1. La paciencia también es la madre de la ciencia en tv
La paciencia siempre es una virtud, también en televisión. A menudo los directivos de las cadenas, acuciados por la necesidad de buenos resultados de audiencia inmediatos, la pierden. El nerviosismo y las dudas les llevan a tomar decisiones equivocadas, dando giros bruscos de estrategia o programación cuando las cosas no salen a la primera. La experiencia dice que si un directivo tiene fe ciega en su producto, y confía en sus cualidades, debe aliarse con el tiempo, porque terminará dándole la razón. O no. Pero es peor tomar decisiones precipitadas que tenerse que arrepentir más tarde por ello.
Un ejemplo de estrategia acertada fue el cambio de modelo de Antena 3. Tras muchos años haciendo seguidismo de la programación de Telecinco, los directivos de San Sebastián de los Reyes decidieron apostar por una programación distinta y en la que creían hace ahora ya siete años.
Javier Bardají, director general de la división de Televisión, tuvo claro desde su nombramiento en 2010 que debía marcar distancias con el modelo Telecinco, y apostar por una televisión que renunciase al reality y al corazón y buscara sus signos de identidad en la ficción y los contenidos de “calidad”, convenciendo a los anunciantes de la bondad del cambio.
Los principios fueron desalentadores: programar ficción española en la sobremesa diaria se demostró complicado y los primeros intentos ('Bandolera', 'El secreto de Puente Viejo') arrancaron con datos muy discretos, eclipsados por la oferta de ficción de TVE ('Amar en tiempos revueltos', en pleno auge) o 'Sálvame' (Telecinco). La convicción de Bardají en que esa era la senda correcta permitió reforzar 'Puente Viejo' y, aprovechando el cambio de paso en TVE, adquirir 'Amar' para relanzarlo como 'Amar es para siempre'. Ahora, Antena 3 se reparte el liderazgo con Telecinco en esta franja con una oferta basada en seriales y concursos. La paciencia fue clave para el éxito del actual modelo de Antena 3. La máxima de que la televisión es una carrera de fondo, cuando tienes un buen corredor, la vemos en otros muchos ejemplos (‘Masterchef', 'Zapeando', 'Las mañanas de Cuatro', 'El Intermedio’).
2. Evita el día y lugar equivocado para acertar programando
Hay que acertar también con el momento y el día del estreno. No basta con tener un buen formato y presentador. Muchos programas y series han fracasado por un fallo de timing, como recordábamos en un reciente artículo ('Vientos de agua', 'A Bailar', 'Pequeños Gigantes II'...).
A veces hay que saber esperar para estrenar un buen programa (como debió hacer Telecinco con la segunda temporada de 'Pequeños Gigantes', en lugar de lanzarla tan pegada a 'La Voz'.) Otras veces hay que hacer lo contrario, acelerar la puesta en marcha de un formato cuando el público lo demanda. TVE, por ejemplo, debió lanzar un programa de sketches desde el mismo momento en que José Mota se fue a Telecinco. Pero dejó pasar mucho tiempo para estrenarlo ('Se hace saber' con Goyo Giménez). Lo cierto es que no era mal programa, pero el público potencial de José Mota, para entonces, ya se había ido a 'Me resbala' en Antena 3. La pública cometió un error similar en su sobremesa. La 1 debió acelerar la emisión de un serial de tarde desde que supo que 'Amar' se iba a Antena 3. Pero cuando llegó 'Acacias 38' y 'Seis hermanas', el público de telenovelas ya había abandonado esta cadena en favor de Antena 3. Y TVE podría cometer ahora un error similar si tarda en estrenar el programa sustituto de 'En la tuya o en la mía', cuando Bertin ya se haya llevado al público a Telecinco.
3. Innovar no es tan arriesgado como parece
Merrill Heatter, reputado creador y productor de concursos americanos, ganador de cuatro Emmys, afirma que “el 90% del éxito en TV no consiste en saber lo que funcionará, sino en saber lo que NO funcionará”.
Y si hay algo que a estas alturas sabemos, a ciencia cierta, que no funcionará, es “lo que ya se ha hecho” o “ya se ha visto”. Por ello no se entiende que las cadenas sigan apostando a veces por formatos ya vistos y luego se sorprendan de su fracaso. Si analizamos los tropiezos de últimos años, vemos que muchos tienen algo en común: ya está muy visto. Algunos ejemplos los encontramos en la última etapa de 'Mira quién baila' en TVE, 'A bailar' en Antena 3, 'Un príncipe para tres princesas' en Cuatro' (veníamos de los 'tróspidos'), 'Aquí paz y después gloria' en Telecinco (similar 'Los Serrano), 'Al rincón' en Antena 3 ( sucesor de 'Viajando con Chester')...
