Una campaña de posicionamiento en las Islas Canarias ordenada por la Fundación La Caixa a través de tres agencias de publicidad locales ha sido utilizada por el Partido Popular de Canarias para comprar la voluntad de un gran número de medios de comunicación y de varios columnistas e impedir así que informaciones sensibles que pudieran perjudicarle vean la luz. La campaña tiene una inversión de alrededor de 425.000 euros, comenzó en octubre y se alargará hasta finales de diciembre, lo que significa que abarcará todo el periodo electoral del 20D.
Fuentes oficiales de la Fundación La Caixa han confirmado la existencia de esa campaña pero han rechazado rotundamente tener relación alguna con las condiciones impuestas por representantes de dos de esas agencias a los medios informativos. Se trata de una acción “que forma parte de la estrategia ordinaria de posicionamiento que, además de en Canarias, La Caixa viene impulsando en los territorios de origen de las entidades integradas por CaixaBank en los últimos años”, señaló un portavoz autorizado.
Sin embargo, esta campaña se desarrolla en estas fechas exclusivamente en Canarias, con especial incidencia en Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura. Estas dos últimas islas tienen una planificación propia, dado el desgaste que para la entidad pudo haber supuesto ser accionista nacional de referencia de la petrolera Repsol tras las fallidas prospecciones realizadas desde finales de 2014 hasta principios de 2015 frente a las costas conejeras. Un desgaste del que fue víctima también el ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, número uno del PP al Congreso de los Diputados por la provincia de Las Palmas.
Para planificar esta campaña, La Caixa se hizo con los servicios de tres agencias canarias: Arco Comunicación, que se ocupó de los medios de Tenerife, y Marketingwinner 10 e Intermedio Sport, que lo hicieron para los de Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura.
Cuatro directores o editores de medios informativos de Tenerife, Gran Canaria y Fuerteventura, cuyas identidades han pedido sean reservadas, han confirmado a este periódico que antes de que fuera ordenada la campaña recibieron instrucciones precisas de responsables de dos de esas tres agencias. En concreto, Antonio Grosso, de Arco Comunicación, dijo a los responsables de uno de esos medios en Tenerife que “llegaría una orden a través de una fundación y lo único que te pedimos es que tengas controlados a tus colaboradores por si pudiera salir una información contra el Partido Popular”.
En Gran Canaria, Octavio Saavedra, de Marketingwinner 10, dijo a dos medios de comunicación cuyos responsables han confirmado estas peticiones que “La Caixa está muy preocupada por la deriva secesionista de Cataluña y quiere que se fomente el bipartidismo”. Cuando se le requirió más detalle de esa peculiar petición, Saavedra dijo que se trataba de “resaltar los logros del Gobierno del PP y de no dar cabida a los partidos emergentes”, con referencia concreta a Podemos.
Esa referencia al reforzamiento del bipartidismo coincide plenamente con las palabras que José Manuel Soria pronunció ante un selecto grupo de directores de medios de comunicación canarios a los que convocó el pasado mes de agosto a un almuerzo en el Ministerio de Industria. La convocatoria la cursó quien entonces era su director de comunicación, Carlos Taboada, y fue respondida por poco más de media docena de directores y delegados cuyas empresas tuvieron que correr con los gastos de viaje y hospedaje, según ha relatado una de las personas presentes.
En aquel encuentro, Soria reclamó “responsabilidad” a los representantes de periódicos, radios y televisiones respecto a Podemos, y a cambio prometió “responsabilidad” por parte del Gobierno. El ministro se refería al concurso de adjudicación de televisiones digitales terrestres (TDT), en aquel entonces en tramitación.
Un mes después empezaba a ordenarse la campaña de posicionamiento de La Caixa mediante un reparto que alcanzó a varias decenas de medios informativos canarios porque, según fuentes de la entidad, “se pretendía llegar al mayor número de soportes posible”.
El máximo responsable de Arco Comunicación, Juan Marques, ha negado a este periódico que su agencia haya puesto condición alguna para la contratación de esta acción publicitaria de La Caixa. Lo mismo hizo Octavio Saavedra, de Marketingwinner 10, una agencia que no tiene siquiera página web, como tampoco la tiene Intermedio Sport, cuyo administrador único, Santiago Pérez Foyedo, optó por no contestar a las preguntas de este diario.
