Cuando la música pop internacional comenzó ese trayecto entre MySpace y Spotify en términos de consumo, en 2009, se popularizaron principalmente tres temas: I Gotta Feeling, de Black Eyed Peas; Telephone, de Lady Gaga en colaboración con Beyoncé, y, sobre todo, Tik Tok, de Kesha. Tres canciones que hablaban de la diversión en el club por la noche, con amigos, bebida y desenfreno, cada una a su manera, una suerte de tufo a hedonismo yanqui. No lo sabíamos entonces, pero unos 10 años más tarde TikTok se acabaría refiriendo a una app que irrumpiría en las vidas de millones de personas en todo el mundo, y que encierra muchas de aquellas cuestiones problemáticas de una industria musical que empezaba a acelerarse por entonces.
TikTok nace en China en 2016, propiedad de la empresa ByteDance, dedicada al desarrollo de la tecnología de internet. Se utiliza para crear vídeos cortos de música, baile, comedia y talento de tres a 15 segundos, y vídeos cortos en bucle de tres a 60 segundos. La app empezó a popularizarse cuando se fusionó con Musical.ly en 2018. Por entonces comenzó a gestarse un paradigma que cambiaría la forma de distribuir música. En agosto de 2020, impulsada por los efectos de la pandemia de la COVID-19, TikTok superó los mil millones de usuarios en todo el mundo en menos de cuatro años.
La viralidad es el concepto esencial que hace que la maquinaria de la plataforma eche a andar. Hay tres formas principales de promocionar música en ella: mediante activaciones forzadas de compañías discográficas o de artistas independientes; con canciones naturalmente virales que aparecen en las interacciones de los usuarios, como bailes y sketches; o la más complicada, la que realizan artistas independientes que publican directamente su música en TikTok y esperan que a la gente le guste.
20 dólares al 'influencer'
¿Se puede ganar dinero con TikTok? Según un estudio de Music Gateaway los honorarios por reproducción de videos monetizables reportan una tasa de 0,02 a 0,04 dólares por cada 1.000 visitas, lo que significa que un vídeo bastante exitoso de 500.000 visitas haría ganar a un influencer alrededor de 20 dólares.
¿Por qué influencers? Son la nueva valla publicitaria del sistema; desde que se extendieron por Instagram, los influencers suponen una garantía para anunciantes, pues ya tienen su público fidelizado y se supone que el contenido que representan es “más creíble”. Addison Rae, megainfluencer a punto de sacar disco en el que colabora Charli XCX, confesó recientemente en el podcast del joven multimillonario David Dobrik que algunos de ellos pueden llegar a recibir hasta 90.000 dólares por promocionar una canción en TikTok. La supuesta igualdad de oportunidad del sistema de algoritmos de la app se va al garete en cuanto una gran discográfica pone un cheque por delante. El plan perfecto se cierra en las playlists de tendencias de Apple Music y Spotify, sistemas poco generosos con los artistas en cuanto a honorarios. Al menos un 67% de usuarios que escuchan un tema en tendencia en TikTok acaban buscando la canción en algunas de estas listas.
Hay algo que determinó el éxito de TikTok desde el principio: su apertura a la generación Z, que la ha adoptado como espacio de comunicación en el que desarrollar nuevos lenguajes y códigos culturales. Eso sí, muy acotados. Pero los jóvenes de hoy en día no tienen menos inquietudes ni han perdido el gusto ni se lo han encontrado todo hecho. Viven, como todos, las experiencias musicales, determinantes y especiales en la vida de una persona, y que contribuyen a su identidad y su desarrollo cultural. Es importante analizar los inconvenientes que TikTok genera a la industria musical sin subestimar la inteligencia de sus usuarios.
La industria musical: mismo perro, distinto collar
La app es un regalo para las discográficas, pues el contenido lo genera el artista con la excusa de que sea “orgánico” y conecte con el usuario, multiplicando las supuestas posibilidades de viralidad. Pero provoca un efecto que no es particularmente favorable a la experiencia artística; ¿Cuántas veces más quieres volver a escuchar esa canción? ¿Dónde quedan la originalidad y la autenticidad dentro de este cosmos algorítmico? Según una investigación de la Facultad de Psicología de la Universidad de Kent, la gente, en general, subestima el tiempo que pasa en TikTok. El estudio descubrió que las personas que utilizaban TikTok durante solo 20 minutos experimentaban una “disminución significativa” de la capacidad de atención y la memoria de trabajo.
Las famosas sped up (versiones aceleradas de canciones que se proponen para ser viralizadas; la alusión a la nostalgia fácil (el renacer de Running Up That Hill, de Kate Bush, hace un año); los samplers y remixes de una canción sobre otra; o el potencial de memeizar contenidos para su metarreplicación son algunos de los elementos característicos de TikTok que sí afectan a veces a la calidad de las canciones pop tal y como las entendíamos. Dejan entrever la desesperación por el éxito inmediato, tan grande como para repetir fórmulas trilladas y ridículas, como Super Freaky Girl, de Nicki Minaj, que recupera el sampler de Rick James Super Freak, o la canción Las Babys de Aitana, apolillada sobre el famosísimo Saturday Night de Whigfield.
