Hace tres años fueron los “ofendiditos” y este los “acojonados”. Con un apodo u otro, los anuncios de Navidad de Campofrío juegan a movilizar a una parte de la humanidad. Todo el mundo se ha ofendido alguna vez o tiene algo que le da miedo. La compañía de embutidos ha optado por lo último en su spot Acojonados, que ha despertado debate en redes sociales y se ha convertido en un fenómeno cultural que acumula un millón de visualizaciones.
La línea argumental es que el miedo no debe dominarnos, porque “la vida es acojonante”. Para ello, el anuncio mezcla una serie de pánicos infundados, irracionales, cotidianos y reales en la figura del actor vasco Karra Elejalde. Ese es el punto que ha generado más controversia: mete en el mismo saco el pavor al contagio por COVID-19 con el temor a los okupas o a las escuchas de los aparatos tecnológicos. A pesar de que la pandemia sigue presente, apenas se muestran medidas de seguridad, mascarillas ni se hace mención a las vacunas que están ayudando a frenar los contagios.
“En ningún momento estamos diciendo que haya que vivir sin responsabilidad, porque ninguna marca se atrevería a hacerlo. Lo que estamos planteando es un paradigma de pensamiento: si vas a ir acojonado o crees que la vida es acojonante. Desde luego confiamos en la inteligencia y en la responsabilidad de la gente, especialmente la del 80% de personas vacunadas, para salir de esta crisis”, argumenta Mónica Moro, directora artística de la campaña. Añade que durante el rodaje, dirigido por Icíar Bollaín y compuesto por un centenar de personas, se hicieron de forma diaria PCR y tests de antígenos.
El embrión del proyecto comenzó con una idea muy simple: encontrar un adversario del gozo. “Pensamos que Campofrío es como el disfrute y le buscamos un enemigo. Este año quisimos que fuese la desconfianza que nos ha quedado pospandemia: de tu entorno, de las instituciones e incluso de ti mismo”, explica Moro. Como viene siendo habitual desde hace una década, ella y Raquel Martínez son las encargadas de la idea original del anuncio.
En ese momento decidieron aunar todas esas narrativas en el personaje encarnado por Karra Elejalde, creyente del mito del “okupa veraniego”, de los corralitos financieros o de que le espíe su aspiradora. Pero todos estos miedos infundados se comparan con otro muy actual: el temor a ser contagiado de COVID-19.
Este año quisimos que tratase de la desconfianza que nos ha quedado pospandemia: de tu entorno, de las instituciones e incluso de ti mismo
“¿Sabías que en un abrazo puede haber más gérmenes que en una alcantarilla?”, dice el protagonista. Sin embargo, una vez que escucha el emotivo mensaje de una ciudadana de La Palma animando a seguir adelante después de que la lava arrasase su casa, comprende que sus dramas son menores y que realmente la vida está para disfrutarla. Y, por qué no, para abrazar a amigos y familiares sin miedo en pandemia. Esto ha provocado que algunas cuentas de Twitter negacionistas o antivacunas hayan aplaudido a la marca públicamente por atreverse a lanzar ese mensaje.
La extrema derecha también ha visto un filón en el anuncio. Es el caso de Macarena Olona, diputada de Vox en el Congreso, que lo compartió en su perfil dando las gracias a la marca. De hecho, el mismo día de la publicación de la campaña, el partido de Abascal comenzó a seguir a la empresa de alimentación desde su cuenta oficial de Twitter. No obstante, los seguidores del partido han criticado a la diputada por vender un anuncio lleno de “actores rojos” y que no representa a España. De nuevo, no ha llovido a gusto de todos.
“Me da un poco de risa que ocurra eso. Es un mensaje que está por encima de partidos políticos. Lo que pasa es que cuando haces un hit hay personas que creen que coincide con ellas. Es como la bandera de España: hay gente que se la apropia cuando realmente es de todos”, argumenta Moro, que recalca la intención de difundir un mensaje que “no es de un color ni de otro”. “Está lejos de cualquier visión política, está cerca de la de Campofrío: una grandísima mayoría de gente vacunada, que lo único que piensa es que quiere progresar, encontrar un sentido a la vida y tomarla en positivo. Nada más”, apunta.
De todos modos, según la directora creativa, el feedback de quienes malinterpretan la campaña está siendo de “una minoría”. “En general lo que estamos recibiendo son mensajes superpositivos de la grandísima mayoría y de gente que piensa muy distinto. Y ese es nuestro objetivo”, sentencia.
Las claves de una campaña exitosa
Lo que está claro es que el anuncio de Campofrío marca agenda como solo se lo permiten el de la Lotería de Navidad o los Mediterráneamente de Estrella Damm. La empresa de embutidos cumple con todos los preceptos de la publicidad a la hora de hacer una gran campaña: no es política, es “buenista”, genera conversación y respeta únicamente la filosofía de la marca.
“Apelar a la emoción es una herramienta fundamental dentro de la comunicación persuasiva. Las personas, movidas por la parte emocional, tienden a desarrollar reacciones impulsivas como, por ejemplo, de compra. La parte racional pierde importancia haciéndonos actuar por los sentimientos”, explica Silvia Martínez, experta en publicidad y comunicación, y directora del Máster de Social Media, gestión y estrategia de la Universitat Oberta de Catalunya. “En el anuncio de Campofrío se recrean varias problemáticas en las que la población pueda sentirse reflejada”, concede.
En el caso de Campofrío, lo de menos es el embutido. Se han acostumbrado a vender emociones por Navidad, aunque su producto principal apenas tenga relevancia en el anuncio. Mientras que esto no supone una flaqueza para Martínez, reconoce que centrarlo en lo humano tiene el riesgo de “despertar distintas sensibilidades”. Otra de las marcas de la casa: “Generar conversación y, al mismo tiempo, polémica”.
No es la primera vez. En 2018, con el spot Ofendiditos, Campofrío criticó todos los límites del humor: desde los que llevan a los cómicos a la cárcel por un chiste hasta los que dañan a propósito diferentes sensibilidades. Como ha ocurrido en esta ocasión, muchos lo aplaudieron por valiente y otros por desacertado. “En las redes sociales hay personas que elogian el mensaje positivo que lanza al final, mientras que otros lo critican por mezclar problemáticas tan dispares pudiendo frivolizar con algunas”, compara Martínez.
“Se puede considerar que algunas interpretaciones lleven a relajar medidas o promover actuaciones imprudentes en el contexto actual, en el que todavía se demanda mucha prudencia y responsabilidad”, alerta la experta respecto a la desaparición de las medidas sanitarias en el metraje y la exaltación de los reencuentros y el contacto.
“Con todo, se ha convertido en foco de atención por una gran parte de la población, adquiriendo así protagonismo en las redes y aumentando el alcance de la campaña publicitaria”, resume. Una muestra de que el debate y el fenómeno en muchas ocasiones sobrepasa a las marcas y adquiere la importancia que le quiere dar el público. Según los expertos, Campofrío ha cumplido con su misión: que se hable de ella en la calle y reciba más atención estas navidades en el supermercado.