La newsletter, el fenómeno cultural que llega a la bandeja de entrada

Hay pocas dudas acerca de que el 2020 fue el año del podcast. Parecía que nacían como setas en otoño y a todos los niveles. Desde los profesionales producidos por los medios de comunicación hasta los más caseros. Pero mientras todo esto sucedía, otra herramienta de comunicación iba ganando adeptos pese a no ser precisamente una novedad. La newsletter, utilizada tradicionalmente para desarrollar las estrategias de marketing de las empresas, se ha ido diversificando en los últimos tiempos. Ahora puede ser desde una carta personal hasta un medio de comunicación en sí misma, pero sobre todo un momento de respiro en las bandejas de entrada plagada de correos de trabajo y spam que consigue esquivar los filtros. 

Leticia Vila-Sanjuán es una de las escritoras de esas cartas online de carácter personal. Decidió iniciar su newsletter Maneras de estar cerca en verano del 2019, cuando le concedieron una beca para estudiar en Nueva York. “Pensé que sería una buena forma de contar mis experiencias aquí y seguir conectada a mi familia y mis amigas. Desde hace tiempo utilizo Instagram y Twitter para compartir contenido cultural, pero me parece que las redes tienen limitación de caracteres y de atención lectora. Me gusta de la newsletter la parte ‘letter’ [carta], la idea de que alguien en su casa abre su correo y lee algo que tú has decidido explicarle. Aunque también tiene algo de mensaje en una botella, la lanzas al océano digital y esperas que alguien la encuentre y la abra”, declara a elDiario.es.

La envía una vez al mes, aunque esa periodicidad puede cambiar según su grado de inspiración. La estructura es casi siempre la misma: comienza con un texto sobre su vida y continúa con comentarios o recomendaciones de libros que ha leído, exposiciones que ha visitado o series que ha visto.

Alexandra Lores, responsable de la newsletter Love & Rockets, inició su andadura en octubre del año pasado. Es periodista y, según explica a este periódico, sentía la necesidad de escribir sobre temas diferentes a los que publica en el medio en el que trabaja, así que decidió que “la newsletter era la solución a ese vacío artístico”. Intenta mandar una a la semana, cada miércoles por la mañana, pero “ha habido semanas en donde la actualidad (como Kamala Harris celebrando la victoria en chándal) me ha hecho escribir una más. Por otro lado, ha habido algunas en las que no he podido escribirla y tampoco me martirizo por ello”.

Carmen Pacheco es casi una veterana en el campo de las newsletters personales. Empezó a enviar OLA, su carta de verano, en 2017 y dos años después puso en marcha Flecha, que no está limitada a ninguna estación. Le gusta este formato porque “tiene algo de analógico y reposado que me hace sentir bien y a salvo del ruido de las redes sociales”. Añade que también le parece simbólico y bonito que la gente te deje entrar en su buzón, ya que “los lectores no están ahí porque hayan tropezado casualmente con tu texto. En algún momento decidieron dejarte su dirección de correo, con intención de leerte. Me gusta pensar que con cada carta estoy honrando ese gesto y estableciendo un vínculo con ellos”.

Sus misivas llegan los sábados por la mañana y, por el momento, no ha faltado a ninguna de sus citas. Aun así comenta que es algo que hace principalmente por diversión y no quiere “que se convierta en una obligación autoimpuesta que acabe odiando”. La estructura de sus boletines era fija hasta ahora –un texto introductorio seguido de recomendaciones culturales– pero hace un par de entregas sus suscriptores se encontraron con una sorpresa. “Decidí experimentar e introducir una especie de juego y una 'sociedad secreta'. Funcionó muchísimo mejor de lo que me esperaba, así que he decidido probar cosas nuevas siempre que me apetezca. Creo que, si me lo paso bien yo, también se lo pasarán bien los lectores”, explica. Por el momento tiene unos 6.000 seguidores entre Flecha y OLA.

Cartas temáticas

Hay otra vertiente de newsletters que, pese a tener ese espíritu de carta personal, están centradas en un tema en concreto. Es el caso de Massolit 101, que Beatriz Serrano envía a sus suscriptores entre uno y dos domingos al mes para recomendar lecturas de manera íntima. Comenzó en noviembre de 2020, aunque llevaba tiempo dándole vueltas al tema. “Quería hablar sobre libros sin pedantería y sin convertirme en esa persona pesada que te persigue diciéndote ”¡Tienes que leer esto!“. En marzo de 2020, cuando las cosas más largas que escribía eran las listas de la compra, publiqué un post en Medium que seguía un poco la estructura que tiene ahora Massolit y meses más tarde me lancé con la newsletter”, comenta. 

