Netflix con publicidad: 6 claves en el cambio de paradigma de las plataformas
Netflix ha iniciado una nueva etapa en la era de las plataformas de streaming. El pasado jueves, el gigante estadounidense anunció que no esperaba más para lanzar su nuevo plan con publicidad, que estará disponible en España desde el próximo 10 de noviembre tras comenzar a establecerse en otros países del mundo desde el día 1 de ese mismo mes.
Este plan permitirá ser suscriptor de Netflix por apenas 5,49 euros al mes, un precio inesperadamente bajo y que demuestra la agresiva respuesta de la compañía para reivindicar su posición en el sector ante el empuje de otras plataformas de streaming. Supondrá una rebaja de 2,50 euros respecto a la hasta ahora versión más barata de la compañía, el plan Básico, que se mantendrá a cambio de 7,99 euros al mes, igual que los otros dos (el Estándar a 12,99 euros, y el Prémium a 17,99 euros), todos sin publicidad.
A cambio, eso sí, el que acepte este nuevo plan tendrá varios “contras” respecto a las otras versiones. El más importante, por supuesto, será tener que ver anuncios: 4-5 minutos de publicidad por hora, con pausas que en España serán de 20 segundos, y que se ofrecerán tanto al principio del visionado como durante el mismo. Además, no permitirá descargar contenidos para ser vistos en otro momento sin conexión a internet. Netflix también ha avisado de que la calidad máxima será de 720p/HD (la misma que su plan Básico), y que habrá contenidos no disponibles (pero en realidad parece una cuestión de derechos internacionales, como ya ocurre con el resto de planes, sin afectar a sus “originales”).
Desde su creación, Netflix había hecho bandera de huir de la publicidad, de pensar y de hacerse sólo en base a sus suscriptores. Sin embargo, en el mes de abril la plataforma cambió de parecer y anunció que preparaba un plan con publicidad que llegaría “en uno o dos años”, y que finalmente va a acabar materializándose menos de siete meses después.
¿Por qué se ha acelerado? En enero, la plataforma cayó un 25% en bolsa al anunciar que “solo” esperaba sumar 2.5 millones de suscriptores hasta marzo. Pero la realidad fue mucho peor que la previsión: en el primer trimestre del año, Netflix hizo oficial que había perdido suscriptores por primera vez en su historia. Apenas fueron 200.000, pero suponían el fin de su continuo ascenso. Y no sólo eso, sino que la compañía desveló que tenía previsto bajar 2 millones de abonados en el segundo trimestre. Ese resultado, y la previsión negativa, hizo que Netflix cayese otro 37% en bolsa, lo que en términos absolutos significaba una depreciación del 64% de sus títulos en lo que iba de año: cada acción de Netflix valía 602,44 dólares al acabar 2021, y el 20 de abril cotizaban a 217,52 dólares. Aún así, Netflix obtuvo un beneficio neto de 1.480 millones de euros (1.597 millones de dólares) en los tres primeros meses de 2022.
[ACTUALIZADO] Horas después de la publicación de este análisis, Netflix ha celebrado su recuperación: Netflix relanza su número de suscriptores y reafirma su modelo para estrenar series.
Tras el anuncio de este nuevo plan, sus acciones actualmente se sitúan en unos 245 dólares, lo que indica que al mercado le ha gustado la idea y le ha regalado una pequeña recuperación. Y más allá del entorno económico, Netflix ha sentado las bases de cómo van a adaptarse las plataformas, viéndose en la obligación de ejercer de líder del sector y con algunos puntos a tener en cuenta de cara al futuro:
1) La competencia seguirá los mismos pasos
Aunque a nivel nacional ya había ejemplos de plataformas con publicidad (Movistar Plus+ o Rakuten TV en España; Hulu, Peacock o Paramount+ en Estados Unidos), Netflix ha acelerado su plan para convertirse en la primera a nivel mundial. Y todo para adelantarse a Disney+ -que junto a Amazon Prime Video ya es su gran rival-, que anunció el inicio de su versión con publicidad en diciembre en Estados Unidos. Su caso será distinto: mientras Netflix mantiene sus planes (y sus precios) y añade este más barato, Disney+ ya ha avisado de que sus planes serán los mismos pero habrá dos modalidades, una con publicidad sin variar precio, y otra sin publicidad con un aumento del 37% del coste. Es decir: o pagas lo mismo con anuncios, o pagas más sin ellos.
El cambio de modelo parece claro, más aún después de que Netflix se haya apurado para “golpear” primero anticipándose a Disney+. Pero en conjunto, supone que dos de las principales plataformas van a tener planes con publicidad, y esto empuja a pensar que el resto se sumarán a esa nueva estrategia próximamente. Sin embargo, en España, Filmin a través de su fundador ya ha recordado que su leitmotiv es no tener publicidad, desmarcándose de momento de esta vía.
El contexto económico e incluso sociopolítico (Netflix dejó de prestar servicio en Rusia por la invasión a Ucrania) sirven para justificar esta entrada de la publicidad que acerca a las plataformas al modelo tradicional de las cadenas de televisión, y hace desaparecer la consideración de que “la televisión de pago es sin publicidad”, lo que también se utilizaba para exigirles más a nivel de calidad. Netflix podrá verse más barato, Disney+ podrá verse al mismo precio, pero a cambio habrá que ver anuncios en una plataforma por la que el suscriptor ya paga: ahí está el cambio de paradigma, ya que antes la TV de pago se concebía como “pagar para no ver anuncios”, y ahora rompen esa barrera y los anuncios se dan como opción además de pagar la suscripción.
