Guía para saber cómo se miden las audiencias de TV en España
¿Cuánta gente vió, en el mundo, el último capítulo de Perdidos, uno de los grandes éxitos de la televisión reciente?
El dato preciso seguramente no existe y es imposible de conseguir. Se podrán hacer estimaciones y proyecciones estadísticas, pero se quedarán en esto: estimaciones.
A los espectadores que han seguido Lost a través de las pantallas convencionales hay que sumarles los que lo han bajado de internet, los que lo han visto en “streaming”, los que han conseguido una copia “pirata” en DVD, los que lo han recibido a través de correo electrónico, los que tienen un “pen drive” que les ha pasado un amigo, los de pago...
Se acabó el televisor único
Hace ya veinte años que España mide las audiencias en televisión. Dos décadas en las que los sistemas de medición se han ido adaptando a los cambios constantes que se han ido produciendo.
De entrada, se acabó lo del televisor único en el salón principal: lo que hay ahora en cada casa son muchas pantallas, en todas las habitaciones, incluso en el baño, y no todas de televisión. Si antes nuestra televisión fija estaba atada a un cable de electricidad y a una antena, ahora teléfonos móviles sin hilos, ordenadores portátiles y tabletas nos dan una libertad absoluta. Nos sirven imágenes cuando queremos en cualquier lugar.
El “abc” de la medición de audiencias
La medición de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un determinado producto. Hablamos siempre de cantidades, pero cada vez son más importantes las informaciones cualitativas, que consisten en saber qué tipo de personas, con qué características, siguen determinado producto audiovisual: qué edad tienen, dónde viven, qué nivel económico, qué formación cultural.
Los análisis de audiencias son importantes para medios de comunicación, empresas de publicidad, gobierno y partidos políticos.
Los medios de comunicación conocen, a través de la medición, el éxito o el fracaso de sus programas y lo que van a cobrar por anunciarse en ellos. Las empresas de publicidad los utilizan para saber dónde se van a anunciar. Los partidos saben que deben dirigirse a públicos masivos y conocen, de esta manera, dónde está la audiencia.
Historia mínima del análisis de audiencias
En televisión se utilizan especialmente tres técnicas para medir las audiencias:
1. El sondeo que consiste en seleccionar a un determinado número de personas denominado “muestra” y preguntarles sobre su consumo de los programas emitidos por televisión. Las personas elegidas son representativas de la audiencia a medir, por lo que los resultados individuales se globalizan. Los datos que se hacen públicos son estimaciones, por lo que tienen un margen de error. Es la misma técnica que se utiliza en elecciones.
2. El panel, que consiste en que cada uno de los integrantes de una muestra anote cada día su consumo de televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos.
3. El audímetro. Se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. El audímetro fue inventado en 1936 para medir la radio. A partir de los años 50 el audímetro se aplica a la televisión, ganando en precisión. El aparato actual permite almacenar gran cantidad de datos en un disco duro lo que facilita su recolección y proceso, que se hace diariamente y se realiza de forma automática y a través de la línea telefónica. La desventaja de los audímetros que se usan actualmente es que necesitan una colaboración activa por parte de los usuarios.
Análisis de audiencias en España
En España la medición de audiencias la realiza el grupo Kantar Media (antes Sofres) y el Estudio General de Medios (EGM).
Kantar está especializada en la televisión a través de audímetros, mientras que el EGM continúa utilizando la técnica del sondeo y es clave para el resto de medios: periódicos, radios, también televisión e incluso internet.
Hace más de veinte años, cuando se empezó a medir la audiencia de televisión en España, en 1989, no existían Antena 3, Tele 5 o Canal Plus, y había muy pocas cadenas autonómicas en España.
Algunos recuerdan con nostalgia lo fácil que era, sin televisiones regionales y sin cadenas privadas, calcular el reparto de espectadores entre las dos cadenas de TVE: no había audímetros, pero las encuestas en la calle también daban datos: 80% para la Primera Cadena; 20% para la Segunda Cadena.
