. Su adiós ha provocado una reestructuración que tiene como principal protagonista a Jaime Guerra, que ya tenía entre sus competencias la telerrealidad y los dating shows, y ahora también asume los programas de actualidad y entretenimiento, además de su gestión presupuestaria.
Manuel Villanueva sigue al frente de la dirección general de Contenidos, que también ha sufrido una importante regeneración. Han sido cesados tres directivos con mucha experiencia en Mediaset como Mariano Blanco (director de programas de actualidad), Baldomero Toscano (director de Producción de Programas); y Miguel Santiago Vila (director de Nuevos Proyectos). La compañía ha creado el puesto de dirección de Entretenimiento y Actualidad, englobando ambos ámbitos, y la dirección de Reality y Dating. Para el primero ha fichado a Eduardo Escorial, entre otras cosas exdirector de Gran Hermano y MasterChef; y para el segundo, dedicado a la telerrealidad, ha incorporado a María Zambrano, procedente de Zeppelin TV y responsable de Gran Hermano, Fama, ¡a bailar! y Secret Story.
Cambios internos que afectan a los programas
Las decisiones de Prado y Salem no sólo han implicado cambios directivos. Desde la nueva dirección también se han dictado importantes directrices y consignas internas que afectan al día a día de los programas. La principal es el nuevo código ético, que en esencia prohíbe hablar y opinar de política en los espacios de entretenimiento, aunque también veta que presentadores y colaboradores puedan “atacar o criticar a ningún otro programa de la compañía o a sus presentadores y colaboradores”, y que los presentadores abandonen el plató. Además, también se ha ordenado vetar o al menos reducir la atención prestada a muchos de los habituales personajes que protagonizan sus programas. En la lista conocida se restringe a Rocío Carrasco, Antonio David Flores, Fidel Albiac, Rocío Flores, Kiko Rivera, Olga Moreno, Marta Riesco, Gloria Camila, José Fernando, José Ortega Cano, Rosa Benito, Rosario Mohedano y Bárbara Rey.
Estas nuevas normas afectan a unos más que a otros. Como ya analizamos, el más señalado es Sálvame. El programa pierde la posibilidad de hablar de muchos de sus habituales protagonistas. Su presentador, Jorge Javier Vázquez, ya no puede emitir opiniones políticas como las que habitualmente le llevaban a criticar a Ayuso, el PP y Vox; por lo que algunos denuncian “censura”. El programa tampoco podrá insistir en la 'guerra de productoras' que desde la docuserie Rocío, contar la verdad para seguir viva “enfrenta” a Unicorn Content (El programa de AR, Ya es mediodía, Fiesta, Cuatro al día) y La Fábrica de la tele (Sálvame, Deluxe, Socialité), que hasta ahora no había sido prohibida e incluso se fomentó para sacar réditos de audiencias. Y sí que ha obtenido un salvoconducto en cuanto a que sus colaboradores puedan irse de plató, como nos explicó la dirección de Sálvame, al considerarlo un elemento más de su show. Las mismas directrices afectan al Deluxe y a Socialité, al considerarse entretenimiento sin política.
Sin embargo, otros magacines como El programa de Ana Rosa, Ya es mediodía, Cuatro al día e incluso Fiesta (los de Unicorn Content), así como Todo Es Mentira (producido por La Fábrica de la Tele) sí tienen secciones y tratan la política, por lo que podrán seguir haciéndolo sin que les afecte esta prohibición.
Estos cambios se pueden ver y percibir por los espectadores, pero a nivel interno, fuentes consultadas por verTele reconocen que sus equipos están teniendo que ser mucho más cuidadosos, ya que hay consignas no solo por el nuevo código ético, sino también a nivel ideológico (como lo ocurrido con Todo Es Mentira). La intención que les transmiten es “no molestar ni influir” de cara a las próximas elecciones, aunque se aprecian que muchos de los cambios son para no alabar al Gobierno ni criticar la labor de la oposición, y especialmente a Ayuso por encima de Feijóo. Aún considerando esos cambios necesarios por la situación de la cadena y la 'guerra de productoras', y asumiéndolos con cierto alivio, hay inquietud por cómo se están sabiendo y ejecutando, a nivel interno y externo. Algunos trabajadores critican las “sorpresas” que se están llevando, enterándose incluso por la prensa.
