Uno de los axiomas planteaos por Paul Watzlawick para que se dé una comunicación exitosa, tiene que ver con la adaptación de los códigos. Y no cabe duda de que la marca electoral PODEMOS lo ha logrado de manera más que exitosa en estos últimos comicios electorales.
Preguntémonos ¿por qué Coca-Cola siendo una marca líder en el mercado continúa invirtiendo en publicidad? ¿por qué no somos capaces de recodar a más cinco nombres de ministros del último ejecutivo del Gobierno Zapatero? Frente a todo pronóstico, la fuerza PODEMOS ha sido la gran sorpresa en estos últimos comicios electorales al Parlamento Europeo. Unos comicios en los que todos los analistas y estudios de opinión únicamente coincidían y se atrevían a aventurar que la participación iba a ser estrepitosamente baja. Ni en eso se ha acertado. Prácticamente la misma que en las pasadas elecciones al Parlamento Europeo (44,9% y 44.75%).
No obstante, a pesar de la victoria del Partido Popular sí que hemos asistido a una histórica caída del número de votos de los principales partidos PP (4.074.363) y PSOE (3.596.324), frente a la virulenta irrupción de nuevas marcas de partidos políticos, en el que la nueva fuerza PODEMOS (1.245.948) ha sido “la marca revelación”.
Son diversas las variables que han influido en la emersión de esta nueva marca política, como veremos a continuación, pero lo que pone de manifiesto es que un buen enfoque de marketing, puede ayudarnos a cosechar buenos resultados. No se trata únicamente de ideas, o de egolatría como algunos se han atrevido a afirmar al ver una papeleta con el rostro del principal referente, Pablo Iglesias. Por el contrario, es veraz afirmar que existe un plan, o al menos un Know How de las herramientas del Marketing Político, y algunos ingredientes que han contribuido al éxito.
Veamos a continuación algunos de estos elementos:
Un entorno favorable. El término desafección política es un concepto acuñado y repetido hasta la saciedad en estos últimos meses, como si de una novedad se tratase. Lo cierto es que aunque los medios de comunicación hayan puesto el foco en este hecho, a base de repetir permanentemente este mensaje, lo que ha contribuido a un aumento de la percepción de la desafección política, la realidad es que este divorcio entre sociedad y políticos no es reciente (ver gráfico CIS). Basta con observar las series históricas del Centro de Investigaciones Sociológicas en las que se evidencia que el desinterés hacia la política por parte de la ciudadanía no es reciente.
Todo y que es ahora cuando se ha empezado a hablar de política y de lo “culpables” que son los políticos de la situación actual; primero, en las horas máxima audiencia televisiva y segundo, en el mix del resto de los medios de comunicación, contribuyendo a la moda del concepto. Siguiendo a George Lakoff podemos afirmar que se ha creado el marco.
Unos competidores directos desorientados y encorsetados en viejos clichésclichés. No deja de ser curioso, por emplear un eufemismo, asistir en España a la contundente paradoja de quiénes fueron los artífices y responsables de la gran crisis financiera (los valedores del liberalismo económico), en nuestro país se presentaron como los que iban a encontrar la solución al problema que habían creado. Frente a este escenario asistimos estupefactos a la falta de un mensaje claro por parte del principal partido de la oposición mediante la imagen de un líder, que a pesar de su lucidez y su cuasi impecable gestión al frente del gobierno anterior, no favorece al pull de la marca PSOE a ojos de los electores, esto es, no arrastra a los potenciales votantes.
En el caso de Izquierda Unida (IU), a pesar de su incremento en el número de votos (1.528.679), es evidente que la preponderancia del mensaje “fresco” y con la elaboración de códigos comunicativos mejor adaptados, de su principal competidor, penetra mucho mejor en su target electoral. Así, la falta de un mensaje más actual y el cuidado de la puesta en escena a través de la forma, encorsetada en viejos clichés le impide obtener una mayor rentabilidad electoral.
El producto. La clave de éste es el constituirse como referente: Un joven cualificado, profesor universitario mileurista y que domina muy bien las técnicas para la comunicación en los medios. Pero maticemos, profesor universitario mileurista, no hablamos de un catedrático de reconocido prestigio, sino de una persona relativamente joven como los miles de casos que hay, o había en este país, y que muchos de ellos se han visto obligados a exiliarse. Así también es su formación como politólogo y su familiaridad con las técnicas de comunicación y la emisión de mensajes, lo que le da ventaja respecto a otros competidores. Dicho de otro modo, en el marco actual, es mejor referente para un grueso del público objetivo de izquierdas Pablo Iglesias que Rubalcaba.
El mensaje. Sin duda este elemento también resulta clave a la hora de llegar a un target potencial de electores. Tanto por lo que respecta al contenido como a la forma. La adopción de un discurso que conecta con el electorado de izquierdas, a la par que trata de evitar de confrontación con un electorado más de centro definiendo una apurada triangulación de los contenidos, es lo que contribuye a una mejora del engagement como por ejemplo (plantar cara a Merkel: “No podemos convertirnos en una colonia alemana”, luchar contra la troika o promover un Plan de rescate ciudadano centrado en la creación de empleo decente en los países del sur de Europa, etc…). Así la creación de determinados marcos con su respectivo restyling adaptados del marxismo asociados a la lucha de clases (empoderamiento, casta…) que son repetidos de manera sistemática para generar el engagement en el potencial target.
La comunicación. Hasta aquí todo lo demás no habría tenido ningún efecto si no hubiese contado con un aliado fundamental: la televisión. Recordemos cual fue el efecto movilizador de una hora de televisión hablando sobre el accidente de metro de Valencia. Insisto, una hora. Por tanto ¿Cuál es el efecto esperado de un producto que comunica durante meses a través de diferentes soportes con una clara orientación al target electoral? La pregunta es retórica a la vista de los resultados.
Por lo tanto, sigue siendo la televisión el medio de comunicación por excelencia que prevalece sobre todos los demás a efectos de lograr notoriedad y prestigio de marca, y que a su vez la integración del social media (facebook, twitter…) actúa como un amplificador que permite la interacción entre los potenciales targets. Así como apunte, también comentar el acierto del diseño de una papeleta electoral, que frente a la errónea lectura de una supuesta egolatría del líder, el principio básico de la diferenciación en marketing, también se aplicó en este caso para una mayor identificación y reconocimiento de la marca por parte del potencial electorado.
Cabe finalmente apuntar, si el sorprendente resultado de la marca electoral PODEMOS, responde a una tendencia o a una moda pasajera. Ya que si hacemos algo de memoria, el poder de la televisión es capaz de hacer grande lo pequeño, relevante lo mediocre o noticia lo que no es noticiable. ¿Recuerdan ustedes la relevancia que adquirió en su momento el Padre Apeles? ¿Alguien recuerda el nombre de Ada Colau hasta que dejó ser noticia? ¿Quién era Pablo Iglesias hasta hace escasos meses? Tendencia o moda, lo bien cierto es que el tiempo y la televisión, todo lo crean y todo lo destruyen. Como iniciábamos este artículo ¿Qué pasaría si Coca-cola dejase de hacer publicidad sobre su marca?
Todo y que lo bien cierto es que la irrupción de la marca política PODEMOS no es fruto de la casualidad sino que del cocktail de que combina la ruptura de antiguos paradigmas sistémicos frente a la aparición de otros de nueva creación que han sabido identificar y adaptar de manera más efectiva los códigos entre política y ciudadanía, y en el que a pesar de parecer casual, el Marketing Político tiene mucho que ver en ello.