El lavado verde de imagen: historia del ‘greenwashing’

Todo comenzó con un letrero en la puerta de un hotel en una isla privada del Pacífico, el Beachcomber, hoy una isla-resort del archipiélago de las Fiyi. “Salva nuestro planeta”, empezaba el aviso, que seguía: “Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice 'La utilizaré otra vez. Una toalla en el suelo significa 'Por favor, repóngala'. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales del planeta Tierra”. Y se remataba con el símbolo de reciclaje con sus tres flechas verdes en forma de círculo.

¿El mensaje era una llamada de responsabilidad a los clientes o un ejemplo de cinismo máximo en pleno asedio de este paraíso natural? Este tipo de carteles es hoy común en establecimientos turísticos de todo el mundo, pero en determinadas situaciones pueden resultar muy chocantes. Entonces era el año 1983 y Jay Westerveld, un estudiante universitario que se encontraba de paso en un viaje de investigación, se había acercado a Fiyi para hacer surf. El joven se hospedaba en un hostal mucho más modesto, pero se adentró en el Beachcomber para conseguir alguna toalla limpia, cuando vio el aviso de salvar el planeta.

Para este ecologista fue un golpe en la cara. Como los buenos eslóganes publicitarios, pero justo con el efecto contrario al deseado. Mientras el Beachcomber (uno de los destinos más buscados del Pacífico Sur) se llenaba de mensajes en defensa del medio ambiente y de los arrecifes de coral, el complejo hotelero estaba en plena expansión, lo que iba a provocar un impacto mucho mayor que el lavado de las toallas. Pasaron tres años hasta que un compañero le pidió que escribiera un artículo para una publicación académica local. Westerveld recordó las notas que había tomado en su viaje por el Pacífico, y fue entonces cuando definió greenwash (lavado verde), la práctica de aquel hotel que quería proyectar una falsa imagen ecologista.

La revista en la que apareció su artículo tenía bastante tirón en la zona de Nueva York, así que el término acuñado por Westerveld no tardó en hacerse popular en otros círculos mediáticos. La palabra se convirtió pronto en la verdadera definición de esta maniobra de marketing, y el fenómeno greenwash estaba ya en 1986 en boca de los medios de comunicación: era una práctica cada vez más común, pero ni mucho menos una realidad nueva.

Mucho antes, en los años 60, ya hay casos del uso de la publicidad para limpiar la imagen de marcas señaladas por su impacto ambiental. Un ejemplo es el de la división de energía nuclear de la compañía eléctrica norteamericana Westinghouse. Amenazada por la creciente popularidad de la tendencia antinuclear, el gigante energético luchó por evitar las cuestiones sobre su seguridad e impacto medioambiental a través de una serie de anuncios que proclamaban la limpieza y el buen funcionamiento de sus plantas nucleares. Una de ellas contenía la fotografía de una central en medio de un lago cristalino mientras proclamaba: “Estamos construyendo plantas nucleares para ofrecerte más electricidad... nuestras plantas nucleares son limpias, seguras y ordenadas”.

Si bien algunos de sus argumentos eran reales (las plantas de Westinghouse producían altas cantidades de electricidad creando menos polución que sus competidoras de carbón), también obviaba otras cuestiones que mostraban justo lo contrario. No en vano, en aquellos años se produjeron varios sustos en instalaciones nucleares de EEUU: en 1961 un accidente en un pequeño reactor de pruebas en las instalaciones de Starionay Low-Power Reactor Number One causó la muerte de tres personas en Idaho Falls y en 1966 se produjo un derretimiento parcial en el núcleo de la central nuclear de Fermi Unit 1 en Michigan.

Sin embargo, si Westinghouse fue una de las primeras compañías en utilizar esta práctica, el ejemplo que se considera como paradigma del fenómeno greenwash es la petrolera Chevron y su campaña publicitaria 'People Do' (La gente lo hace). Una mariposa azul vuela en las pantallas de televisión de millones de espectadores. La voz del narrador explica el programa de Chevron para salvar esta especie amenazada, y pregunta a la audiencia de manera retórica: “¿Hace algo la gente para que un gramo de belleza sobreviva?”. El narrador lleva el eslogan de la compañía al hogar del consumidor diciendo 'La gente lo hace'“.

Lo que los espectadores no podían ver es el hecho de que la especie amenazada de mariposa azul del anuncio anidaba en lo alto de una colina, en los confines de uno de los mayores pozos petrolíferos de los Estados Unidos, en Los Ángeles, donde se encontraba la refinería de El Segundo de Chevron.

La compañía creó más de 20 anuncios del mismo estilo, exhibiendo a Chevron, una de las empresas más contaminantes del planeta, como una compañía verde y respetuosa, con un equipo que “cuida el planeta y ama los osos, las mariposas y los zorros”.

En su libro The Corporate Planet, ecology and politics in the age of globalization (1997), Joshua Karliner defiende cómo este tipo de publicidad es muy eficaz disfrazando de ecologistas a empresas que en realidad son enemigas del ecosistema. Es una práctica diseñada para manipular la percepción tanto del consumidor como de los accionistas, y su objetivo final es únicamente incrementar ventas.

Greenpeace redefinió este concepto como una situación en la que “compañías multinacionales conservan y expanden sus mercados actuando como amigas del medio ambiente y líderes en el esfuerzo para erradicar la pobreza”. Por su parte, el emprendedor, ambientalista y activista Paul Hawken ha definido greenwashing como “la construcción de una ciudad global esmeralda en la que todas las cosas irradian una tonalidad verde que hace sentir bien al consumidor que compra felizmente mientras canturrea las tonadillas favoritas de sus empresas”.