El periodista Elias Leight publicaba un artículo hace dos semanas en Billboard en el que recogía las declaraciones de J. Erving, mánager y fundador de la empresa de servicios y distribución de artistas Human Re Sources: “Hay una necesidad y un deseo de nuevos artistas que tengan verdadera sustancia: artistas que sean algo más que una canción, en los que realmente podamos apoyarnos, comprar entradas para conciertos, comprar merchandising. Cada persona del sector con la que hablo está más deprimida que la anterior”. Explica Leight que los grandes ejecutivos culpan al precipitado declive de medios de comunicación de masas como la radio, y a la “enloquecedora imprevisibilidad de TikTok”. En fin.
De acuerdo con la información publicada recientemente en Music Business Worlwide, las casas discográficas Warner Music Group, Sony Music Group y Universal Music Group, generaron conjuntamente 12.990 millones de dólares en los seis primeros meses de 2023. Algunas artistas como Halsey, Billie Eilish, Florence and The Machine o la propia Charli XCX se hartaron en 2022. De forma directa, abordaron cómo sus discográficas les pedían contractualmente a ellas promocionar su música en la plataforma a través de vídeos, con la excusa del contenido orgánico, en sus propios canales de TikTok. Un sistema que paga mal y estruja más.
El número uno en el siglo XXI
Hay un caso esperanzador que sentó precedentes ―y espejismos― sobre esta relación entre influencers y músicos para generar un hit viral, y es el de Lil Nas X. El rapero norteamericano vio cómo los 30 dólares invertidos en unos beats que sampleaban a Nine Inch Nails e incluían un banyo, y que compró al productor holandés Young Kio generaron algo impensable. Nas se convirtió en uno de los artistas más famosos de la actualidad consiguiendo que su tema Old Town Road, un corte de country rap, sea hasta la fecha la canción más escuchada de la historia. ¿Cómo? El influencer NiceMichael la descubrió y la usó para un vídeo de 15 segundos en TikTok que explotó, en términos virales, y que catapultó a la fama a Lil Nas X. Así lo relata The New York Times en uno de sus vídeos de la serie Diary of a Song.
El estatus y la fugacidad: aquí surge el conflicto, y es que las listas de éxitos han cambiado, el mercado (y las ganancias directas de los artistas también) mide los éxitos con variables que antes no existían, y así esta viralidad equipara de alguna forma el número 1 de Lil Nas X a la categoría de hit que tienen canciones como Thriller de Michel Jackson, Imagine, de John Lennon o I Will Always Love You, de Whitney Houston. Pero ¿están asimiladas de la misma forma en la conciencia colectiva? Está por ver; antes se vendían discos, ahora se hace streaming, que por mucha mayor accesibilidad que suponga, no es lo mismo. Pone en entredicho qué define un hit musical en 2023, y plantea dudas sobre si los artistas que lo han obtenido son merecedores de dicho estatus. Quizás el hecho de que Lil Nas X haya coqueteado con el diablo en sus vídeos musicales, que el hip hop sea el género más escuchado en el mundo, o que sea el primer rapero negro abiertamente gay del mainstream en EEUU son factores que no se pueden comprar tan fácilmente.
Un futuro instantáneo
Si la industria cambia y el método de promoción musical se basa en valores construidos sobre lo momentáneo es difícil sostener carreras musicales longevas más allá de one hit wonders. Por mucho que una de las grandezas de la cultura de la música popular sea integrar en su diversidad todo tipo de posibilidades, el talento y la capacidad de saber contar algo a través de canciones que conecten y se conviertan en áncoras de su tiempo, o en experiencias minoritarias significativas, es lo que hace que la música sea considerada un arte, en estos contextos.
Todo esto presenta una escena bastante peculiar, sintomática de tiempos de hiperproductividad. En los próximos meses se producirá el lanzamiento de TikTok Music, el nuevo servicio de streaming musical que la compañía ha creado colaborando con algunas de las principales discográficas a nivel global, incluyendo ―oh, sorpresa― Universal Music Group, Sony Music o Warner Music. Hay que entender TikTok como lo que es, el paso del testigo de una generación a otra, y que como otras tantas tendrán que asomarse a los eventos culturales que definen sus vivencias. Y como un dispositivo de naturaleza neoliberal al que será necesario plantar cara, en favor de plataformas más democráticas como Bandcamp o SoundCloud.
“En la medida en la que las luchas políticas dieron lugar a insignificantes riñas por quién administra el capitalismo, la innovación en la música popular ha sido plantada por la retrospección; en ambos casos, la ambición exorbitante de cambiar el mundo se ha transformado en pragmatismo y arribismo” dice Mark Fisher en Los fantasmas de mi vida - Escritos sobre depresión, hauntología y futuros perdidos (Caja Negra, 2019). Ahí fuera de las pantallas hay un mundo que espera, con artistas que viven experiencias que inspiran maravillosas canciones y pueden cambiar las vidas de las personas para siempre. Quizás es buen momento para dejar de buscar y esperar a que, con un poco de magia y misterio, la vida y las canciones que la componen sean las que te encuentren.