Por el contrario, casi todos los fenómenos televisivos de los últimos años comparten algo: innovación. Ejemplos: 'Adán y Eva' o el primer '¿QQCCMH'? en Cuatro; 'Cuéntame' o 'Masterchef' en La 1; 'Pesadilla en la cocina', 'Encarcelados' o 'El jefe infiltrado' en laSexta; 'Casados a primera vista' en Antena 3... Y un sinfín de formatos que aportan frescura y novedad.
Cuidado. Innovar no significa necesariamente hacer algo radicalmente diferente. Eso funcionó hace 15 años con el primer 'Gran Hermano', pero el público se conforma con algún giro de tuerca que lo haga diferente. Dos ejemplos recientes: 'Tu cara me suena' añadió el elemento 'Vip' a 'Lluvia de estrellas'; 'En la tuya o en la mía' incorporó el elemento poco explotado de ver al famoso en su entorno cotidiano; y 'Sálvame' introdujo el factor 'backstage' a los clásicos magacines de corazón.
El factor 'innovación' puede ser la clave para cambiar la identidad de una cadena. Como ya les hemos contado, Antena 3 no logró quitarse la etiqueta de 'hermana fea' de Telecinco, hasta que rompió moldes en ficción, ofreciendo seriales por la tarde, y apostando por formatos realmente novedosas en su día, como 'El Barco', 'Gran Hotel', 'Hispania'.... y ahora 'Vis a vis' o tantas otras.
En Telecinco vivimos un caso similar, a la inversa. La ficción de Mediaset tenía fama de frívola o intrascendente en comparación con la de Antena 3, probablemente por el estigma del corazón y reality que arrastra el grupo. Hasta que sus directivos decidieron dar un giro, tomándose en serio la ficción, y apostaron por algo muy diferente como fue 'El Príncipe'. La serie de Plano a Plano ayudó a cambiar la percepción de la capacidad de Telecinco para la ficción.
Conclusión: innovar conlleva un riesgo, y ello no te garantiza el éxito. Pero mucho más arriesgado es no innovar y apostar por algo que ya se ha visto.
4. Si las cosas funcionan fuera, por algo será. Millones de espectadores no se equivocan
Buscar un formato innovador para nuestras pantallas no supone inventar algo de la nada. Aunque cueste encontrarlos, en la TV internacional hay formatos que arrasan en todos los países en los que se emiten e, incomprensiblemente, aún no han llegado España. Algunos están más a la vista de lo que parece. Basta con mirar los rankings de programas más vistos en todos los países, y elegir el 'común denominador'.
Ejemplos los hay en nuestra programación. Antena 3 recuperó 'La Ruleta de la Suerte' y TVE apostó en su momento por 'MasterChef', formatos veteranos avalados por un éxito sostenido e incuestionable fuera. Por poner un ejemplo actual, 'The Bachelor' (El Soltero) figura, 14 años después de su estreno, en el top 10 semanal de los más vistos en USA. A veces, sin embargo, las cadenas apuestan por formatos apenas testados, como 'Cuestión de tiempo' (Time Box) o 'El pueblo más divertido' (TVE), 'Deja sitio para el postre' (Cuatro) o 'Te lo mereces' (Antena 3)... Otras veces se dejan seducir por formatos que han demostrado eficacia limitada, pero no de forma contundente, clara, masiva, en muchos países y durante varios años.
5. Las repeticiones son, a menudo, la mejor estrategia
Las cadenas deben perder el miedo a las repeticiones. Cuando había pocas cadenas de televisión, se podía entender más la excesiva protección por parte de las cadenas de sus novedades. Cuando en España TVE-1 tenía un 80% de cuota de pantalla y el resto un 20%, no tenía sentido repetir nada. Ahora, en el mejor de los casos, un buen producto, interesante y conseguido, no supera el 15% de share, como mucho un 20%, lo que deja a un 80% de la población televisiva fuera.
