La noticia de que los programas de la productora canaria Etiqueta Azul (Etiazul) podrían haber alcanzado llamativas cifras de audiencia al beneficiarse de la introducción de datos falsos referidos a los “invitados” ha resonado en el sector audiovisual español, tanto en Canarias como en la península ibérica, pero también entre los expertos de la industria, que no han dudado en asegurar a este periódico que se olían algo así después de haber estado varios años estudiando cómo se mide el número de telespectadores que ve cada programa en este país.
José Cortés Quesada, doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad CEU San Pablo y autor de la tesis La medición de televisión en España: propuesta para el cálculo de la audiencia híbrida total, sostiene que, al respecto de la manipulación de audímetros, los medidores instalados en los hogares que sirven de muestra, “es algo que llevamos escuchando desde hace muchos años por parte de personas dentro del sector audiovisual, pero que nadie se atreve a decir abiertamente”.
Quesada asegura que es “muy manipulable” el sistema actual, vertebrado en torno a la voluntad del panelista, la persona que ostenta el audímetro y que en teoría no puede revelar esa información, y que ya hay anunciantes explorando consultorías externas que aporten datos más fidedignos al margen de Kantar Media, la empresa responsable de la medición de audiencias de televisión en España.
Una de esas mercantiles es Fluzo, cuya tecnología de audio-matching propia (reconocimiento de contenido a través de audio) se integra en el móvil de un grupo de panelistas representativos de la población, “convirtiendo su smartphone en una especie de audímetro o people-meter móvil que te acompaña a todos lados y produce datos sobre el consumo audiovisual y de publicidad realizado en cualquier medio o plataforma, tanto dentro como fuera de casa”, apunta la compañía al ser preguntada por su metodología.
En la tesis de Quesada, el experto indica que la variante “invitados”, introducida por Kantar Media en 2018, provocó “recelos” entre los grandes grupos audiovisuales por la posibilidad de que “puede suponer un gran cambio en las cuotas de audiencia que trastoquen las inversiones de los anunciantes”.
La productora canaria Etiazul reconoció ser líder nacional en este sentido, haciéndose ver como “afectada” y no beneficiada de un incremento del 100% y del 92,7% en la medición con y sin “invitados” de sus programa Confesiones y Aquí la Tele, respectivamente. Según se recoge en el trabajo de Cortés, Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media, asegura que “la audiencia de los invitados supone un volumen de un 5% sobre el total”, de ahí las asperezas que ha levantado ese valor de Etiazul entre las productoras canarias.
“Con el botón de invitados, muchos profesionales de las cadenas grandes, como Atresmedia y Mediaset, estaban un poco descontentos porque al final era muy manipulable. Si yo tengo un audímetro en casa y todos los días quiero poner que tengo 20 invitados, ¿a mí quién me controla? La respuesta es nadie. Puede haber tanta corrupción como estamos acostumbrados a ver en otros ámbitos”, destaca Cortés.
A pesar de estas sospechas, ninguna productora ha querido cuestionar el modelo porque, según Cortés, “lo que dice Kantar va a misa”. “Ellos aseguran que el sistema es el que es. Que quién va a ser el listo de salirse del mismo. No están del todo contentos con según qué cosas, pero de esto dependen muchos puestos de trabajo y habría que ver quién estaría dispuesto a decir: yo no me estoy creyendo a los audímetros”, remacha el doctor en Comunicación Audiovisual.
En la investigación de Quesada, publicada en 2021, se detallan varios incidentes con respecto a los audímetros que se asemejan a lo ocurrido recientemente en la televisión canaria.
En 2009, el Sindicato de Periodistas de Baleares denunció que varios trabajadores de la cadena autonómica de las Islas Baleares tenían audímetros conectados en sus casas y que manipulaban los datos de audiencia. Sofres, por aquel entonces empresa encargada de la medición, investigó lo acontecido, pero según la tesis de Quesada, no se ha terminado de esclarecer cuál fue la resolución del caso.
En 2018, el periódico Crónica Global desgranó un informe de Kantar Media en el que se afirmaba que, de los 530 audímetros repartidos por Cataluña, más del 80% se hallaban en hogares catalanoparlantes, lo que podría “dopar”, según continúa el artículo, las audiencias del canal autonómico TV3.
Esa misma pieza también señala un acontecimiento cuanto menos curioso. Según informa Crónica Global, y teniendo en cuenta los datos de Kantar, el share de personas en Castilla y León que vieron las campanadas de año nuevo en 2018 en la cadena autonómica fue de un 0%. Arancha Lázaro, ejecutiva de Kantar Media, dijo a Verne que esto podría deberse a que ninguno de los 300 audímetros se habría conectado a ese canal en el momento concreto y que “es mucho más habitual de lo que parece”.
En 2011, el diario El Mundo publicó un reportaje en el que citaba testimonios de panelistas con los que había contactado. En el texto se recogen algunas declaraciones llamativas como: “pongo que una o dos personas están viendo la tele y no lo cambio en todo el día”, “si el programa me gusta, pongo más gente. Si no, menos” o “no le haces mucho caso. Nunca pongo si hay invitados en casa”.
Cortés resalta en su tesis doctoral que el 64,3% de los expertos consultados afirman que, si no hay un cambio en la medición de audiencia, es por intereses empresariales. Teresa Barceló Ugarte, profesora en el departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad CEU San Pablo, ahonda en esta idea.
“Hay mucho secretismo e interés en que siga manteniéndose la forma de medición de audiencias. ¿Tenemos que creernos tan fielmente que a partir de 5.000 y pico audímetros estamos todos representados? Eso es algo que sigue funcionando porque a las grandes empresas les interesa”, reflexiona la experta, que no es capaz de explicar por qué parece haber tanto “miedo” en torno a Kantar Media, empresa “líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis” que trabaja en más de 10 países, entre ellos Estados Unidos, Francia, Grecia o Reino Unido.
Por su parte, Alejandro Tapia Frade, profesor en el área de Comunicación en la Universidad de Cádiz, también considera que dejarlo todo al albur de la voluntad de los panelistas es un error porque “el audímetro tiene sesgos muy importantes” y “la gente tiene sus complejos y sus concepciones de sí mismo”, por lo que podría haber disonancias entre lo que consume y lo que termina reportando al dispositivo.
El administrador único de la Radio Televisión Canaria (RTVC), Francisco Moreno, después de la información que publicó este medio, ratificó ante el Parlamento autonómico la existencia de una investigación tras detectar audímetros alterados en el Archipiélago. Kantar Media ya ha iniciado la retirada de varios de esos dispositivos en Canarias que habrían estado presentando “comportamientos extraños” para favorecer a la productora Etiazul.