Los libros también son el asunto principal de Bookselektor, la newsletter que Marta Lozano puso en funcionamiento en enero de 2020. “Siempre he seguido muy de cerca las novedades editoriales y hace dos o tres años empecé a leer también muchas novedades en inglés de editoriales anglosajonas. Me di cuenta de que iba escogiendo cosas que luego salían en los catálogos de mis editoriales de cabecera de aquí y pensé que a alguien más le interesaría conocer un poquito antes de que llegaran a las librerías cómo eran los libros que se traducían, además de libros nacionales y otros que están ahí y son muy buenos pero de momento no se traducen”, expone a elDiario.es. 

Por su parte, la periodista Elena Mandacen ha optado por la ficción –otra de las posibilidades que ofrece el formato– para el contenido de su newsletter Golosinas y otros vicios. Empezó en febrero de 2020 y explica a elDiario.es: “Para mí era una manera de hacerle llegar mis historias, imaginarias, a todas esas personas interesadas en leerlas. Al principio mandaba una cada domingo pero con el confinamiento empecé a hacerlo diariamente. Fue mi terapia personal y creo que ayudé a mucha gente a no pensar solo en el maldito virus”.

Todas coinciden en que el formato está experimentando un crecimiento notable. Serrano explica que aunque no tiene datos: “Sí que da la sensación de que actualmente todo el mundo tiene una newsletter o un podcast”, puede que, en parte, como consecuencia de la pandemia. “En una época de aislamiento social y falta de abrazos, una newsletter parece tener el encanto de estar recibiendo una nota de una amiga”.

Carmen Pacheco piensa que existen dos tipos de fenómenos relacionados con la newsletter. “Uno es el renacimiento como formato, que ya lleva varios años en Estados Unidos y ahora está llegando aquí. Y otro es el de la newsletter como modelo de negocio por suscripción y el boom de los servicios como Substack. En Estados Unidos ya hay personas viviendo de su newsletter. En España está por ver que ese modelo se popularice”.

Periodismo en la bandeja de entrada

Substack nació en 2017 de la mano de Chris Best, Hamish McKenzie y Jairaj Sethi. Su servicio de envío de newsletters ha crecido de manera meteórica y en la actualidad se ha convertido en una fuente de ingresos para muchos periodistas que han encontrado en este formato una vía para difundir su trabajo. Actualmente tiene más de 250.000 suscriptores en todo el mundo y decenas de miles de personas pagan 5 euros al mes por leer a autores destacados como Matt Taibbi, según un artículo publicado en Vanity Fair.

Algunos periodistas abandonaron sus puestos de trabajo para probar suerte con este método, impulsados por la necesidad de mejorar sus ingresos ante la precariedad de la profesión. La compañía se queda con el 10% de los ingresos de los usuarios (es el modelo habitual, aunque otros autores negocian un contrato fijo) y algunos de sus nombres destacados afirman haber encontrado su tabla de salvación, como la periodista especializada en temas medioambientales Emily Atkin, que con su newsletter Heated ganó 230.000 dólares netos en 2020. 

Charo Marcos es una de las primeras españolas que intenta ganar dinero con su newsletter periodística Kloshletter. En ella hace un resumen de la actualidad diaria con las noticias más importantes publicadas en los medios (con enlaces a ellas) y a otros contenidos culturales y de estilo de vida a los que define como “curiosidades inteligentes”. Se pasa el día buscando esa información y “luego hago un remate final por la mañana, entre las cuatro y media y las siete, cuando recopilo los temas del día porque los medios cuando tienen temas propios los lanzan por la mañana o porque ocurren cosas por la noche”, explica a elDiario.es. Su boletín llega a las bandejas de entrada de lunes a viernes a las siete de la mañana.

Comenzó con el proyecto hace cuatro años, compaginándolo con el trabajo que tenía en aquel momento, pero hace dos años decidió apostar fuerte por su proyecto. Ahora empieza a ver los frutos de su esfuerzo, aunque la pandemia ha hecho que sus planes se retrasen. Primero se dedicó a crecer en número de suscriptores y a consolidar el producto, pero cuando le pareció que sus cifras estaban listas para presentarlas a posibles patrocinadores, el mundo se puso patas arriba. La publicidad se había hundido y no había mercado al que salir. Sin embargo, ha conseguido resistir y “Kloshletter se ha convertido en un soporte publicitario para las marcas que buscan un público muy concreto como el mío y he empezado a monetizarla desde hace unos meses”, sostiene.