En la era multicanal y multipantalla, limitar los pases no tiene mucho sentido. Reponer un producto no es sinónimo de “tirarlo” o “regalarlo” sino de “promocionarlo”. 'La que se avecina' se convirtió en la serie fenómeno que es hoy cuando Mediaset apostó por reprogramarlo sin límite en su canal FDF. Una estrategia que no solo ha ayudado al canal de ficción a liderar la TDT desde entonces, sino que sirve de plataforma publicitaria para la comedia vecinal, sumando nuevos espectadores cada temporada.
Creemos, por ejemplo, que 'Al Rincón' de Risto Mejide habría sumado espectadores (o lo estaría haciendo ahora) si Atresmedia repusiera las mejores entrevistas en alguno de sus canales temáticos. Sin embargo, si no quieres trasnochar y te has perdido una entrega, la única forma de recuperar el programa de Risto era recurrir a Atresplayer, que requiere una búsqueda más activa que el zapping espontáneo, además de limitarlo a públicos juveniles familiarizados con la TV online y a la carta.
Diríamos lo mismo para TVE con lo nuevo de José Mota, para enganchar a un público que los viernes está haciendo otro tipo de actividades, así como para Antena 3 con el 'Dos días y una noche' de Susanna Griso, que se ha despedido con dificultades para consolidarse en viernes.
6. Nunca sin las mujeres
Es un hecho, las mujeres son las principales consumidoras de televisión. Ningún programa o canal que aspire a tener grandes audiencias puede ignorarlas. Todos los fenómenos actuales de audiencia ('GH', 'La Voz', 'El Príncipe', 'Allí Abajo', 'MasterChef', 'Sálvame', 'Zapeando', 'Tu cara me suena', 'En la tuya o en la mía0) conectan con ellas. No se trata de gustarle “solo a ellas”. De hecho, formatos puramente femeninos como 'Amigas y conocidas', 'Hable con ellas', 'Odiosas' o 'Fresa ácida' nunca han destacado.
El programa debe intentar conectar con ambos sexos, pero buscando especialmente la aprobación e identificación femenina. Y lo femenino tampoco es una cuestión de géneros. 'Salvados' o 'El Chiringuito de Jugones' podrían ser considerados formatos 'masculinos' por su temática, pero no lo son. El tratamiento, los colaboradores o invitados elegidos los hacen 'unisex'. Un formato que tradicionalmente ha encontrado un techo de audiencia por su clara vocación masculina es el de Andreu Buenafuente. Al showman y su inseparable Berto Romero siempre le ha gustado rodearse de más hombres que mujeres. Él mismo ha reconocido que su programa es masculino de forma natural, al no ejercer la discriminación positiva y dejarse llevar por los colaboradores hombres con los que encuentra más sintonía. Una fidelidad a sus principios lícita, respetable e incluso admirable, pero que siempre juega en contra de la audiencia mayoritaria.
7. No te pongas demasiado trascendente
En la ficción es más difícil hacer reír que llorar. Pero la cuadratura del círculo es sacar una sonrisa en una serie dramática. No es un tópico que cuando la gente llega a casa por las noches y enciende su televisor, le apetece pasárselo bien, relajarse con una sonrisa, aunque ésta llegue desde un producto dramático.
Dentro de la ficción española, una de las constantes de las series que fracasan es su tendencia al drama puro y duro. Si analizamos algunos de los tropiezos de los últimos años, muchos tienen un punto en común: eran productos demasiado trágicos, sin concesión alguna a la comedia o a tramas algo más frívolas, divertidas o por lo menos bienhumoradas.
Los americanos son expertos en lograr el equilibrio perfecto, en salpicar sus series más dramáticas con tintes de humor o ironía. Pero en España, a menudo se cae en el error de que, para que nos tomen en serio, todo debe ser solemne y trascendente. Es el caso, probablemente, de series que no cuajaron en los últimos años ('El Caso', 'Cuéntame un cuento', 'El pantano', 'RIS Científica', 'Desaparecida'...). Otras, por ejemplo, como 'Los misterios de Laura' sí han conectado mejor con el público al incorporar algunos elementos de comedia, aunque sea de manera sutil.
8. Las series míticas no aguantan bien el paso del tiempo
La crisis de creatividad en algunas compañías productoras de Hollywood lleva a los estudios a apostar por remakes de sus series míticas. En los estrenos de la última década, salvo contadas excepciones, la balanza del remake se inclina hacia el fracaso, como ya advertíamos hace unos años.