De forma oficial, sin embargo, la comunicación es muy distinta. Mediaset explicó que quieren “abrirse a nuevos contenidos editoriales y ampliar el repertorio de personajes”, por ejemplo. Y las fuentes de La Fábrica de la Tele consultadas aseguran que, lejos de ver las nuevas directrices del código ético como un “señalamiento” a Sálvame, en realidad las perciben como medidas para defender al programa y a Jorge Javier Vázquez, su presentador, asegurando que ambos han sido señalados y atacados en los últimos meses.
Por delante, queda comprobar cómo afectarán las nuevas directrices a su formato estrella, Supervivientes 2023. El reality arrancó este jueves y, como ya analizamos, puede verse afectado por las nuevas directrices, ya que varios de sus ganadores aparecen en la lista de “vetados” por la nueva dirección. Además algunos de sus concursantes guardan relación con miembros de la misma lista, lo que dificultará sus tramas en la isla y en el plató.
Lograr una nueva imagen, pero sin revoluciones
Hace ya mucho analizamos cómo el modelo de Mediaset se basa en la audiencia de Telecinco, mientras el de Atresmedia está mas diversificado y además de Antena 3 cuenta con laSexta y sus radios, entre otros negocios. La pérdida del liderazgo afecta obviamente a Mediaset, pero como demuestran sus resultados económicos, los ingresos que le aporta estar al frente del target comercial siguen demostrando que su modelo es viable y exitoso. Aunque lo pone en duda.
Por ese motivo, el nuevo rumbo de la empresa parece estar destinado a cambiar su imagen con la doble finalidad de relanzar su audiencia (y recuperar su modelo, base de su economía), pero al mismo tiempo busca ganar en influencia (lo que se traduce en resultados informativos y en su conexión directa con la política). La proximidad de los procesos electorales demostrará si la línea editorial, en la que interviene directamente Borja Prado, se posiciona de una forma más conservadora, como algunos ya critican.
A nivel puramente televisivo, hay dos casos judiciales que marcarán el futuro de dos formatos claves para el grupo, y que se han ralentizado por las reivindicaciones de los funcionarios de Justicia. El primero es el de Carlota Prado y José María López, que afecta a Gran Hermano, el reality que era buque insignia de Telecinco y que lleva paralizado desde noviembre de 2017. El juicio está visto para sentencia desde hace meses, pero aún no se ha dirimido si José María López abusó sexualmente de Carlota Prado dentro de la casa del reality, ni la responsabilidad de la productora en ello. Según la sentencia definitiva, se sabrá si Mediaset querrá recuperar el reality como ya anunció en junio de 2021, en una intención que quedó en nada hasta que se resuelva el caso.
La otra gran polémica judicial es la operación Deluxe/Luna. Y si cabe es más sensible, puesto que Sálvame sí sigue en emisión diaria, aunque ha perdido fuerza en la parrilla de Telecinco. El juicio se ha alargado y aún no está visto para sentencia, tras desvelarse los nombres de cientos de famosos que habrían sido “espiados” por un policía amigo de Gustavo González, el cual le pasaba información para luego revelar secretos en el programa. Tendrá que dictaminarse la participación de la productora La Fábrica de la Tele y de los directores del formato. Y nuevamente según la sentencia definitiva, se verá cómo afecta al futuro de Sálvame y el Deluxe.
Todas esas polémicas y controversias son las que la “nueva Mediaset” espera alejar de su imagen, aunque para ello -por el momento- no están realizando una revolución en sus contenidos, y Supervivientes vuelve a ser su punta de lanza con concursantes de su “universo”. El problema es que, como pasó con Antena 3, ese cambio no es inmediato y lleva mucho tiempo. Mediaset nunca se ha caracterizado por la paciencia, sino por querer resultados y rentabilidad inmediatos. Así que variar esa mentalidad sí que sería realmente un cambio.
