El llamado callejón de Batman en São Paulo, Brasil, es una galería al aire libre y uno de los destinos turísticos de la zona por excelencia. Hasta existen servicios de “paparazzi personal” que ofrecen sesiones fotográficas de dos horas a 40 dólares por persona. El protocolo de los visitantes es sencillo: eligen uno de los grafitis de las calles, preparan su mejor pose e inmortalizan la escena con una cámara. Solo queda un último paso: subir la captura a Instagram.
Cada mes, más de 1.000 millones de personas usan Instagram. No es solo una app, sino una herramienta con la que medir la relevancia cultural tomando como base los like, los comentarios, los seguidores y los acuerdos con marcas. “La historia de Instagram trata, en última instancia, de la intersección del capitalismo y el ego, de hasta dónde está dispuesta a llegar la gente para proteger lo que ha construido y aparentar que tiene éxito”, dice la periodista Sarah Frier en su libro Sin filtro: la historia secreta de Instagram (Editorial Conecta), traducido por Ana Isabel Domínguez y María del Mar Rodríguez.
La obra es el resultado de una profunda investigación en la que Frier entrevistó a cientos de personas relacionadas con la aplicación, desde grandes directivos hasta exempleados, que se expusieron a violar sus estrictos contratos de confidencialidad. Ese es el motivo por el que la autora, con el fin de proteger a sus fuentes, optó por elaborar un relato contado por un narrador omnisciente que engarza todos esos testimonios. Pero ¿cómo empezó todo?
“Instagram comenzó siendo muy simple, para las personas que querían convertir lo que capturaban en sus teléfonos en arte gracias a los filtros. No era técnicamente complejo, pero la experiencia importaba más que la tecnología”, explica a elDiario.es Sarah Frier. La app cocreada por Kevin Systrom y Mike Krieger fue de las primeras que exploraban a fondo la relación con el móvil, ya que animaba a ver la vida a través de la cámara a cambio de la aceptación digital.
Para entender el éxito de Instagram hay que remontarse al año de su lanzamiento, en 2010. Supieron entender los principales problemas de la tecnología de entonces, como la mala calidad de las cámaras de los móviles, y darles una solución. Fue precisamente esto lo que provocó la aparición de los filtros, que permitían a los usuarios dar un toque “artístico” y vintage, como el de una cámara analógica, así como disimular las carencias de fotografiar con un smartphone. El primer paso hacia una premisa sobre la que se asienta hoy Instagram: la imperfección no tiene lugar.
“Los filtros nos han enseñado que estaba bien embellecer nuestras vidas para que parezcan más hermosas que la realidad. Y las métricas de Instagram (los me gusta, los comentarios y los seguidores) nos hacen esforzarnos para que los demás validen cómo hemos logrado esa belleza”, observa Frier. La idea, sin embargo, fue un éxito. En 2011 llegaron famosos como Selena Gómez y Justin Bieber, a quien la empresa tuvo que dedicar en exclusiva un servidor para registrar sin cuelgues la actividad de su cuenta.
Un tiburón llamado Facebook
Instagram, que solo tenía 18 meses y 13 empleados, se convirtió en la aplicación móvil más cara que jamás se había adquirido. Facebook compró la app de fotos en 2012 por 1.000 millones de dólares, una cifra que por entonces parecía estratosférica pero que con los años ha demostrado ser una de las compras más rentables de la historia. Sobre todo, si se compara con los 22.000 millones de dólares que cuatro años después desembolsarían para hacerse con WhatsApp.
Mark Zuckerberg prometió a los creadores de Instagram que les daría independencia para trabajar como una pequeña startup dentro de Facebook, con una marca comercial y una filosofía distinta, pero los cambios por parte del “equipo de crecimiento” no tardaron en llegar. Lo primero que pidió el multimillonario estadounidense fue añadir una función para que los usuarios de Instagram pudieran etiquetar a otras personas en sus fotos, algo que no terminaba de convencer del todo a sus cocreadores.
A Systrom y Krieger les indignaba la idea de enviar una notificación automática a los perfiles etiquetados: no querían convertirse en una app intrusiva con su comunidad. Pero al final sucumbieron al poder de Facebook y sus herramientas de crecimiento. La función de etiquetar a personas en fotos fue solo el principio de un proceso de vampirización que poco a poco fue alejando a Instagram de su idea original. Cuanto más usuarios, más datos y, por tanto, más posibilidades para averiguar con exactitud cómo atar a la gente más tiempo a la app. Y no solo para mostrar aquellas “noticias” que interesan a los usuarios, también para la publicidad.
En el verano de 2014 llegó un gran punto de inflexión: el creador de Facebook instó a Systrom a aumentar los anuncios de Instagram y a reducir la calidad de los mismos. “A partir de entonces Zuckerberg se empezó a dar cuenta de que Instagram podría ser una importante ayuda para el crecimiento general de Facebook (tanto de usuarios como de ingresos) y les presionaron para lograrlo”, observa Frier.
Empezaron entonces a explorar cómo podían obtener más usuarios y fue así cómo nacieron las Historias. ¿Su objetivo? Captar a aquellas personas que estaban dejando de usar la app por sentir la presión de tener que mostrar sus vidas perfectas. Con esta nueva función, en parte basada en Snapchat, la imagen no se quedaba en el perfil del usuario para siempre, sino que se esfumaba a las 24 horas y, con ella, toda la “obligación” social de que pueda no ser la mejor instantánea del mundo.
Como consecuencia de ello el crecimiento de Instagram se acabó acelerando, justo al contrario de lo que ocurría en Facebook. En principio no debería importar, porque al final hablamos de dos marcas de una misma corporación, pero Zuckerberg no opinaba lo mismo. “Comenzó a ver Instagram como un competidor de Facebook, su legado, y se sintió amenazado por eso. Pensó que después de todos los años de Facebook ayudando a Instagram a crecer, Instagram debería empezar a ayudar a Facebook”, apunta la periodista de tecnología. Lo que siguió fue una guerra interna que no acabó bien para los cofundadores de Instagram, que en 2018 abandonaron la empresa en su momento más exitoso.
Instagram pertenece a la misma compañía que vendió datos de decenas de millones de usuarios a Cambridge Analytica y que es responsable de usar su algoritmo para priorizar teorías de la conspiración que, entre otras cosas, provocaron el ascenso de Donald Trump y la extrema derecha. Aun así, todavía hoy tiene un “paraguas” frente a la opinión pública. Parece una empresa diferente aunque no lo es. ¿Por qué? “Porque a la gente le gusta usar Instagram y se siente bien con la marca. Pero Instagram también será castigada, porque hay muchos rincones oscuros en la aplicación”, asegura Frier, que pese a escribir este libro sobre “el lado oscuro” de la app continúa con su cuenta de Instagram activa porque “un periodista necesita ser contactado y las redes sociales lo hacen posible”. “Si no fuera una figura pública quizá sería diferente”, matiza.