2) Doble vía de ingresos para las plataformas
Aunque siempre existirá la defensa de que serán los suscriptores los que decidan si ver o no anuncios, ya que para eso tienen otros planes y modalidades, lo cierto es que Netflix entra de lleno en la lucha por el lucrativo pastel de la publicidad. La financiera JP Morgan ha pronosticado que, con este nuevo plan, Netflix podría ganar 7,5 millones de suscriptores en EE.UU. y Canadá durante el año 2023. Y lo que es más importante y la verdadera razón para este cambio de estrategia: generará unos 600 millones de dólares sólo por los anuncios. Una nueva vía de ingresos que se sumará a la de las suscripciones, y que se multiplicará a nivel global.
3) Provocará medir y auditar sus audiencias
Para que una marca anuncie su producto, exige saber a cuánta a gente va a llegar su anuncio. Esa y no otra es la única razón de la audimetría, de la medición de audiencias en cualquier medio y soporte: todo se audita para justificar que los anunciantes paguen un determinado precio, que se eleva si el público potencial es más numeroso -o para dirigirse a un determinado “target” concreto, según los perfiles de los usuarios-.
En el caso de Netflix no será menos: los anunciantes pagarán según los resultados de audiencia, por lo que exigirán un control que vaya más allá de la opacidad habitual de todas las plataformas. Se da por hecho que el público de Netflix es masivo, pero si la plataforma quiere que los anunciantes recurran a ella, tendrá que ofrecer datos auditados oficialmente y de forma externa, y no solo que las empresas confíen en los datos internos de su Netflix Top-10. La empresa lo sabe, y por eso ya ha alcanzado un acuerdo con el organismo británico Broadcasters' Audience Research Board (BARB) para que a partir de noviembre publique mensualmente sus cifras de audiencia.
De momento será sólo en Reino Unido, pero deja clara una línea que debería repetirse en todo el mundo. Por un lado, porque los anunciantes “locales” de cada país exigirán los mismos datos de audiencia para saber si su spot va a llegar a muchos espectadores. Por otro lado, porque si Netflix quiere pedir más dinero por sus inserciones, tendrá que justificarlo con sus cifras de audiencia auditadas externamente.
4) La pelea con los agentes locales por la publicidad
Que un gigante como Netflix (y dentro de poco Disney+, y próximamente seguro que más plataformas) irrumpan en un sector como el publicitario, con el que principalmente se financian muchos medios audiovisuales, supone una ruptura absoluta y un cambio de las normas. El carácter internacional de Netflix, cuya sede europea radica en Ámsterdam (Países Bajos) gracias a sus beneficios fiscales, hace que la plataforma no tenga las mismas obligaciones que las cadenas y telecos en España (por ejemplo, la tasa para financiar RTVE “a cambio” de que la cadena pública no incluya publicidad), pero sí que pueda acceder a esas inversiones publicitarias. Algo en lo que la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) ha vuelto a poner el foco recientemente. Así que, a nivel empresarial, este será el gran caballo de batalla de los próximos meses, y seguramente años, con la necesidad de que la UE adapte su legislación.
5) Perseguir cuentas compartidas y retener suscriptores
La estrategia de Netflix para reactivar su crecimiento de suscriptores no sólo se centra en ese nuevo plan con publicidad. La empresa ya ha anunciado otra medida que igualmente creará escuela en otras plataformas: restringir las cuentas compartidas. Ya en 2019 apuntó en esa dirección, y en este 2022 ha testado un sistema para cobrar más a usuarios que comparten sus cuentas. La matemática es sencilla: si dos personas (y hasta hogares) distintas comparten cuenta, pueden lograr ingresos por cada cuenta por separado, o al menos más ingresos por esa cuenta compartida. Será la próxima medida que adopte Netflix.
Mientras tanto, el nuevo plan con publicidad lo que busca es, más que aumentar el número de cuentas, retener a sus suscriptores. La proliferación y afianzamiento de las plataformas hacen que la fidelidad de la que había gozado Netflix se disipe, y que los usuarios “cambien” más: si una plataforma lanza una serie que te gusta, te abonas y la ves, y quizás el mes siguiente ni renueves. Por eso se repiten las promociones agresivas de suscripción anual en otras plataformas, para asegurarse esos clientes doce meses. En el caso de Netflix, ante esta novedad, la compañía verá cuántos nuevos suscriptores capta gracias a su plan más barato, y cuántos de sus ya suscriptores deciden “pasarse” a la modalidad con anuncios, lo que le generará menos dinero por suscripción, pero aumentará sus cifras para poder vender la publicidad.
[ACTUALIZADO] Horas después de la publicación de este análisis, Netflix lo ha hecho oficial: Se acabaron las cuentas compartidas en Netflix: “Solo las personas que viven contigo”.
6) ¿Y el suscriptor / espectador?
Que sí, que será el suscriptor/espectador el que decida ver o no ver anuncios a cambio de pagar menos, el que decida abonarse a ese nuevo plan. Pero si lo hace, la experiencia será muy diferente. Planteemos un ejemplo: en un capítulo de 60 minutos, la emisión podría iniciarse con una inserción publicitaria de 20 segundos, y para tener los cuatro minutos de anuncios por hora, tendría que cortarse cada cinco minutos. Un episodio de una hora se interrumpiría cada cinco minutos para insertar anuncios de 20 segundos.
Así que es cierto que serán menos anuncios por hora que las cadenas de televisión, pero también que su cadencia será mucho mayor, porque los canales hacen pausas largas de 6 u 8 minutos, pero no se detienen cada 5-10 minutos. Esa cadencia dificultará mucho el visionado, y habrá que ver si afecta a los “atracones” de ver un capítulo tras otro, o si servirá para que los suscriptores prefieran pagar más y no ver anuncios.