¿Cómo se construye esa 'ciudad esmeralda'? Algunos de los pioneros de las relaciones públicas modernas en las primeras décadas del siglo XX fueron quienes establecieron las reglas del juego; publicistas como Ivy Lee y Edward Bernays (empleados de multinacionales como Standard Oil, de John D. Rockefeller) se dedicaron a evitar los esfuerzos del Gobierno norteamericano para crear medidas legales protectoras del medio ambiente, así como a darle la vuelta a una creciente antipatía generalizada hacia las grandes empresas.

Lee y Bernays comenzaron a distorsionar la imagen de ciertos problemas medioambientales desde el mismo momento en que se publicaba uno de los libros que se considera catalizador del movimiento medioambiental moderno: Primavera silenciosa, de Rachel Carson. En aquel bombazo de 1962, Carson exponía de manera contrastada y profética el nefasto impacto ecológico del uso masivo de pesticidas agrarios como el DDT. Escrito con el objetivo de sacudir a la ciudadanía y empujar al Gobierno y la industria a tomar medidas, el libro plantó las semillas de una conciencia que estalló algunos años después, con las manifestaciones callejeras del primer Día de la Tierra, en abril de 1970. El clásico de la concienciación ecológica está considerado hoy como uno de los libros más influyentes de divulgación científica.

En respuesta a Primavera Silenciosa, la Asociación de Productores Químicos (CMA en sus siglas en inglés) contrató a E. Bruce Harrison, un publicista dedicado exclusivamente a la información medioambiental. Trabajando con los representantes publicitarios de compañías como Monsanto, Dow, DuPont, Shell y otras, diseñó una estrategia para combatir a Carson y el impacto de su libro. E. Bruce Harrison (y después su compañía, conocida popularmente como EBH) pasó pronto a liderar la lucha de la industria petroquímica norteamericana en contra del movimiento medioambiental y ha continuado en esa tarea hasta la fecha. Así, en su esfuerzo para minimizar el efecto de Primavera silenciosa, el ejecutivo publicitario ha publicado su propia guía de 'lavado verde': Going Green: How to communicate your company's environmental commitment (Hacerse verde: cómo comunicar el compromiso medioambiental de tu compañía).

A lo largo de su carrera, E. Bruce Harrison y sus acólitos desarrollaron técnicas publicitarias medioambientales para situaciones críticas que luego han sido muy utilizadas en la industria: apelar a la emoción del consumidor, exponer información científica errónea, el envío de cartas masivas a los medios de comunicación y los líderes de opinión, y el pago a doctores y científicos 'objetivos' defensores de los productos agroquímicos.

Varios meses después de aquel primer Día de la Tierra, en diciembre de 1970, nació la Agencia de Protección Medioambiental (EPA, en sus siglas en inglés) norteamericana, que aprobó las leyes de Aire Limpio, Agua Limpia y Especies Protegidas con el propósito de dar cobertura legal y regular las prácticas relacionadas con el medio ambiente. En 1990, el movimiento pasó a ser internacional, movilizando hasta 200 millones de personas.

Como contrapartida, el impacto global de Día de la Tierra es tal, que numerosas compañías se ven atraídas por su gran escala para buscar rendimiento económico de la emergencia del consumo verde: la idea de que el consumidor quiere productos respetuosos con el medio ambiente. Así, de manera paradójica, compañías como Monsanto, Peabody Coal o Georgia Power han acabado esponsorizando eventos del Día de la Tierra desde 1990, un ejemplo clásico de greenwashing.

Cerca de 40 años después de que Jay Westerveld acuñase el término greenwash, el vecino del municipio de Sugar Loaf, en el estado de Nueva York, ha explicado su decepción ante el uso de este vocablo por la maquinaria corporativa que ha adoptado la palabra con objetivos publicitarios o de seudomarketing, y que ha influido en que haya ciudadanos más interesados en el estilo que en el sacrificio necesario para conseguir sostenibilidad.

En una de las últimas entrevistas disponibles al autor, en un diario digital de provincias, Westerveld lamentaba que cada vez que lee greenwashing no puede sino pensar: “¡Pamplinas!”. En su opinión, cada esfuerzo genuino por preservar el planeta es rápidamente apropiado por algún equipo de ventas corporativas, ansioso por identificar la próxima tendencia y así poder vender sus nuevos productos. He ahí el motivo de que tantas compañías se adjudiquen la “ etiqueta verde”, asegurando que cierto producto o servicio es realmente verde, cuando en realidad “ simplemente están haciendo greenwashing” .

“¿Quién escruta qué etiqueta es real y cuál no?”, cuestiona Westerveld. Ahí tienes a todos estos jóvenes consumidores, deseosos de ponerse una camiseta de diseño hecha con algodón 100% natural, importada de China, o degustar un producto 'orgánico cultivado en una granja artificial, o conducir un coche 'verde o casas construidas con materiales que requieren que continúe la deforestación, el uso de más acero, y en definitiva el consumo y agotamiento de más y más de los recursos limitados de la Tierra. “Los norteamericanos todavía creen que comprando algo pueden solucionar cualquier problema. Cuando la responsabilidad medioambiental se convierte en una forma de expresión, por pura moda, es peligroso”.