La newsletter de cultura de elDiario.es comenzó en febrero de 2016. “De hecho, ¡fuimos el primer boletín temático que envió este periódico! Hacíamos un envío a la semana, que escribíamos los jueves y programábamos para que se leyera los viernes a las 8 de la mañana. Son casi cinco años ya con la herramienta”, afirma Francesc Miró, redactor de la sección. 

El objetivo de la newsletter es “resumir la semana y aportar información y análisis. Solo que con otro tono: accediendo a la información seleccionada por nosotros de forma más llevadera, rápida y 'cercana'. Al fin y al cabo, está en tu bandeja de entrada. Así que combinamos, con la cercanía de saber que estamos un poco en 'casa' del lector, es decir en su correo, tanto reportajes y artículos de análisis como noticias del día y actualidad cultural a través de la primera persona del plural, contando lo que hemos hecho y descubierto e invitando al lector a compartir con nosotros esa actualidad cultural”. 

Hoy tiene más de 20.000 suscriptores. Miró también comenta que “en el periódico tenemos muchos boletines: Consumo Claro, Coronavirus, Internacional o Educación. El de las compañeras de Desalambre, que lo envían los jueves, o el de mi jefa, Ana Requena, que envía los miércoles hablando de género, igualdad y feminismo. Y pronto nacerán más en el seno del periódico”. 

De hecho, la más reciente es Al día, un boletín con las claves de la actualidad para evitar el ruido informativo donde Juanlu Sánchez, subdirector de elDiario.es, resume lo más importante de cada jornada de forma concisa y creativa. Se lee en menos de 5 minutos y en ese escaso tiempo, además de servir para estar al tanto de lo que sucede, también nos descubre algunas curiosidades.

¿Qué pasa con el comercio?

La industria, en este caso la cultural, no es ajena al poder de la newsletter. Al fin y al cabo, comenzó siendo una herramienta de marketing. Pero más que como una estrategia de ventas, se utiliza como una forma de comunicación con los clientes potenciales. Desde la editorial Alpha Decay explican a elDiario.es que “a través de las newsletters llegamos a los periodistas, a las librerías y a los blogs especializados en literatura, pero no creo que sea determinante [para las ventas]. En nuestro caso, me atrevería a decir que influyen muchísimo más las publicaciones que hacemos en Twitter o en Instagram, ya que la información se comparte de una forma más continuada, fluida y rápida. Además, el grueso de nuestros lectores se encuentra localizado en esas redes”. 

Libros del Asteroide lleva 15 años enviando su newsletter y su periodicidad está marcada “sobre todo por la llegada de las novedades a las librerías o por las actividades que organizamos, así como alguna otra noticia que nos parezca destacable. Por hacer una aproximación, podríamos decir que enviamos una newsletter cada dos semanas”, detallan a elDiario.es. La editorial no tiene venta a través de su web, así que no saben cuál es el impacto comercial del boletín pero aseguran que es “un canal muy importante para nosotros, ya que es la vía de comunicación más directa y próxima al lector que tenemos”.

La editorial Blackie Books comenzó con su newsletter de Casa Blackie (un espacio de encuentro con los lectores en la web) en junio del año pasado. La mandan una vez al mes, además de una carta infantil cada dos meses. Aseguran que “no está enfocada directamente a la venta de libros, ya que se trata más bien de una carta con contenido, actividades, información sobre las novedades editoriales, avances de libros y otras propuestas colaborativas que enviamos periódicamente a nuestra comunidad de lectores”. Tienen más de 20.000 seguidores y una tasa de apertura del 50% aproximadamente. 

Con el correo electrónico ha pasado algo similar a lo que ha sucedido con el postal. Quienes auguraron su desaparición con la irrupción de Internet en la vida cotidiana han visto cómo el trabajo de los carteros y carteras se ha multiplicado con la expansión del comercio electrónico, sobre todo en tiempos de pandemia. Lo mismo que han tenido que asumir quienes se equivocaron con su predicción de que el correo electrónico acabaría quedándose obsoleto al surgir nuevas herramientas de comunicación online. El cartero siempre llama dos veces, también en la bandeja de entrada virtual.