“No hay tiempo para un edredoning” entre los programas de Telecinco
Alrededor de nueve de cada diez cortes publicitarios (el 93%) emitidos por las cadenas del grupo Mediaset España en febrero duraron un máximo de seis minutos, según ha afirmado este martes el director general de Marketing y Operaciones de Publiespaña, Francisco Alum, que ha presentado junto a la directora de Antena de Mediaset España, Patricia Marco, una nueva campaña que comenzará el próximo lunes para poner en valor que sus cortes publicitarios son cada vez más cortos.
El 95% de los cortes en febrero duraron menos de 6 minutos
Mediaset se comprometió en abril de 2011 a que al menos el 90 por ciento de los cortes publicitarios en 'prime time' duraran como máximo seis minutos, para evitar que los espectadores se casen y dejen de atender a la publicidad. Según ha indicado en rueda de prensa Alum, ese compromiso ya se ha logrado y en febrero el 95% de los cortes en horario de máxima audiencia tuvieron como máximo seis minutos.
Ahora, la intención del grupo es “seguir avanzando en esta línea” e ir reduciendo la duración de los cortes publicitarios en todas las franjas si “la audiencia lo recibe bien”. Actualmente, en el total del día, en febrero de 2012, el 83 por ciento de los cortes publicitarios de Telecinco tuvieron como máximo seis minutos de duración, un porcentaje que se eleva hasta el 99 por ciento en caso de Factoría de Ficción; del 98 por ciento, en La Siete; del 92 por ciento, en Cuatro; del 88 por ciento, en Divinity; del 89 por ciento, en Energy; y del 100 por ciento, en Boing.
“A partir de 6 minutos hay fugas a otros canales”
El hecho de que Mediset haya optado por bloques de como máximo seis minutos de duración se debe a que, según un estudio realizado por Cimec, los telespectadores, aunque preferirían no ver publicidad o que durase un minuto, se encuentran “cómodos” con bloques de dos a seis minutos, mientras que a partir de esa longitud empiezan a producirse “fugas” a otros canales y baja el recuerdo de la marca, ha explicado Alum.
De hecho, la variable que más afecta al recuerdo de las marcas que se anuncian dentro de los bloque publicitario es la longitud del bloque (hasta el 72 por ciento del efecto), según el mismo estudio. En este sentido, Alum ha señalado que el objetivo de la política de reducir el tamaño de los bloques publicitarios es mejorar la “eficacia” de los anuncios y lograr que “los anunciantes vendan”, aunque para ello haya que “sacrificar” audiencia, al introducir pausas en el momento en que los programas más audiencia tienen. El grupo también planea eliminar la famosa cuenta atrás previa a los cortes publicitarios que advierte de la duración de los mismos.
* Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset España
“Cuidamos los programas pero también la publicidad”
Así, la directora de Antena de Mediaset España ha señalado que “no todo vale para conseguir audiencia”. “Cuidamos los programas, pero también la publicidad”, ha subrayado Marco, quien ha indicado que la política de seis minutos como máximo de publicidad es “bueno” para el anunciante, ya que mejoran el recuerdo de marca, y también para el espectador.
Sin tiempo para 'edredoning'
Para reivindicar esta política de cortes publicitarios más cortos, los canales de Mediaset España emitirán a partir del próximo lunes una promo en que se afirma que el grupo “vuelve en menos tiempo” de la publicidad. Además, tanto Telecinco como el resto de canales del grupo estrenan cortinillas “simpáticas” y “sorprendentes” para dar paso a la publicidad, en las que se resaltará los “bloques cortos” de seis minutos, ha señalado la responsable de Antena.
Las cortinillas serán diferentes para cada canal y en algunos casos estará vinculadas al programa en el que se emite la pausa publicitaria. Este es el caso de Gran Hermano, cuyas pausas publicitarias vendrán precedidas a partir del próximo lunes por unas cortinillas en las que se podrá leer: “No hay tiempo para un 'edredoning'”
El objetivo final tanto de esta estrategia como de la campaña es que “la eficacia de la televisión aumente” y que los anunciantes incrementen su inversión en el medio, según ha explicado Alum. Asimismo, Mediaset España pretende “diferenciarse frente a su competencia”.
