Entre comilonas y luces de colores

¡Y todavía nos queda la Cabalgata! Ya no tengo hijos pequeños para ir con ellos a disfrutar de la cabalgata de Reyes Magos y la posterior merendola de roscón y chocolatada, aunque pensándolo bien ahora me paso de merendolas y sin la excusa de la cabalgata, ¿la culpa? Por supuesto que mía, pero solo teniendo en cuenta que detrás de mí está una inmensa sociedad de consumo que me empuja a ello.

La sociedad de consumo puede ser definida como aquella sociedad que estimula a las personas a que compren y consuman, aunque lo que compren y consuman no sea inevitablemente necesario. En este sentido, el consumo puede ser referido a productos relacionados con la alimentación, la ropa, el ocio o Internet entre muchos otros. Y es por ello por lo que es importante diferenciar el consumo del consumismo, este definido por la Real Academia Española (RAE) como la “tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios” y es entonces cuando yo me pregunto, ¿qué será moderado para la RAE?

Para responder esta pregunta entra en juego Zygmunt Bauman y la continuada búsqueda de satisfacción de deseos que la sociedad de consumo crea y estimula para seguir funcionando, así “la característica más prominente de la sociedad de consumidores -por cuidadosamente que haya sido escondida o encubierta- es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles, o más bien disolverlos en un mar de productos donde los diferentes significados de las cosas, y por tanto las cosas mismas, son experimentadas como insustanciales” (Bauman, 2007). Por ello, cuando el consumo adquiere una centralidad en la vida social permite que el consumo deje de ser una necesidad existencial a una necesidad construida originada por el deseo de algo.

Y, además, esta sociedad de consumo a la vez que nos estimula para satisfacer esos deseos nos frustra sistemáticamente a la hora de conseguirlos, haciendo que, obnubilados por conseguir esa vida feliz y prometedora que tanto deseamos (y que creemos posible solamente por medio del consumo) sigamos consumiendo y participando de una lógica errónea que hace, a la vez, que solamente así sintamos que pertenecemos a una sociedad, por cierto, en continuo proceso de cambio y transformación.

Nos encontramos inmersos en una sociedad líquida (también en palabras de Bauman y los títulos de sus numerosas obras – Modernidad líquida, Amor líquido, Vida líquida o Tiempos líquidos: vivir una época de incertidumbre), que se caracteriza por lo inmediato, lo voluble, todo lo contrario a la sociedad (sólida) de antaño, en la que las estructuras sociales, y sus instituciones, estaban encorsetadas en el cumplimiento de unas funciones, dando así por hecho sociedades relativamente estables que hacen que sus ciudadanos se sientan integrados al realizar cada uno de ellos sus tareas y, por lo tanto, permitiendo su inclusión social.

Pero, insisto, ¿qué será entonces un consumo moderado? 

Cuando era pequeña (sí, ahora también) me encantaba el turrón de Suchard clásico. Mi padre, todos los años me compraba una tableta antes de la Navidad, en una tienda de barrio (cada vez más inusual) y la escondía para que yo la encontrara. ¡No imagináis lo que me gustaba adivinar el lugar donde estaba escondida y, sobre todo, comérmela! Pero la verdad es que esa tableta no se encontraba fácilmente, solamente la vendían pocas tiendas de barrio, supongo porque era un producto caro, y unas semanas antes de las fechas navideñas por lo que para mí era algo especial que lo relacionaba con la Navidad ya que a lo largo del año no lo comía.

Ahora, sigo comprando la tableta, pero ha perdido ese encanto y deseo de satisfacción vinculado a la Navidad porque puedo comprarla cuando quiera (ya que está en las estanterías todos los meses del año), o mejor dicho cuando puedo, ya que su precio, cada vez más en alza, varía entre los 3,29 euros a los 3,92 euros dependiendo del supermercado. 

Y, por cierto, me sigue gustando el clásico, solamente. Antes era el único que se podía comprar, pero ahora… ¡Ay ahora! Ahora hay una gran variedad: oreo blanco, chips ahoy, negro, negro con almendras, almendras enteras…, seguramente por ese afán de la sociedad de consumo de crearnos nuevas necesidades, nuevos deseos, en principio no buscados. 

En cualquier caso, entre comilonas y luces de colores, yo quiero mi Suchard.