Los remakes son proyectos que suelen funcionar al principio, por la curiosidad, expectación y nostalgia que crean en los fans. El estreno tiene audiencia y consigue muchos titulares del 'día después'. Pero más allá de ese primer capítulo no suelen tener mucho recorrido, tal vez porque los guiones de series de los 80 y 90 no aguantan el paso del tiempo, y casi ninguna de estas series consigue llegar a la segunda temporada ('El coche fantástico', 'Los Ángeles de Charlie', 'V', 'Sensación de vivir'...). Es por ello que en cine los remakes suelen funcionar mejor, porque es el equivalente a un primer capítulo de una serie, y el público no se resiste a la tentación de ver cómo han reinventado su film favorito. Aún así, Hollywood no tira la toalla y ya tiene en marcha remakes o reboots de 'El equipo A', 'MacGyver', 'Rambo', 'Twin Peaks', 'El gran héroe americano'....
En España hemos visto cómo fracasaban 'Cinco en familia' (Party of five), 'El don de Alba' ('Entre fantasmas'), 'Cheers', 'Las chicas de oro'. Es importante no confundir 'remakes' con las adaptaciones o series inspiradas en otras ficciones del momento, que sí funcionan, como ha sido el caso de 'Vis a vis' ('Orange is the new black'), y antes de 'Yo soy Bea' ('Betty, la fea') o 'Sin tetas no hay paraíso', entre otras.
9. Programa un género alternativo contra tu competencia
De la misma forma que hay gente de noche y gente de día, gente de perros y gente de gatos, gente de té y gente de café, hay espectadores de programas y espectadores de ficción.
Hay televidentes que cuando cogen el mando a distancia a las 10 de la noche buscan una serie por encima de todo, y espectadores que prefieren el 'directo', plató o historias reales (aunque sean grabadas) antes que cualquier serie. Por ello, si quieres que tu programa funcione, lo ideal es ubicarlo en una noche donde solo haya ficción, y viceversa. Así se explica el éxito de 'Got Talent' en sábado. Los espectadores 'pro programa' siempre lo elegirán aunque haya películas magníficas en el resto de cadenas. Y de la misma forma se explicaba el éxito de 'El Peliculón' durante mucho tiempo en sábado, cuando competía con 'La Noria'/'El gran Debate' en Telecinco.
Hay excepciones, como es lógico. Cuando un producto es un 'killer', como 'El Príncipe' o 'En la tuya o en la mía', da igual lo que tenga enfrente, porque siempre saldrá triunfador. Pero igualmente su cuota será mayor si es el único en su género esa noche. Otro ejemplo lo hemos visto esta temporada, en la noche del lunes. Antena 3 ganaba con 'Casados a primera vista' y 'Superalimentos', líderes, y ahora con 'Top Dance', frente a las series de Telecinco y La 1 ('Chiringuito de Pepe' y 'El Ministerio del Tiempo'), que se neutralizan al tener que competir al mismo tiempo para captar a los “buscadores de series”.
De la misma manera, es un acierto el horario de emisión de los informativos de laSexta o Cuatro, que han buscado huecos de programación en horarios donde las cadenas más consolidadas no tenían noticias.
Y nos adelantamos a un posible error que podría cometer Cuatro a partir del proximo viernes. 'El Blockbuster' de la segunda cadena de Mediaset hace de freno al 'Peliculón' de Antena 3. Pero el cambio por Jesús Cintora y '21 días' a partir de esta semana podría dar alas al cine de Antena 3 frente a 'Deluxe'. Veremos.
10. Sé simple. Así de simple y así de complicado
Casi todo lo que funciona en televisión, es simple y fácil de entender. Así de simple. Y así de complicado. En la búsqueda del próximo 'hit' televisivo del futuro, cuando parece que todo ha sido ya inventado, los creadores de programas elaboran o buscan formatos demasiado enrevesados. Así lo vemos cada año en la selección de formatos novedosos de The Wit (Mip), con ideas rebuscadas que están (casi) todas condenadas al fracaso.
Los programas que triunfan siempre tienen un único elemento en común: son sencillos. 'La Voz', 'Got Talent', 'Tu cara me suena', 'Mastechef', 'Top Chef' (tres jueces eligiendo entre una serie de actuaciones, del género que sea); 'La Ruleta de la suerte' (tres concursantes resolviendo un único panel), 'Gran Hermano' (10 personas conviviendo en una casa..). Formatos simples con mecánicas sencillas y entendibles a la primera.