“Yo no te voy a contar quién me contrató ni para qué ni para cuándo. Son cosas íntimas de mi empresa”, recalcó en todo momento el propietario de Intermedio Sport Canary Island, una sociedad limitada sin apenas actividad cuyo objeto social es la importación y exportación de todo tipo de material. Ningún responsable de medios informativos con los que contactó Canarias Ahora para la elaboración de este trabajo ha dado su nombre como portador de condiciones o mensajes del Partido Popular. Su empresa fue sencillamente utilizada para esta operación sin que en La Caixa hayan podido ofrecer explicaciones acerca de los motivos que llevaron a su elección. “Son tres centrales de compra que nos parecieron representativas de allí”, se limitaron a indicar las fuentes oficiales consultadas.
Las campañas de publicidad que habitualmente llegan a los medios de las islas procedentes de La Caixa vienen ordenadas por centrales de compras nacionales de gran tamaño. En el caso de Canarias Ahora, la última campaña recibida provino de Mediaplaning. A pesar de que la que ahora está en vigor afecta a varias decenas de medios canarios, en esta ocasión no se ha incluido a este medio.
Cancelaciones en dos medios
Un exhaustivo seguimiento realizado por este periódico a los principales medios de comunicación de la provincia de Las Palmas (Canarias 7, La Provincia, Cope, Cadena Ser, Onda Cero y Antena 3), donde la campaña fue más extensiva, con inversiones de entre 10.000 y 25.000 euros por entidad, permitió descubrir que a dos de ellos les fue retirada o sencillamente no ordenada. Es el caso de Canarias 7 y la Cadena Ser, con inversiones en ambos casos de 25.000 euros.
La Caixa reconoce que Octavio Saavedra, de Marketingwinner, comunicó al departamento de publicidad de la entidad que se habían producido unos “cambios en la planificación” a los que no se prestó importancia por considerar que la agencia sabía cómo actuar por su mejor conocimiento del mercado local. “No lo cuestionamos porque confiábamos en la agencia”, ha dicho el portavoz que atendió a Canarias Ahora.
Octavio Saavedra explica estas cancelaciones: en el caso de Canarias 7 “fue una medida interna que tomamos porque nos dimos cuenta… porque se evaluó el tema” y “utilizamos un medio de prensa que lo estimamos más que suficiente, La Provincia, que tiene más tirada y más ventas que Canarias 7”. Sin embargo, la campaña fue ordenada a ese periódico, cuyos datos de circulación, como los de toda la prensa impresa en España, son conocidos por todas las agencias de publicidad por las oleadas trimestrales de las auditoras. Luego fue cancelada.
En el caso de la Cadena Ser en Las Palmas, Saavedra explica que, una vez ordenada la campaña, “descubrimos que ya estaba en marcha otra nacional” con la misma finalidad, algo que niegan las fuentes consultadas en La Caixa, que aseguraron que esta acción se desarrolla únicamente en Canarias.
Ambas cancelaciones coincidieron en el tiempo con la publicación por Canarias Ahora de un amplio reportaje sobre las vacaciones de José Manuel Soria y su esposa en Punta Cana, concretamente en el hotel propiedad de Enrique Martinón, titular a su vez del hotel Volcán, donde ha pasado sus últimos cuatro veraneos el ministro de Industria y candidato del PP, José Manuel Soria.
Canarias7 fue el único periódico canario que se hizo eco de aquel reportaje y el periodista Evaristo Quintana, de la Cadena Ser, preguntó por esa cuestión a José Manuel Soria durante la entrevista que le hizo en el programa El Drago el pasado 1 de octubre.
Una periodista de Canarias Ahora fue testigo de la furibunda reacción que provocaron aquellas preguntas especialmente en el jefe de prensa del PP y asesor de comunicación del Ministerio de Industria, Juan Santana, que ha presumido en distintos lugares de haber inducido a que se retiraran a ambos medios la campaña de La Caixa por haber incomodado al ministro.
La campaña de La Caixa ha llegado a medios de todo tamaño y condición, algunos de ellos sin medición ni auditoría de audiencias o circulación de ningún tipo.
Desde la entidad bancaria han insistido en negar cualquier relación con estas acciones llevadas a cabo por las agencias a las que encomendó la campaña.