Más de 4.600 audímetros en España
Kantar Media tiene en la actualidad en España un panel de audiencia que cubre 4.625 hogares.
España es el séptimo país en el ranking por número de hogares equipados con audímetros en el mundo, el cuarto de Europa y uno de las más grandes del continente en proporción a la población del país.
Estados Unidos, China e India lideran la tabla, seguidos de Alemania, Italia y Reino Unido. Estos tres países europeos cuentan con una muestra que se sitúa entre los 5.640 y los 5.188 hogares. Tras España, se hallan Francia, Rusia y Australia.
¿Quién tiene audímetros?
Los aparatos instalados en hogares representan los gustos de 12.099 personas, que representan a los 47 millones de personas que viven en este país. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%.
¿Cómo es un audímetro?
Un audímetro tiene el tamaño de un receptor de TDT. Los poseedores de un audímetro firman una clausula de confidencialidad y no manipulación de datos. A cambio de su colaboración los usuarios van recibiendo unos puntos que se pueden canjear por regalos. El aparato no puede ser adquirido, ni se aceptan propuestas de voluntarios para tener el audímetro en casa.
¿Cómo funcionan?
Cada audímetro dispone de un mando a distancia especial. Cada miembro del hogar tiene asignado un botón, que debe pulsar para identificarse cada vez que encienda la televisión. Eso permite que el aparato sepa quien está viendo la televisión, su sexo y edad, datos claves en la muestra.
Los invitados también deben identificarse con unos botones especiales. Si los miembros del hogar no se identifican, el aparato emite una señal acústica que va creciendo hasta que se completa el trámite.
Estos aparatos miden lo que hace el espectador minuto a minuto, de forma contínua. Si está viendo un canal u otro, si está haciendo zapping, si está viendo un video etc. Son capaces de medir el consumo del vídeo, la TDT o las plataformas de pago. Al final del dia, todos los datos recopilados se envían vía línea telefónica, a la central de Kantar media donde son procesados.
Con toda la información recogida se elaboran, al día siguiente, los datos de audiencia, que se sirven a todos los abonados al servicio vía internet o correo electrónico.
¿Qué datos da Kantar media?
Lo que leéis a la mañana siguiente en la prensa especializada es el fruto de este trabajo previo de los audímetros. Entre otros datos os contamos el share, el rating y los millones de espectadores.
El share es la cantidad media de espectadores que ven un programa que se está emitiendo. Es el reparto de audiencias reales expresado en porcentajes. Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes que están ahora, en España, viendo la televisión, ¿cuántos están viendo esta cadena? También lo llamamos, en español, cuota de pantalla.
El rating es la cantidad de espectadores que está viendo la televisión (de forma general) en relación al total de espectadores que tiene un país. Responde a la siguiente pregunta: De todos los televidentes potenciales que hay en España (no de los que están viendo la televisión ahora, sino de la totalidad) ¿cuántos están viendo un determinado programa? Es normal, por tanto, que a un share de un 20% le pueda corresponder un rating de un 3%.
Los audímetros dan también otro tipo de información: porcentaje de hombres, mujeres, franjas de edades y clases sociales. Estos datos son importantes para los anunciantes.
Todos los audímetros miden también el comportamiento del espectador minuto a minuto. ¿Por qué? De esta manera podemos saber qué partes del programa interesan más, qué partes aburren y qué contenidos provocan que se incremente el número de espectadores. Como norma general, cuando llegan los cortes publicitarios se produce el zapping y la gente aprovecha para ver qué está pasando en otras cadenas, para ir al baño o para saquear la nevera. De ahí el interés de la publicidad por buscar soportes alternativos a sus campañas: emplazamiento de producto, banners superpuestos o menciones de los presentadores dentro de los programas.
Este minuto a minuto también permite conocer el minuto de oro (momento del día con máxima audiencia).