Muchos formatos fallidos han apostado por la complejidad ('El pueblo más divertido', 'Killer karaoke'...). El público rechaza el batiburrillo, la vorágine...
11. Menos es más para empezar
En la misma línea de lo anterior, hay programas que mueren por exceso de ambición. Cuando arranca un formato, sus creativos han hecho tal trabajo previo de 'brainstorming', que quieren poner de entrada toda la carne en el asador.
A menudo son programas con muchos contenidos, secciones y colaboradores que consiguen marear al espectador. Así era 'Un tiempo nuevo ' (Telecinco), el 'Zapeando' del principio y tantos otros magacines que mueren en el intento.
En el lado contrario, vemos éxitos que comenzaron de forma muy simple, casi como una sección de programa, enganchando al público y ampliando sus contenidos progresivamente. Ejemplos: 'laSexta Noche' arrancó como una humilde tertulia política con pocos invitados, y después amplió secciones y duración; 'Sálvame' comenzó sin ruido, con Jorge Javier y cuatro tertulianos analizando el corazón; 'Salvados' empezó (y ha sabido mantenerse en esta línea) con un formato modesto en el que Jordi Évole entrevistaba a una sola persona para conocer una temática amplia. Esta es una labor complicada para un productor, porque implica contención, algo que a menudo va 'contra natura' en alguien que quiere llamar mucho la atención, pero la autorepresión tiene premio.
12. ¿Cuánto importa el presentador?
Cuando ya parecía que todos estábamos de acuerdo en que la clave siempre está en el formato, hay programas que nos recuerdan la importancia-clave que tiene el presentador.
Es evidente que “En la tuya o en la mía' es un programa de éxito, pero ¿hubiera funcionado igual con otro presentador que no fuera Bertín Osborne? Esa mezcla de frescura, desparpajo, espontaneidad y frivolidad es fundamental para explicar el éxito de un formato de entrevistas.
'Got Talent' es un formato 'killer' internacional, pero, ¿tendría el mismo share sin Jorge Javier y Jesús Vázquez en el jurado?
'Gran Hermano' y 'Operación Triunfo', los dos grandes hits de las últimas décadas en España, hubieran arrasado igualmente sin Mercedes Milá ni Carlos Lozano. Pero, ¿hasta qué punto ha sido fundamental la personalidad de Milá en el recorrido que ha tenido el formato de encierro en España?
Conclusiones:
-No hay presentador que levante un formato condenado al fracaso ('Cámbiame premium' con Jorge Javier, 'El rompecocos' con Mercedes Milá, 'Wyoming' en 'La azotea', María Teresa Campos en 'Lo que inTeresa' son algunos ejemplos).
-Cuando un formato está destinado a triunfar, da igual quien lo presente ('Masterchef', 'Tu cara me suena', 'Adán y Eva’.
-Un buen presentador siempre ayudará a que la gente se asome al principio, a otorgarle cierta categoría, como puede ocurrir, por ejemplo, con el 'First Dates' de Carlos Sobera. Cuatro necesita que el público se asome, que perciba que es un programa con aspiraciones.
-Un buen presentador ayuda a amortiguar el fracaso de un programa. La experiencia suele estimar en 3 puntos de share, arriba o abajo, lo que aporta el presentador. Así, un programa que rechace el público puede acabar con un 10% de share, si el presentador es anodino o produce rechazo, o en un 13% si el conductor es querido.
13. Sin conflicto no hay paraíso
Hay formatos que siguen una moda televisiva actual, transmiten buen rollo y tienen un punto de originalidad. Y sin embargo, fracasan. ¿Por qué? Probablemente el problema esté en la ausencia de conflicto. 'Conflict is the key to writing a good story', 'conflict is the key to entertainment'. Los americanos, reyes del entretenimiento, lo llevan en su ADN y se estudia en primero de Comunicación Audiovisual en todas las universidades.
Pongamos un ejemplo concreto. ¿Por qué 'El jefe infiltrado' es uno de los formatos que mejor ha funcionado en laSexta? Como en cualquier buena ficción, hay un nudo o conflicto (cuando el jefe desvela al empleado quién es en realidad). ¿Por qué no han funcionado, sin embargo, otros docurrealities de la misma cadena como 'Millonario anónimo' o 'A mi manera? No había conflicto, eran solos unas bonitas historias.